开心麻花投资人的文创投资之道

我做了12年的投资，如果一个做了10年以上投资的人说我所有的项目都是成功的，一定是骗人。我们交了上亿的学费，才学会怎么去赚上亿的钱。我比较近距离地了解到文化产业里面的机会和陷阱。投中开心麻花是我比较得意的一个案例，当时知道会赚钱，但没想到这么赚钱。很多人都看过开心麻花的电影，但是多少人看过他们的话剧？大概比较少。可见，电影的商业价值要远高于话剧这种处于一个有限空间里的价值。

开心麻花的迭代升级

观众们知道开心麻花绝大部分应该是因为2015年国庆档电影《夏洛特烦恼》，非常火爆，这个小话剧公司拍的第一部电影就收获了14.4亿票房，成了大新闻，大家都拿着镁光灯、放大镜去看。也非常巧合，在《夏洛特烦恼》2015年9月30日上线的前一天，9月29日又赶上是新三板最火的一年，那年新三板挂牌也特别多，有两三千家。2015年9月29日，开心麻花申报新三板。大家在那个时候可能才知道开心麻花，但实际上一个企业的成功绝对不是偶然的，也绝对不是一夜暴富。开心麻花成立于2003年，最早卖话剧只有三个人看，创始人站在话剧院门口吆喝请大家进去看。一个伟大的成功实际上都是这么苦过来的。

我在2009年投资长城影视，那时我发现电视剧卖给东方卫视、湖南卫视不如賣给优酷土豆、爱奇艺这些视频网站赚钱了，视频网站的购买力已经超过了主流电视台。由此，我发现一个现象：人们的文化需求越来越旺盛。

那时，中国改革开放已经30年，在中国的一二线城市人们的物质、温饱问题已经解决，人们自然而然地产生了精神需求，这是个规律。因此，我在2011年到2012年决定要投文化产业，这是赛道的选择。

文化产业池塘里是有很多鱼，究竟抓哪条鱼呢？有一个很偶然的机会，我和长城影视的董事长跟上海的一个话剧导演见面，他们要排话剧《秦香莲》，需要100多万赞助。我们搞资本的人眼里，100多万不是什么大钱，我知道做一个电视剧的成本大概在几千万，现在没有一个亿投资的电视剧五大卫视不会收，但是排一部话剧也就100多万的成本。

当时我已经看了慈文传媒、小马奔腾、海润。2011年开始影视公司就没有便宜的。而我在创业板开板之前投的长城影视，那时估值很低，2亿投进去，最后是估值100多亿卖掉。电视剧的利润涨势很快，打个比方，原来卖给卫视已经产生了2000万利润，又可以卖给爱奇艺，因为网络版权跟电视台版权是分开的，成本没有增加，但是利润又增了一倍。所以，这些电视剧公司的估值也已经涨了5到10倍，比如慈文传媒是个好公司，上市了，赚钱了，但是太贵的价格，我这个人总是下不了手。

后来我发现，IP的源头在哪？其实是写小说、写段子创造出来的。这些来自于生活的东西就是IP的源头。但是要把IP转化成一个文化产品，是要去投入的，你要把这个故事、小说改编成一个电影、电视剧，投资几千万，万一投错了损失很大。但是如果我把一个小说改成话剧，万一投错我也就损失一两百万，所以话剧成了各种文学作品转化为真金白银的文化商品之间的低成本试金石。于是我开始做研究，找中国最大的、最好的话剧公司。只要找到最好的话剧公司，且如果它的价格不贵，是不是就可以投？这个逻辑很简单。

首先最大的话剧公司都是国家的，北京人艺你投不进去，事业单位，所有钱都是宣传部拨款。我们要投的是能够资本化、公司化的一个公司，股权才有意义，并不是注册在工商局的一个公司，某某文化公司它就有价值，它真正按照书本上的公司治理原则在运营，才能对金融资产进行评估。

2012年我在北京日报看到了北京市文化局的一个统计，北京2011年十大票房话剧，有六部出自一家叫开心麻花的公司。我1997年就来到上海，2012年才第一次见到开心麻花，其实那个时候开心麻花在北京已经非常有名了，从2003到2012年已经创业九年了，但是我并不知道，凭我的商业直觉，一个能在前十名排行榜里面有六个作品，这公司一定是牛公司。

于是我去找这个公司，打114，我助手打114问到电话号码，跟开心麻花说我们想投资他们。很显然，如果你接到这个电话一定觉得这是骗子，我们至少打了五六次，然后终于约到了开心麻花的总经理刘洪涛先生。他们那时的办公室在北京化工部的宿舍大院里边，虽然他们的话剧已经做得很好了，但是那时北京文资办还没成立，也没有把他们招商引资到园区里，他们蜗居在北京化工部职工大院里的一个公共建筑里。

我拜访了开心麻花的总经理，大概40分钟里聊了很多，我自我介绍，推销我自己。他跟我说了两句话，第一句话，我们不要投资，见你完全是给你一个表达的机会；第二句话，如果我们要钱，也是要知名机构的钱。2007年，我已经上了第一财经《财经夜行线》，在财经圈还有点小名气，但是在他们文艺圈里，这人是谁？荣正是什么公司？根本不知道。所以我就灰溜溜地走了，尽管有点委屈，但是我非常高兴。

我高兴的原因是，开心麻花不是不要钱，是要知名机构的钱，这就好比我要追求开心麻花这个漂亮的姑娘，但她要找门当户对的大户，不要我平民老百姓，但不是说她不结婚不谈恋爱。第二，我发现刘洪涛不是老板，是职业经理人，而我见不到这个老板。我是研究公司治理的人，我觉得这是个好公司。这说明开心麻花的公司治理结构已经比较完善了，从2003年成立到2012年，已经是两权分立的公司。董事长非常擅长把握战略内容，但他并不具体地介入日常的卖票排档期这些细节，所以我觉得这是个好公司。

开心麻花的公司治理在我心目中是加分的，所以我更想追求这个公司。那怎么办？我们通常说苍蝇不叮无缝的蛋，开心麻花有弱点，他要找大户人家。于是我找了中国文化产业投资基金的总经理陈杭，让他帮我约一下开心麻花，他跟我说话剧公司肯定没法上市，也做不大，我说你甭管了，就帮我约一下，于是我们就去拜会了开心麻花的幕后老板张晨。

张晨是一个非典型的文化企业家，我们一说文化企业家，这个人得是作家、导演、编剧，他都不是，他是北京建工大学学建筑的，在学校的时候算是个文艺青年，毕业后做了开心麻花。你别看他是文艺青年，其实他有非常清醒的战略和商业头脑，这才有后来麻花的成功。他在2009年就已经放权给一个职业经理人，中国有多少企业，到今天哪怕几十亿几百亿都做不到，他在企业还很小的时候在公司治理上就已经做得很好。

我們去跟他喝咖啡，不外乎就是说怎么发展，要不要资本，想不想上市等等。我当时讲，我要投你们是因为话剧改编成电影有更大的市场，假如演一场话剧挣三四万块钱，一年演50场，也就一千多万；如果我们投资给你，你去拍电影、电视剧，可能生产周期不到一年，一旦上线就可能挣几千万（后来挣了几十亿）。这些打动了张晨，所以开心麻花不仅是一个话剧公司，它做出了商业模式。

2013年我们给了开心麻花4800万，拿去拍电影，一开始我们准备把他们最牛的IP《乌龙山伯爵》拍成电影，但是因为是同性恋题材，不能立项，就没拍成。后来才拍了《夏洛特烦恼》。2015年是猫眼和微票打得最厉害的一年，票务补贴几十个亿，看电影非常便宜；当时《夏洛特烦恼》一直到八月底才拿到龙标，只好硬着头皮上国庆档，和《港囧》同台竞技，可是《港囧》拍的很差，《夏洛特烦恼》就脱颖而出了。

开心麻花2.0

话剧和电影、电视剧不一样，是每天都能改的，开心麻花是一个草根化的公司，董事长也不是高大上的学者出来的，他认为要尊重用户，每句台词怎么写不是编剧创造，是人民群众创造。群众看了电影觉得好看，赶紧发微博找朋友都去看，这就是互联网的力量，这也是开心麻花IP的价值所在。开心麻花为什么有商业价值？因为他们的内容来自于市场，接受消费者反馈，尊重消费者，公司要发的工资奖金都必须靠市场给，所以你就必须跪下来为客户服务，一定要让客户满意。

《夏洛特烦恼》之后，麻花的第二部电影是《驴得水》1.7亿票房，远少于《夏洛特烦恼》，但是我的清华校友们都喜欢《驴得水》，不喜欢《夏洛特烦恼》。我说清华的毕业生不代表主流人民群众，主流的电影消费人群是三四线的小镇青年，电影人要蹲下去接近社会。《驴得水》是给知识分子看的电影，普通观众可能懒得看，但是我要告诉大家，《驴得水》的成本才2000万，所以1.7亿票房还是赚钱的。

现在开心麻花有5部电影，票房都令人满意，但我们发现麻花的IP库比我们想象的要浅，可能只有5到8部未来会陆续改编成电影。那么如果从我们的金融行业估值的角度来讲，我囤了很多土地，只有5块能变成商业用地，全都变现就是20亿或者30亿。但是去年的《西虹市首富》颠覆了这个商业模式，因为《西虹市首富》的IP故事原型不是麻花自己，而是百老汇的一个经典喜剧，这个改编的成功意味着开心麻花已经到了2.0版，它如果依托自己的IP，估值是有限的。而现在，开心麻花在全球采购喜剧资源，买俄罗斯最好的喜剧电影改编权，法国最好的喜剧电影改编权，新加坡最好的喜剧小说的改编权，拿到中国来，让麻花的演员演，然后贴上麻花出品，是商业模式的升级。

现在，开心麻花已经形成了自己的IP，我们准备开发开心麻花咖啡厅，在里面可以学脱口秀，学麻花的即兴喜剧，培养幽默感。既然冯小刚在海口有电影公社，为什么麻花不能有麻花小镇？

文化产业坑太多

从开心麻花的案例可以看到整个文化产业投资，文化产业坑太多，比别的行业多。比如说你去投一个太阳能，你一定是冲着挣钱去的。但是文化行业不同，文化行业有太多的镁光灯，而且文化变成消费品，你喜欢它，所以投了它，却不一定挣钱。

我现在拿到BP，我一看创始人是职业的文化人，在我这减分减得厉害。因为文化人不一定是文化商人，他做的片子是很好，但是可能他的公司没有成本概念，没有营销概念，没有法律契约概念。影视行业有个最大的问题，这一两年特别突出，就是监管，大家都能感觉到。所以狭义文化产业的风险很大。我定义的文化产业是在实践中满足人们精神消费升级的产品的生产流通，以及为精神产品的生产流通提供科技支持。

比如体育，其实也是文化行业。美国NBA就是一个永不落幕的连续剧，就那些演员不断在演。美国最大的艺人经纪公司叫CA。中国的艺人都在华谊兄弟经纪，华谊兄弟手上有李娜吗？有姚明吗？有刘翔吗？没有。因为中国的体育行业是事业单位，没有市场化，只有极少数几个有市场定价。美国CA手上既有美国的NBA明星，也有好莱坞明星，所以我们受制于国家原来的行政体制，把文化产业人为割裂了。其实在一个完全充分竞争的市场里，文体是不分家的。长远来看，体育可能要合并到文艺部里面去。

旅游也是为了满足人们的精神消费升级需求，去旅游不就为了开心吗？享受精神的愉悦快乐放松。包括素质教育，成年女性去学个插花，男士学个钓鱼，都是为了愉悦身心。我们让小孩去学美术，不是为了考中央美院，而是希望提高他的审美意识。我认识一批我的师兄，他们的子女学什么呢？学哲学，学音乐，全是“无用之学”。在我们物质生活匮乏的时候，学好数理化走遍天下都不怕，那时候读书是为了有用；而我的师兄，亿万富翁的子女就不需要为生计去学机械、学计算机、学金融，就学罗马文学、艺术史。

所以我投教育也是不投数理化，只投音体美，让人们身心愉悦的行业。科技里有一个行业非常火爆，“换头”行业，因为万一艺人吸毒了，拍完了不能播，那好，影视公司再投2000万，找一换头公司全部给PS上去。这样的公司现在也很挣钱，这是科技。所以当影视行业过热的时候，你不要投影视，不要去投挖矿，而要投卖水、卖铁锹、卖牛仔裤。

讲几个负面的案例，文化行业很喧嚣，但实际上很多知名案例背后都是血淋淋的真金白银没了。杨丽萍是个大IP，但她的公司云南文化赔了很多钱。2015年，云南文化是明星企业，工资非常高，很多人投了，不知道是投新三板还是投杨丽萍，但这个企业我是绝对不会投的。任何以单个自然人为核心的公司，我觉得都没有投资价值。人的能力都是有限的，杨丽萍现在60多岁了，还能跳舞吗？所以她培养小彩旗，赵本山培养小沈阳，你会发现所有这种师徒制都不可持续，所以云南文化套了很多人。

好的团队、好的价格、好的商业模式，这是IP成功的必要非充分条件。很多人想做第二个开心麻花，我过去几年收到这样的BP数不胜数，凡是那种思维的我直接扔垃圾邮件。因为他们只看到麻花2015年成功，没看到吃了十几年的苦，以及麻花团队的商业嗅觉和那种胸怀，董事长可以让职业经理人掌舵，所以开心麻花有偶然性。

所谓好故事要用好IP，我对IP的定义是：市场检验的产物。不是复旦大学中文系上海戏剧学院戏文系教授或者博导写的小说就是IP，你要经过市场检验，麻花的剧经过了三四年几百场的演出，又接受了市场的反馈，不断迭代。所以IP绝不是某艺术家发挥的产物，需要一段时间的检验。

投资要保持绝对理性

投资是非常理性的，而文化产业比任何的硬科技、高科技更容易让你陷入娱乐化。你喜欢明星，你热血会沸腾所以当你决定要投的时候，你都不知道是经过感性的大脑皮层运算还是理性。我自认为在VC圈中投文创比较准，投体育投得也很好，上海最好的篮球公园洛克公园，我是天使投资人的，这跟我的性格很有关系。第一，我不是文艺青年，我自己也不打任何球，我投洛克公园就是因为它会挣钱。千万不要把你的爱好跟投资结合在一起。投资要非常理性，冷静专业地看商业模式、看报表、看管理团队，这是真正要做的功课，是理性的。

在文化产业的投资中我有这么几个心得。第一，当大家都去淘金的时候，做卖水的生意，这就是为什么我们投资自在传媒，做影视宣发。

第二，不要去外滩抢项目。2014年12月31日，上海外滩发生了非常大的踩踏事件，因为人太多。我这人特不喜欢去人多的地方，这跟我性格有关系，有点孤僻，所以我能耐得住寂寞，做一些偏门投资。我来上海20年，我创业都在浦西，我从来没在陆家嘴办公，就像巴菲特从来不去华尔街上班，他需要独立思考，在人多的地方，很难独善其身。

第三，投资不是为了成立拥有，是为了低买高卖，所以一定要低买。其实投独角兽很容易，只要你有撒錢，你可以看任何价格去买中石油，投出了独角兽才是真正体现投资的专业水平。文创领域现在是被极度低估的，小文创里面的体育、教育、旅游、奢侈品、轻奢时尚，女孩子们一定会追求越来越漂亮，这就是时尚的投资机会。因为中国人有钱了，中国要建立自己的文化标准，为什么一定要看法国的颜色，一定要看纽约的颜色？要带给世界中国的颜色，我们要有自信，而且这个在政治上绝对正确，我们可以选择进入这样一个细分行业。

（本文为上海荣正投资咨询公司董事长、首席合伙人郑培敏在陆家嘴读书会沙龙活动中的分享内容。记者李诗晨整理）

《认识经济》

作者：迪恩·卡尔兰、

乔纳森·默多克

出版社：机械工业出版社

出版时间：2018年10月

咖啡为什么会成为时尚之选？互联网革命是如何从一只坏掉的激光笔开始的？企业的基石是哪些？商业领域为什么会存在垄断？金融市场是如何发挥作用的？美联储是如何管理货币供给的？

我们的GDP是怎么核算出来的？从经济环境到企业管理，从个人消费到国际金融，涵盖了经济的方方面面。在这本书中用简单的图表和丰富的案例帮助读者了解一个真实的经济世界。

《爱、金钱和孩子：育儿经济学》

作者：马赛厄斯·德普克、

法布里奇奥·齐利博蒂

出版社：格致出版社

出版时间：2019年6月

这不是一本冷冰冰的经济学著作，相反，在运用了详实权威的跨国数据和专业经济学分析的基础上，两位经济学家更是结合了自身的童年和育儿经历，让这本著作充满了温度。为什么经历了宽松童年的父母对孩子的教育越来越严格？为什么不同时期、不同国家和地区的教养方式各不相同？在竞争日益激烈的今天，如何让孩子们实现教育机会平等？作者们给出了自己的答案。

《掌控习惯》

作者：詹姆斯·克利尔

（James Clear）

出版社：北京联合出版有限公司

出版时间：2019年7月

为什么“习惯改变命运”？因为个人40%～50%的行为取决于无意识的习惯。习惯形成需要4步：提示→渴求→反应→奖赏。这4个步骤一起形成了一个神经反馈回路，并最终让你养成自然而然的习惯，由此构成完整的习惯循环。作者根据习惯形成的4个步骤，总结了相对应的培养习惯的4大定律：让它显而易见；让它有吸引力；让它简便易行；让它令人愉悦。