APP下载

品牌标志中动物图形的设计方法探析

2019-09-10游天保

美与时代·上 2019年7期
关键词:视觉表现图形设计设计方法

摘  要:动物图形作为一种独特的视觉语言,拥有鲜明的性格特征及形象的可识别性,并和人类有着特殊的情感关联,是品牌标志设计的重要素材来源。运用图形创意手法及相关的视知觉理论,通过对国内外成功的标志设计案例进行深入分析,结合自身关于动物图形标志设计的实践经验,总结出图形文字化设计、正负图形设计、典型形象符号化设计和插画法设计等设计方法。动物图形在标志设计中的运用,符合当代的审美需求,是标志设计风格呈现个性化、多元化的新趋势,探析品牌标志中动物图形的设计方法具有一定的现实意义。

关键词:品牌标志;动物图形;视觉表现;图形设计;设计方法

标志作为一种视觉符号,既是视觉传达设计中的基础部分,也是其核心。小到公司的一张名片、一个信封,大到品牌的网站抬头、高炮海报等,标志都始终处于关键的位置。如果稍有留意我们便不难发现,当下越来越多的品牌都开始选用动物形象作为自己品牌标志的图形来源,如电商行业中,天猫选用黑猫,京东选用白色小狗,苏宁选用小狮子等动物形象做为品牌视觉标志;食品行业类中,雀巢选用鸟,星巴克选用双尾美人鱼做品牌标志;航空运输行业中,中国国际航空公司选用凤凰,厦门航空公司选用鹭做品牌标志等。由此可见,动物图形在各类视觉标志设计中占据了很大的比重,只有充分认识动物图形自身的内在意义,才能更好地发挥它的价值与效用。

在强调企业品牌易识别、个性化及高传播度的今天,动物图形是极易引起人们关注的一个视觉符号,大卫·奥格威提出的广告创意3B原则中就包含了动物(Beast)这一元素,动物自身的趣味性、动物与人的特殊情感联系都易引起人们对动物图形的关注并留下较为深刻的印象。在品牌标志设计中,动物图形与其他题材的图形相比种类更为繁多,且动物作为有生命的个体,易于形成多变的形象和动态,因此,不同的动物图形可以关联不同的品牌类别,可以代表不同的企业形象。为了更加深入地探析视觉标志中动物图形的设计方法,笔者通过对优秀的动物标志设计案例进行解读,并结合自身的动物图形标志设计实践,对当下品牌關于动物图形的标志设计方法进行分析。

一、标志设计中的动物图形

标志设计中的动物图形形象来源从整体上可分为两类:一类是自然中真实存在的动物,如小狗、马、鹰、孔雀、蝴蝶等,这类动物形象更贴近人们的生活,让人们倍感亲切和熟悉;另一类动物形象是经过人们大脑虚构、想象的,带有某种神话寓意色彩的动物,在视觉标志设计中常用到的形象如飞龙、凤凰、麒麟等,这类动物形象相对比较神秘,让人们充满神圣感和敬畏感,在使用时通常会引用其寓意和内涵与品牌进行关联。这两类动物形象在视觉标志设计中都占有重要的位置,几乎涵盖了动物图形全部素材。

动物图形作为视觉标志的设计元素由来已久,如宋朝时的济南刘家针铺已使用图文并茂的白兔标志,并印刷在包装纸上,其对于我国品牌化的发展具有重要的意义。视觉标志设计中的动物形象蕴含的品牌价值可集中于三点:一是情感价值,二是品牌个性与记忆,三是艺术性[1]。动物作为人类的朋友,与人之间有着多样的情感交集,从人们对十二生肖的多种描述与演绎,便能了解到动物的情感价值对于人们与品牌建立联系的重要性。重塑和增强品牌的个性与记忆是动物图形品牌价值的第二个方面,种类、数量众多的动物图形为品牌的个性化创造提供了可能,动物自身的生动、趣味性也极易让人们产生记忆。优秀的视觉标志常具有如下特征:清晰的理念传递、造型简洁富美感、竞争中的独特性和媒介的高适用性。其中造型简洁富有美感便是体现在标志的艺术性上。将动物图形特有的动态、形象特征进行强化及夸张表现,并加以装饰性处理,能达到视觉标志的形式美感。

二、标志设计中动物图形的视觉表现形式

品牌标志设计中的动物图形的表现形式主要有具象形式、抽象形式、卡通形式三种,其为动物图形的设计表现提供了巨大空间[2]。具象形式以动物的自然形态为根本,进行相应的概括和提炼,为观者提供直观的视觉记忆。抽象形式则以轮廓线条、体块、色彩等进行夸张或凝练化处理,以艺术张力丰富观者的视觉想象。卡通形象是人的形象思维与动漫画结合产生的一种可爱、有趣的艺术形象,易为不同年龄段的观者喜爱与接受。

(一)具象形式

在动物图形的视觉标志设计中,具象形式有较强的信息传达功能,直观性较强。具象的表现手法忠实于生活中动物形象的自然状态,通过对其特点进行高度归纳与凝练,具有鲜明的形象特征和较强的现实感及真实感[3]。例如世界自然基金会(WWF)的熊猫标志是一种具象化的表现形式,通过对行走的大熊猫动态进行描摹,概括熊猫独特的黑白毛色,呈现了微微抬起头、带有疑惑的眼神望向人们的大熊猫。世界自然基金会是环境保护组织,致力于保护世界生物多样性及生物的生存环境,使用具象形式的熊猫标志既具有利于克服不同国家语言交流的障碍,方便人们理解其内涵,也易于接近生活,触动人类保护自然生态的情感。

(二)抽象形式

抽象形式是一种非常重要的视觉语言表达形式,通过对对象进行点、线、面、色彩及几何形态等的抽象演绎,从而传达品牌的寓意及内涵。抽象形式的动物图形标志设计是一种“舍形取神”的表达,不同于具象形式的“拟形取神”,它更夸张,更具艺术性,也更易引发观者的思考和联想。在标志设计的图形创意形式上,设计师也更倾向于符号化和抽象化的表达。通过抽象和概括的视觉符号,信息更易于理解和传播。另外,在标志实际应用中,很多时候规格和空间较小,通过抽象、简练的图形语言更容易达到醒目、注目、悦目的视觉效果[4]。例如广州地铁的“山羊角”标志是一个典型的抽象形式表达。该标志采用山羊的两只角概括成两条“近小远大”无限延伸的两条铁轨形象,寓意城市轨道的四通八达。广州,别称“羊城”,使用羊角具有明显的地域特征。抽象的山羊角表达舍弃了具象的羊的形象,取其典型特点“羊角”进行表达,从而与“城市广州”“轨道”等进行内涵延伸,开拓了观者的想象空间。另外,简洁的羊角图形为标志的VI应用提供了便利,即使应用在个性化定制的公交卡上也可以清楚辨识。

(三)卡通形式

在动物图形的视觉标志设计中,卡通形式是对具象形式和抽象形式的有效补充,扩展了动物图形的表现空间。卡通形式通过对动物图形进行夸张、变形等,达到拟人化的效果。由于卡通动物形象既可以活波可爱,也可以严肃庄重,更易于被大众喜爱、理解并接受。卡通动物图形标志应用的范围涉足到电商行业、食品行业、旅游业、奥运会等众多领域。例如苏宁易购的小狮子标志是一种卡通形式,通过将雄狮的头部概括为八角形的卡通符号,颜色采用橙黄色,并将图形“云”与狮子嘴部进行同构处理,以传达苏宁易购线上与线下相统一的云商模式。苏宁易购通过卡通形式的小狮子标志,展现了企业年轻化、个性化的新形象,这一形象易被大众尤其是年轻一代的消费者所喜爱与接受。

三、标志设计中动物图形的设计方法探析

(一)图形文字化设计

图形文字化设计是指在动物图形标志的设计中,将动物图形与文字或字母进行同构处理,即标志的整体形象是动物图形,而动物图形又是由文字构成的。宗白华在评论中国书法的美学思想时说:“这字已不仅是一个表达概念的符号,而是一个表现生命的单位,书家用字的结构来表达物象的结构和生气勃勃的动作了。”这时的文字与动物图形也不仅是一个概念符号,而是一个统一融合并具有象征意义的视觉整体。

在对恒安集团视觉标志的设计实践中,笔者采用了图形文字化的设计方法。主体标志是一只由线条造型而成的简笔凤凰图形,由“恒安”两字变形组成(如图1)。凤凰是勇敢的化身,代表着企业不畏艰辛、不断追求、努力提升自我的企业精神。另外,恒安集团主要经营妇幼卫生用品和生活用纸等,凤凰兼具女性的柔美却不失男性的力量,符合其企业定位。

香港城市形象的“飞龙”标志是动物图形文字化设计中的经典案例,标志整体是一条从左至右飞行的蛟龙,龙的图形则是由“香港”和“HK”等文字组成。对龙的形象进行图形文字化设计既传达了香港作为亚洲国际都会的地位和勇于创新、积极进取的精神,也通过文字彰显了標志的归属性,即香港城市的视觉标志。由飞龙延伸出来的彩带则代表了香港多元化、富有活力的形象。香港城市标志展现了“势能图式”般形式美感,即由图形与文字构成的形象展现了飞龙的气势与生命力,充满了动能的精神力量[5]。

(二)正负图形设计

正负图形设计是一种图底关系的设计表达,将图形形体部分称为正形,也叫图,其周围的“空白”称为负形,也叫底。中国经典的太极图就是一种正负形。补其空出,使其圆满,从而达到虚实相生、虚处藏神的效果[6]。正负形即是通过正形与负形的互补互衬关系,在视觉整体上表现出形中有形,同时又简洁明确,彼此间既各自独立又相互联系。动物图形标志的正负图形设计有着更巧妙的信息表达,在视觉上也更具错视感和冲击力。

在对安徽老乡鸡视觉标志的设计实践中,笔者采用了正负图形的设计方法。老乡鸡是对其原品牌肥西老母鸡的品牌升级,为关联品牌,标志以一只肥实的老母鸡为主体形象,标志的正形部分是对母鸡的形态概括,母鸡尾部的负形部分是一个“乡”字(如图2)。母鸡的形象展现了品牌的经营业务和其本土化餐饮的品牌定位,“乡”字,即老乡,道出家乡温暖之感。正负形将“母鸡”与“家乡”两层含义融入到一个视觉符号中,传达了巧妙的语意效果。

印度设计师Shibu P.G.的系列动物标志设计采用了正负图形的设计方法。其中“大象葡萄庄园”的标志设计中,设计师将鼻子高高翘起的象的形象进行轮廓化的剪影概括,然后以中轴线为中心进行对称复制,标志正形部分是两只鼻子高高举起在做游戏的可爱小象,负形部分则是一个葡萄酒瓶的形象,很巧妙地将“象”“酒庄”两个元素融合在一个视觉符号内。系列中的“小鸟视觉设计”“风筝旅社”等都是通过正负图形的方法设计而得。

(三)典型形象符号化设计

典型形象符号化设计是指针对动物的一些典型特征、典型动作进行的概括化设计,如孔雀开屏的尾巴、骏马抬前蹄、鲸鱼跃水等形象都是设计师天然的素材,由于它们自身有着大家所共识的社会语意,通过对其简化、归纳,与品牌内涵进行关联,其直观的形象更易于被观者认识并接受。相较于动物形象,通过符号化语言生成的视觉形象更简洁、更整体,知觉组织能力就利用了来自刺激的自由度创造出这个最简洁的可能的面[7]。典型形象符号化设计是动物图形的具象表现形式。

图3 上海海昌海洋公园标志设计实践(笔者设计)

在上海海昌海洋公园的视觉标志的设计实践中,主体标志是一只在水中欢快跳跃的虎鲸形象(如图3)。1993年经典电影《人鱼童话》中的虎鲸向人们呈现了勇气、力量和智慧。对虎鲸进行形象符号化设计,体现了海洋公园带给游客无穷的乐趣与与众不同的海洋体验。另外,由虎鲸形象构成的圆形标志与海昌海洋公园本身的蓝色星球标志同为蓝色球形系列,易于游客进行关联记忆。

厦门航空公司的标志也是典型形象符号化的设计形式,其标志为一只自由飞翔的白鹭形象,通过概括化的处理,标志简洁清爽,易于应用在不同的物化载体上。另外鹭容易让大众联想到“一鹭高飞”的寓意,与航空公司的业务属性得到了完美的关联。

(四)插画法设计

插画是一种最具有表现意味的视觉语言,具有直观的形象性和美的感染力。插画形动物图形标志设计指运用插画的造型与色彩特点,来传达品牌的个性与记忆。插画形设计可作为文字的补充,让观者得到感性认识的满足,使标志充满可读性。插画形标志设计的局限性在于插画自身造型结构与色彩较为复杂,与标志的简洁性、媒介高适用性相违背。在设计中需要注意动物图形结构的简化及色彩方面的简化。

星巴克的视觉标志最初来自一幅十六世纪斯堪的纳维亚的双尾美人鱼版画图案,是插画形标志设计。通过几次修改,当下的标志脱离了最初的版画风格,以半身双尾美人鱼图像呈现,颜色为统一的饱和度较高的绿色,是一种简洁,更具设计感和几何化、矢量化的插图形式。

图4 早起教育标志设计实践(笔者设计)

早起教育是合肥一家小规模的儿童绘画培训机构,在它的视觉标志的设计实践中,主体标志是由小鸟、学位服、学位帽、彩带等元素组合设计成的插画形标志(如图4)。在设计中主要考虑到儿童的审美及理解力、绘画机构、个性有意义等现实因素,以大家熟悉的谚语“早起的鸟儿有虫吃”为语境,结合学校徽章的圆形形态,描绘了呆萌可爱的小鸟在讲台演讲的形象。标志主色的颜色以嫩绿色为主,辅以饱和度较高的黄色、橘色等,以传达儿童如初春一样充满希望与活力。

四、结语

标志作为品牌信息传递的第一媒介,必须突出个性与差异性,并兼具艺术美感,而动物来源的丰富性及动物自身内在的情感性、形象的独特性、动态的艺术性等为标志设计提供了大量的素材来源。另外,面对设计界提出的“当代标志设计面临着什么问题?应该走向何方?”等问题,动物本身与标志设计的关联是标志设计风格呈现多样化的途径与方式,而多样化的风格趋势则是文化成熟、商业成熟的反映,对标志设计中动物图形设计方法的探究具有一定的现实意义[8]。本文从阐述标志设计中的动物图形入手,分析了动物图形标志的主要视觉表现形式,结合现代品牌中优秀的设计案例和自己的设计实践,重点探析了标志设计中动物图形的几种主要设计方法。最后,笔者认为在动物图形标志的设计实践中,还应从品牌自身的内涵和理念入手,根据当下审美的需求、社会的发展、应用媒介的更新采用相应的设计方法。

参考文献:

[1]于慧川.动物符号在品牌设计中的应用[D].北京:中央美术学院,2012.

[2]陈敏.现代标志设计中动物图形应用与创新研究[D].苏州:苏州大学,2009.

[3]张杰.论标志设计中具象与抽象图形的对比与融合[J].装饰,2014(3):125-126.

[4]陳新华,张磊.标志设计中的图形创意[J].艺术百家,2007(S2):95-97.

[5]周永民,彭尊善.韩美林艺术作品的形与神[J].文艺争鸣,2010(4):130-132.

[6]冯晓林.中国传统绘画批评的基本理论问题研究(上)[M].北京:学业苑音像出版社.2003:647.

[7]阿恩海姆.艺术与视知觉:新编[M].长沙:湖南美术出版社,2008:175.

[8]陈楠.从东京奥运会会徽“抄袭”事件谈标志设计的现状与趋势[J].装饰,2017(7):62-65.

作者简介:游天保,合肥工业大学建筑与艺术学院硕士研究生。

猜你喜欢

视觉表现图形设计设计方法
滴滴出行品牌形象视觉传达的设计应用
浅析图形构成艺术在包装视觉传达设计中的应用
关于城市主题招贴设计的几点心得
包装设计中图形设计的表现特征
广告图形设计教学之创意性思维研究
浅析旅游景区公共设施的设计
公路桥梁结构桥梁抗疲劳设计方法应用
如何利用七年级新教材进行英语课堂阅读教学
杨家埠年画中的八仙图像视觉表现探究
光影随形