标志设计漫笔

摘  要：标志设计，既是信息传递的符号，又是独特的美术作品。无论采用何种素材及构图格式，都要做到：简洁而不单调、丰富而不堆砌、自然而不生硬、具有视觉美感。随着我国经济建设的飞速发展与文化艺术的日益繁荣，各行各业及社会生活将会不断地涌现出新的标志设计。为了提高设计界和广大群众的艺术素养及鉴赏水平，各类媒体宣传和有关艺术院校、出版机构要切实加强标志设计的教学、评论与指导;中学的美术课程，应当加入不同于绘画表现的设计内容，以提升青少年的设计意识。

关键词：标志设计;设计创意;图形设计

近两年，由于为北京师范大学出版社主编十卷本的“设计创意丛书”及其中的《中外标志大全》，欣赏了不少立意新颖、颇具美感的中外优秀设计，也浏览了不少思路陈旧、造型生硬的平庸作品。由此，笔者发现了一个当前普遍存在的问题：这类以标志为主的图书与艺术院校的有关教材，在收入大量图例之后，不少通篇文字一律程式化地对所收作品逐一介绍，无论构思新颖或造型平庸，都缺乏言简意赅、鞭辟入里的剖析与点评，甚至构思、绘制很差的作品，也冠以“颇有个性”给予溢美。长此下去，不利于学子与读者提高审美水平，对专业设计人员思路的拓展缺乏引导与启迪。

作为半生从事平面设计及艺术评论的老编辑，在主编出版了八十种书法、美术设计读物并先后应邀在大学、报社、文化馆等单位讲授有关课程的同时，笔者觉得有责任继续撰写一些有关评论，以飨读者。

标志设计，既是信息传递的符号，又是独特的美术作品。无论采用何种素材及构图格式，都要做到：简洁而不单调、丰富而不堆砌、自然而不生硬、具有视觉美感。一些世人公认的出色标志，往往体现了设计师独特的创新思维、杰出的造型能力和审定者善于识珠的慧眼，如香港、澳门特别行政区的标志，既庄重美观，又蕴含了当地的风情。李宁标志以字母L设计为优美的飘带，引起了人们无限的联想。曲艺节标志设计不错，但飘带略显拘谨。中国联通以包容两个心形的中国结图案，象征紧密相连四通八达的信息网络。白天鹅宾馆以简洁优美的动物剪影，体现了企业的高雅脱俗、卓然不群。志愿者标志以红心中的白鸽，象征用公益之手传递人间之爱的精神。巴黎蓬皮杜艺术中心标志，依据建筑的形态和外墙设置的倾斜的电梯通道，构成了特征鲜明的设计。

以字体为例：阿拉伯数字、拉丁字母以及内涵丰富的中国汉字，经过设计师的巧妙构思，都产生过令人难忘的优秀作品。如“中国集邮公司”“中国邮政”“中国银行”“中国电信”“中国工商银行”以“中”字的造型，工美集团以“美”字的造型，都是出色的设计。原北京工艺美校的标志，用双手交叉自然构成的“美”字图案，不仅体现了该校对美的追求，而且富有内涵地歌颂了双手创造世界的伟大精神。中山音乐堂以饰有一朵祥云的玉玺，蕴藉了高贵厚重的皇家气派，正中镌刻的文字，既有篆体的古雅遒劲，又有黑体的时尚明朗。原历史博物馆的标志，是在司母戊鼎这镇馆之宝的青铜器画面中嵌入篆体“史”字，端庄稳重，给人以立地生根的视觉美感。天津餐饮公司用组成“天”字的两双筷子放在餐碟之上，简洁贴切地体现了“民以食为天”的情趣。

有些素材相近或相同的设计，构思优劣一目了然：以“文”字为例，因文化部门、文化企业、文化活动难以计数，所以，不易出新并易于淹没。如中国文联的标志出现较早，依据古代文字和拟人化造型也较生动，而近两年出现的北京文明引导员标志，虽用同样手法，但思维平庸就显得蠢笨。北京奥运会标志，是以“京”字为素材变形为篆体的奔跑的人形，除了过于光滑欠缺斑驳，还是十分生动的。但以后模仿的类似造型就显得东施效颦了：如京基集团标志以上面粗率横笔下面门环构成，既无造型美感也无企业内涵。另一件北京旅游集散中心标志，将“京”字一劈两半，变成两个舞蹈的人形，不仅造型生硬与旅游特性无关，而且将上部一点变成两个头形极为不妥。无独有偶，深圳思达培训中心标志，将“思”字生硬地绘成人的躯体，上面的圆点，则是无中生有的头。还有的文化部门和文化活动标志，为了便于设计龙的造型，仅取草字的“又”，将上面的点随意删掉，至于人们能否辨识，就不予考虑了。造型艺术最忌画蛇添足、削足适履，而这类弊端在设计界不时出现。

人民音乐出版社标志，依据乐器外形多为弧线，用繁体“樂”字设计的造型，十分贴切生动，而另一件百乐琴行标志，将“樂”字组为牌桌似构成，就明显逊色了。以轩窗形成的两个标志，“民”字构思巧妙，而“福”字线条紊乱尚不成熟。北京南新仓是明代粮仓，因造型独特古朴，在内部装修后，台湾作家白先勇组织年轻演员上演著名昆剧牡丹亭，曾名噪一时。而该部门领导由于不懂设计仅以金融机构等一再重复使用的铜钱素材作为标志，与其相比，第二件以仓房外观为依据的设计，厚重贴切，充分展现了中国古代建筑与汉字的造型之美。以航空企业为素材的标志设计，德国的汉莎、JAL日航、中国北京的首航、国航与上海的东航等，均可圈可点。白鹤清酒、金鹏集团、凤凰印刷所、和平烟标等以鸟为素材的各种设计，也自然生动优美。但不少同类标志，偏要将在万里云天自由翱翔的飞鸟翅膀反剪造型扭曲，天津航空标志是一例，我发表的“我看《标志》”文中英国专家肯定的多件飞鸟标志是一例，此文图例中的赞比亚航空公司与加利福尼亚和平联盟标志又是一例！而同样采用字母“Z”设计的珠海机场标志，利用跑道灯光构成，的确出色！我认为，任何标志设计，不论人物、动物、景物、花卉，在偏重写实或夸张变形的构思中，应该比自然形态更生动、更美，而不是相反。令人遗憾的是，这类有悖于人间情理的难以成为“艺术”的设计，为数不少！

深圳秀服饰公司标志，意图将“秀”字绘成高挑的苗条淑女，但因设计不到位，非字又非人。虽已注册，但与另一件将“秀”字绘成优美人形的标志相比，生硬呆板。在国外以人形为素材的标志中，肯德基、杰克逊的写实画像，日本咖啡屋、体育集会、美人鱼健身器等剪影肖像，美国女装公司、女童子军装饰肖像等，都是有代表性的典型的好设计。与此相比，倾心搞了七个月的深圳好家庭实业公司标志、郑州某食品公司标志、羊名四海酒店标志、深圳举人爷酒店标志，都是粗劣不妥的。这四件设计，一是“有知有味”图形，企图以眼和嘴的简笔描绘，表现食客的惬意，但线条过于粗蠢，形神極差。况且将十分贴切的成语“有滋有味”硬要改为“有知有味”，文法不通。二是好家庭标志，无论视为运动的形体或风风火火女性的造型，都不妥、不美，与应有的温馨和谐美满寓意毫不相关。三是羊名四海标志，首先滥改成语已是积重难返的社会乱象之一，应予批评。再者，支离破碎的色块与线条组成的造型，有何美感？靠文法不通的“羊名四海”恐难以“扬”名！四是举人爷酒店标志，人物、字体皆肆意涂抹，无可取之处。以人物变形为例，喜洋洋超市标志以寥寥几笔即夸张适度地勾勒出怀抱鲤鱼的可爱的儿童形象，而广州利口福餐饮公司标志，将儿童造型夸张为不堪入目的畸形，就因肆意变形适得其反。有不少以文字为主的设计，思路不妥导致构图生硬，毫无内涵与美感可言：如国际齐文化旅游节标志，不着重在山东极为丰富的文化旅游资讯中选择设计元素，而是将“齐”字绘成正在踢球的运动员，的确南辕北辙！北京百队杯标志，十分勉强地将“百”字绘成罗圈腿的球员，毫无运动应有的张力。2005年江苏举办的十届全运会标志，在变形的火焰熊熊的“10”字中，分别做作地绘有龙头虎头，非常蹩脚。第15届全国书市标志，生硬地将1和5两个数字组成残躯的“鸽子”，这样的构图，有悖自然毫无情理！湖南日报将拼音字母“H”十分僵硬地组成“日”字，只能让人看到一面挖洞的破旗！

北京市贵宾楼标志，造型凝重线条简洁，雄狮形神兼具堪称经典。而后来出现的翰林食府标志，虽模仿其线条及造型，但因绘制纤弱神态呆滞，大为逊色。国家大剧院标志，生动鲜明地表现了四面环水的弧形建筑的壮美景观，而杭州大剧院标志，却以一泓水面为主体构图，的确莫名其妙！

原捷克某林场标志，将锯片与树木自然地组成一体，构思绘制不同凡响，是难得的杰作。而瑞典某木材加工标志，却将一组树木幼苗构成设计图案，就十分不妥了。民族文化宫标志，以装饰手法简明地勾勒出建筑主体，空间点缀四朵鲜花，既美观又有民族风情。而后建的上海美术馆标志，主楼只用潦草单调的写意笔触构成，欠缺应有的美感。也许有人会说，写意笔触属现代时尚，应予肯定。的确，在当代社会，写意与抽象绘画司空见惯，但其作品无论抽而有象或抽而无象，均由丰富的线条与色块构成，与绘画同是艺术创作的标志设计，仅以粗率的几根线条，无从体现此建筑的形神之美。又如香港美术馆标志，三条笨拙的线条组成的构图，也确实很丑。还有凤凰·花园城标志，只靠几片散乱的花瓣，无法象征花园城巍娥的建筑及迷人的景观。所以，草率单调不等于简洁独特！与此类同的，龙门古镇标志，仅用歪扭生涩的几笔涂抹，怎能概括名镇的风情？欧景城标志，仅以常见的三只蝴蝶两朵小花一抹绿地，怎能表现欧式高档建筑与美轮美奂的环境？济南的标志设计，仅以一笔单调的山形和三朵蹩脚的浪花，怎能象征泉城中大明湖与千佛山之美？至于酷似鱼骨而毫无东方水城的特色的映涵度假酒店标志、由画像砖构图形成的苏州国际酒店标志、只有几页纸头图像毫无北方名称特征的沈阳日报标志，均是思路不清、毫无个性而轻率下笔的失败之作。

星巴克咖啡久负盛名，双尾美人鱼的标志图像，也是高雅迷人的。而凡客咖啡标志，却以生硬断裂的笔触，包含着近似没有铁盖的陷阱的一点，组成了“凡”字，这样设计有何美感？自然展翅的鸟与法帖中的“信”字形态都是美的，但信用杭州标志的设计者并不熟悉构成的奥秘，生硬仓促地用一个图像显示两种造型，结果是顾此失彼、不伦不类。与此相似的吉丰茶叶公司标志，用任意变形的线条组成歪歪扭扭的图案，让人既感受不到名茶的恬淡優雅，也联想不出茶园的碧绿繁茂。

在公开出版物庄重推出的设计图录中，笔者还要继续遗憾地列出一些失败的作品：新疆妇女儿童发展基金会标志，其母子造型无美感可言;常州市武进农博园标志，由莫名的粗线构成，既无农业的象征又无博物的内涵;某葡萄园餐饮公司标志，不但近似欧式卷草纹样的绘制紊乱不规范，而且感受不到该企业的特点;哈尔滨中药四厂标志，由马头、太极图等线条堆砌而成，应有的主体设计元素缺失;哈尔滨一手面食店标志，画面上应出现能立即入口的面食，而不是带有锋利麦芒的麦穗;四川亨坤公司标志，采用龙的形象意愿是龙运亨通，但绘制的确是剔光皮肉的一段龙骨，不知用意何在？中国国际体操节标志，由颇有动感的曲线构成，本来用各种弧线完全可以抽而有象地绘成不同优美姿态的人体，但现在只有几个球形的头，并无应有的身躯！国际旅行社标志，以形成“華”字的多条曲线环绕着象征世界的球体，立意明确，但这类设计相近与雷同的极多，视觉效果就十分平淡了。综上所述，中国标志设计领域既有一些世人称誉的优秀作品，又存在不少思路不妥、造型失当、欠缺美感的平庸之作乃至劣作，应当引起有关方面的重视。

随着我国经济建设的飞速发展与文化艺术的日益繁荣，各行各业及社会生活将会不断地涌现出新的标志设计。为了提高设计界和广大群众的艺术素养及鉴赏水平，各类媒体宣传和有关艺术院校、出版机构要切实加强标志设计的教学、评论与指导;中学的美术课程，应当加入不同于绘画表现的设计内容，以提升青少年的设计意识。长此以往，将来的设计专业工作者和负责审定的官员，会逐步改变在这方面素养的缺失，使我国的设计艺术领域呈现出新的气象。

作者简介：鹿耀世，中国社会科学出版社美术副编审、中国书法家协会会员、中国工艺美术学会会员。