BJD玩家的消费行为与消费心理分析

摘要：BJD是球型关节人偶的简称，泛指各种拥有球型关节的可动人形（人偶）。与其他艺术品收藏玩家们的消费行为比较而言，BJD玩家有其独特之处。首先，玩家很少计较价格，对价格要求不敏感;其次，玩家们在购买娃娃或者娃娃配饰方面很有耐心，因为这些产品的订货周期相对较长;第三，BJD玩家的消费行为有很大的封闭性，他们只愿意同其他玩家进行交流分享。引发这种消费行为的消费心理主要表现在以下三个方面：从审美上来看，BJD满足了人们对美的理想化追求;从怀旧心理上说，玩家们通过BJD这种方式能够弥补遗憾，宣泄情感;从移情作用上讲，BJD人偶在玩家的心目中是精神世界的美好寄托。

关键词：BJD球型关节人偶 ;消费行为;消费心理

基金项目：本文系北京服装学院高水平教师队伍建设专项资金资助项目“时尚理论与实践研究”（BIFTXZ201801）研究成果。

一、BJD简介

BJD（Ball-jointed Doll），即（球型关节人偶）（如图1），泛指各种拥有球型关节的可动人形（或人偶）。球型关节人偶各个关节都有球状的关节，再用皮筋、包浆铝线和S型铁钩搭配链接身体的各个部位，使得人偶能够做出各种不同的动作。BJD的尺寸各异，体态从儿童到成人均有，小的仅10厘米左右，大的可以到60至70厘米。制作球型关节人偶的原材料有很多种，如石膏、陶瓷、木材和塑料等，最主要的两种材料为高级树脂和陶瓷。从某种意义上讲，想要做出一个与真人相似度极高、各个关节都可以活动的树脂球型关节人偶并非易事，要经过十几道工序。这其中，陶瓷BJD制作工艺难度高，损耗量大，使其变得珍贵异常。除了BJD本身具有很高的艺术价值之外，BJD相关衍生品所具有的艺术价值更是不可忽视。BJD的头发、眼珠、妆容、部分关节（如手、脚、头部）、服装、佩饰，甚至是BJD用的家具等均可按照自己的想法来挑选和更换，可塑性相当高。球形关节人偶及其相关产品的制作工艺非常复杂、细碎，涉及到多门专业技术，例如雕刻、服装设计、焊接、刺绣、绘画等。如此多的技艺和设计师倾入的心血让BJD不仅仅是一种玩具这么简单，更是一件精美的艺术品。如此精美的艺术品，价格必然不菲。最便宜的正版BJD价格也在1000元左右。国产品牌的树脂BJD价格在1000元到2000元左右。日本进口的树脂BJD均价高达7000元。陶瓷球型关节人偶的制作更为复杂，价格更是令人咋舌，起价基本在1万元左右，而拍卖的陶瓷BJD则可以达到数十万元，甚至上百万元的价格。

随着网络的发展，越来越多的人开始了解、喜欢BJD人偶。这种高度拟人化的精美人偶不止是一件玩具、一件艺术品，更是玩家内心情感的寄托。正是由于这种情感的特殊性和人偶极高的艺术性，才掀起了一股“人偶收藏”的风潮，出现在高端艺术品市场。尽管如此，这种人偶还是属于小众爱好。在国内乃至世界范围内，BJD算是一种非常小众的艺术形式。这种起源于欧洲、流行于日本的BJD很大程度上受动漫文化影响，并在不断的发展演变中，形成了独特的BJD文化，这种文化在球型关节人偶玩家的消费行为及其背后的消费心理中有着非常突出的表现。

二、球型关节人偶玩家的消费行为

由于BJD价格高昂，玩家多为有一定经济基础的成年人，并以女性居多。但是，在玩家眼中，他们的娃娃并不是一种普通的玩具。买一只娃娃回来，帮它们买衣服，换上精致的妆容，购买精雕细琢的家具、背景板，拍摄精美华丽的照片，甚至是为它们取名字，送去做保养，参加“娃聚”等行为，他们称之为“养娃”而非是“玩娃”。他们称呼自己为“娃妈”或者“娃爹”，称呼这个圈子里玩到极致的人为“太太”。他们在论坛、微信群，QQ群里交流“养娃”心得，慢慢成为一个被称为“娃圈”的圈子，在这个独特的圈子里，玩家们也有着与众不同的消费行为，基本上可以总结为如下三点。

（一）对价格要求不敏感

与其他艺术品收藏玩家们比较起来，“娃圈”的玩家们非常慷慨大度，在购买娃娃方面，很少计较价格，对价格要求不敏感。购买一只裸娃（不含头发、眼珠、妆容、服装、佩饰），就要花费上千元甚至上万元。以日本元老级BJD品牌VOLKS为例，一整套普肌（黄色皮肤）的三分（大约为58到62厘米高）BJD价格为7000元左右。对于一只白肌（雪白色的皮肤）的BJD来说，价格则更加高昂。然而，这一切只是刚刚开始。购买各式各样的头发、购买各种颜色的眼珠、把娃娃送给妆师化妆、购买精致华丽的服装和娃用家具等，每一项都是一笔不小的开支。但是玩家们在购买娃娃及相关产品时相当慷慨，作为“娃妈”或者“娃爸”，只拥有一只BJD的人较少。在娃圈，拥有10只BJD的人并不少见，有些人拥有50多只BJD甚至更多。

（二）不在乎购买周期，多长都可以耐心等待

除了价格昂贵之外，玩家们在购买娃娃或者娃娃配饰方面很有耐心，因为这些产品的订货周期相对较长，无论是购买一只BJD或是购买服装、头发、送妆等，都需要漫长的等待。与市场上普通的玩具不同，BJD基本没有现货。从付款开始，到收到自己心仪的娃娃，至少需要一个月，而正常的等待时间基本是在三个月到六个月之间，有一些甚至需要长达一年时间。有些娃娃和衣服并不是想买就可以买到的。以娃衣为例，由于娃衣大部分都是手工制作，而非工业化批量生产。一些高端的娃衣，会选用上好的真丝面料，精致细腻的法蕾或者古董蕾丝，以及其他珍贵的辅料或者面料，种种原因使得这些娃衣的产量可能仅有十几件。然而，想要购买娃衣的人又非常之多，由此造成了供不应求的局面。于是，在娃圈，想要购买“大热门”的东西，就必须参加抽选。只有被抽中的幸运者，才有购买的资格。某娃衣品牌设计师曾经表示，她设计的娃衣抽中率仅为两百分之一，可谓是“一件难求”。

（三）消费行为具有封闭性

BJD玩家的消费行为还有很大的封闭性，甚至显得有些神秘，她们只愿意同BJD玩家进行交流分享。BJD在中国发展之初，由于网络不够发达，同时缺乏便捷的沟通交流方式，那时候的“娃爸”“娃妈”很少与其他玩家交流，只是自己欣赏把玩自己的娃娃。随着网络开始普及，专业的玩偶交流论坛Dollysky应运而生。2004年创办Dollsky玩偶论坛（www.dollsky.com），是广大玩偶爱好者交流分享的圣地，截止到2014年，论坛会员已超过3万人。在论坛里，玩家可以了解到最新的BJD消息，也可以与其他玩家分享交流“养娃”心得，分享自己娃娃的照片、造型等。同时，BJD贴吧也是大家交流相关消息的一个重要平台，很多玩家在贴吧里给新手科普“养娃”过程，分享自己给娃娃制作衣服、眼珠甚至是制作家具的过程。随着近几年微博的兴起，玩偶论坛和贴吧渐渐开始衰落，玩家开始在微博上分享相关消息。2017年Dollysky玩偶论坛正式关闭，成为一个时代的记忆。除了在论坛、贴吧、微博等社交网站上交流，玩家还会加入相關的QQ群和微信群进行交流分享。但是，BJD玩家却很少与圈外人交流沟通，甚至会排斥圈外人。当新人想要入群时，很多群都会要求玩家表明自己的娃娃出自哪个娃社、娃娃名字，或者注明入群理由，否则很难入群。很多玩家很愿意去与BJD玩家交流自己的心得，但是他们一般是不会向圈外人表现出这一“特殊的”爱好，也不愿意表明自己“娃爸”“娃妈”的身份。因为当他们把这些娃娃放在公众社交平台上时，圈外人的留言大部分都是“这种娃娃真恐怖”，或者是“这么贵，有什么用”等负面言论。这样的言论，让玩家们很受伤，同时也不愿意自己心爱的娃娃受到如此伤害，于是，便很少在公众平台上发布信息。这其中有来自外部的影响，如BJD价格昂贵，父母和朋友大多都不理解玩家为何要花费巨资来购买娃娃。其次，圈外人很多认为娃娃是小孩才玩的玩具，同时，受“玩物丧志”等观念的影响，很多圈外人都对BJD有一定的负面认识。此外，受影视作品的影响，许多人认为这种娃娃很恐怖，甚至受到韩国恐怖电影《人形师》《孤儿怨》等作品的影响，人们对这种娃娃产生一种刻板影响。日本机器人学家森政弘于1970年提出的“恐怖谷”理论也为这种感觉提供了理论依据。“恐怖谷”理论是指当仿真人与真人的相似度达到一定程度时，人类将会产生一种恐惧的感觉。

玩家的消费行为会受到很多方面的影响，不过最主要的原因还是来自玩家自身的消费心理。

三、球型关节人偶玩家的消费心理

（一）审美

亚里士多德曾说：“美是比任何介绍信都有力的推荐。”当前年轻人对“高颜值”的追求，似乎比以往都更猛烈一些。而对于BJD的喜爱，其实也可以说是“颜值经济”的一种。随着视觉文化的发展，还有娱乐行业、时尚行业的发达，面貌和身体在整个社会的吸引力都大大增强。与遮掩身体、掩盖体型的传统观念和重视内在、忽视外表的想法不同，在后现代主义的发展中，性感的身体与精致的面容被人们重视起来，并且变成一种美的享受。在多媒体的发展与不同文化的冲击发展下，“看脸的时代”已经来临。受到现实各方面条件的制约，通过化妆、整容、健身等方式来改变自己的容貌和身材可能无法达到自己理想化的目标，而BJD这种玩偶却可以成为自己终极美好想法的替代物。

在生活中，相比于男性，女性更愿意去关注自己的外表。波伏娃在《第二性》中写道：“但情况依然是，女人打扮得越漂亮，她就越受到尊重;她越是需要工作，绝佳的外貌对她就越是有利;姣好容貌是一种武器，一面旗帜，一种防御，一封推荐信。”[1]女性比男性更大程度上认为服装配饰定义着自己。女性如此钟爱服装搭配与化妆，其实是享受将自己“变美”的过程，得到身心的满足感。但是在现实生活中，大部分女性无法忽视社会主流女性审美。现实世界中穿衣搭配主要以身材扬长避短为首要考虑点，而服装配饰本身的样式位居其次。“喜欢的并不一定适合自己”，人们无法脱离现实条件和社会的眼光。所以，女性的穿衣打扮大多以大方得体为主要选择，考虑更多的是机能性而非装饰性。但是，自己从童年就开始渴望的华丽精致的服装就可以通过BJD这种完美人形来实现，使自己从小的渴望得到了精神满足。

这些拥有完美比例、精致面庞的BJD通过杂志、Facebook、微博、微信、Instagram等媒体的传播，吸引着许多玩家的眼球，产生一种视觉快感。这种视觉快感是人的视觉器官接受外界刺激时产生的特殊愉悦感。由音乐、声音、光影、色彩和运动构成的声像系统通过大银幕传播所带来的视觉冲击力远远超过其他艺术形式。很多玩家在阐述自己喜欢BJD的原因时，很大一部分来自BJD给人的视觉冲击。作为欣赏者的玩家，在观照这些玩偶时，也就是在欣赏这些玩偶的视觉结构，感受与体味这些玩偶带给人们的视觉愉悦、视觉感知、情感的触动和精神的震撼。我们常常把这种欣赏活动称之为审美活动。

有些玩家这样解释她购买BJD的原因：“对美的一种具象的追求和占有。人世间完美的东西太少，能把握的更少，BJD就是实实在在看得见摸得着的完美人形，最关键的是她完全属于你。”“很久之前就知道这类娃娃，被精致的妆容、华丽的服饰、复杂的场景吸引，后来是因为做造花，有娃娘定制娃用了小物，发现当尺寸缩小后，花型变得迷你可爱，后面就一发不可收拾地爱上了做迷你布花，也是因为这个原因，买娃会考虑不能太小，否则做配饰会难度极高，第一个娃是去年收的一个四分，想买回来给她做些小物配饰，买些华丽的服饰，小时候家长不让买洋娃娃，所以也算是填补心中的缺憾，看见精致的娃娃心情总是很好。”

美国当代著名的哲学家与美学家舒斯特曼，提出了一个以身体美为研究对象的新学科——身体美学。在《身体美学：一个学科提议》中，舒斯特曼将其暂时定义为：“对一个人的身体——作为感觉审美欣赏及创造性的自我塑造场所——经验和作用的批判的、改善的研究。”[2]无论是东方还是西方，重视身体美和颜值美的风气早已经存在。中国古人形容人的外貌为“沉鱼落雁，闭月羞花”。而在西方艺术中，不管是雕塑中对裸体男子的刻画，还是绘画中的女神形象，都充分地展现了人体之美。由此，我们可以看出对人体美、对颜值美的崇尚不仅具有理论基础，也是长久发展存在的。而BJD更是满足了人们对美的理想化追求，填补了人们内心从小的渴望。但是，最重要的是，BJD是归玩家一人所“占有”。它仅仅属于玩家一个人，完全按照玩家的想法来装扮它、对待它。

（二）怀旧

怀旧是很多人在生活中都产生的情绪。一部童年的动画片、一首熟悉的歌曲，或者一种家乡的美食，都使我们产生一种具有浓厚情感意味的对过去的缅怀感。戴维斯认为怀旧是一种对逝去岁月的向往和怀念，个体所向往的这种过去并非绝对客观的， 而是现在的情感对过去的投射[3]。

这种心理有可能对人产生积极作用，也可能对人产生消极作用。人们对过去进行怀念时，是带有主观情绪的回忆，主动筛选了个人愿意去记起的美好与欢乐，回忆的并非是客观准确的过去时光。怀旧是人们在缅怀过去时夹杂着很多复杂情绪、想法的一种心理。而这种情绪、想法是来自对现在生活的不安、疑虑、不满、不确定等消极看法，在这个时候人们回忆那个美好的过去，甚至是想要回到过去的时光，这种感觉会使得人们获得一种舒心感，弥补现实生活的不满，减少负面情绪。

一位玩家曾这样对笔者描述她喜欢巨婴的原因：“我买过很多只娃，但是巨婴对我来说是具有特殊意义的。小时候特别喜欢洋娃娃，但是由于那时候家庭条件不太好，我没能拥有自己小时候心心念念的那款娃娃。前几天我的妈妈还说到了这件事情，她说，小时候你特别想要那个洋娃娃，当时要200块，我在商场里犹豫好久，还是觉得太贵了没有给你买，现在真后悔。我其实觉得没什么，我确实一直很喜欢娃娃，但是我觉得那时候没有买也很正常。喜欢的东西不一定在第一时间能得到，但是慢慢地只有你一直喜欢，总有一天她会是属于你的。这个对我来说有特殊意義的娃是巨婴。因为它满足了我小时候对于洋娃娃的一切幻想。我一看到她，我就觉得这是我小时候没有买到的那种洋娃娃。当我拥有她时，我仿佛回到了童年中最美好的时光。现在我家里大概有十只巨婴，都特别可爱，我一个都舍不得丢掉。”

一位“娃圈”的朋友曾告诉笔者她喜欢BJD的原因。笔者了解到她喜欢的这款BJD——巨婴（身高大约在45厘米左右，身材和脸部特征都是按照婴儿的样子来设计的。眼睛很大，脸上肉嘟嘟，身体圆润，关节处较粗）是因为过去一件难以释怀的事情。当我们的感官受到现实生活的刺激时，可能会在潜意识里联想起与过去生活有关的记忆和情绪。这位玩家通过视觉上对BJD的审美刺激，让她想起了童年生活中的一段经历，激发了她对过去的情感，使得她将这种情感附加到现在所看到的人偶身上，从而产生了购买的欲望。当她得到了这些人偶时，她的内心便可以释怀了。同时，她由这些可爱精致的人偶而回想其自己欢乐的童年，获得正面的自我认知，得到情感上的安慰，找寻现实生活的意义。

玩家们正是通过BJD这种方式来回味过去，弥补遗憾，调整心态，宣泄情感。

（三）移情

移情是艺术之天性。艺术作品将艺术家与艺术欣赏者联系起来，进而使艺术活动形成了一个完整的“环”。而艺术的欣赏活动并非只停留在作品表面，而是艺术欣赏者与艺术家通过艺术品这个媒介进行心灵交流的一个过程，感受艺术家的生命与灵魂，产生共鸣。

“移情说”是西方现代美学中影响最大的流派之一，也是心理学美学流派中最有代表性的一种理论。德国心理学家、美学家立普斯在他的《空间美学》一书中对“移情说”做了全面、系统的阐述。“移情说”从心理学的角度出发，认为人的美感是一种心理投射，一种在客观事物中看到自我的错觉，产生美感的根本原因在与“移情”。所谓“移情”，就是我们的情感“投射”到外界对象上去，使自身的感情变成事物的属性，达到物我同一的境界[4]。德国布劳恩公司设计师拉姆斯曾经说过：“人造物都對心灵或者情绪发出信号。这些信号不论强或弱，想要或不想要，明确的或隐蔽的，都创造了情感。”[5]

随着现代科学技术的发展，人偶的制作技艺得到了很大的提升。首先，它选用的高级材料所展现的质感，被玩家称为“用少女的皮肤制作的人形”。在触觉上，其细腻光滑的质感也会让人触摸时产生兴奋或快乐的感觉。其次，每一个娃娃都好像童话里走出来的王子或者公主，大大的眼睛、高挺的鼻子、小巧的嘴巴、完美的身材。球型关节人偶所拥有的精致、细腻、完美，正是人们了解并宠爱它们的重要原因。但是，球型关节人偶所具有的吸引力绝不仅仅是完美到无可挑剔的脸庞以及高挑的身材。在玩家的心中，球型关节人偶并非是一件可以随意丢弃的玩具，而是一个具有强烈精神含义的“孩子”。与娃娃相处的世界，仿佛就像“乌托邦”一样的美好。很多玩家们认为这种人偶是“另一个隐藏的自己”，可以同他们一起长大，一起交流。有的玩家甚至会自己设计制作球型关节人偶，并给人偶搭配制作相应的服装、佩饰甚至家具、小屋等，拍摄一系列美好的照片在网络上同其他玩家一起交流。具有一定设计制作实力的玩家会受到许多玩家的喜爱和崇拜，还有可能慢慢地变为贩卖相关作品的商家。有玩家这么说道：“我喜欢BJD是因为它太好看太精致了。她满足了我小时候对娃娃的一切幻想。在它身上，我可以把我想成为却又无法成为的人物变为现实。让这些娃娃带着我的梦想陪伴着我开心或者不开心的每一天。我可以让它穿上我平时没有机会穿的欧洲礼服裙，实现我一直都有的公主梦。当我看到它穿着那么漂亮的衣服时，我的心情总是又激动有开心。我愿意给她买许许多多的衣服，因为它就是另一个我，或者说，它就是我的大公主，但绝对不仅仅是一件玩具。”

BJD人偶在玩家的心目中，不单是一件玩具这么简单，它还是玩家精神世界的美好寄托，简单、纯粹、美丽。正如VOLKS的广告所说：“SD如另一个自己，隐藏着的真实的自己，伴随你一起成长。”

四、结语

在现代社会中，人们无论是在学习生活还是工作上都承受着巨大的压力。繁忙的工作、巨大的生活压力以及冷漠的人际关系让现代人感到无尽的孤独和压抑。各种释放压力的娱乐方式也越来越多，人们可以参加极限运动、唱歌、喝酒、追星，而对于玩家来说，球型关节人偶就是一种很好的释放压力、陪伴自己的方式。它也不会因为社会或者人际关系的变化离你而去，它永远只属于你一个人。球型关节人偶的流行与现代人的情感共鸣使得我们对生活与社会中的许多问题都产生了一定的思考。这种人偶背后的文化和现象映射出人们心底最单纯的想法，人偶就好似我们生活中最美好的伙伴和朋友。现代人与人偶的关系，使得人偶寄托精神情感以及展示内心想法的功能更加显著。

最后要强调的是，随着全球BJD产业的发展，它开始呈现出前所未有的视觉创造力。球型关节人偶作为一种现代高端玩偶，其丰富的装饰性、艺术性和精神力量不容小觑。在现代社会中，难以定义它是一款高级玩具还是一件极具价值的艺术收藏品，但不可否认它具有极大的魅力，反映了当今社会人们的生活状态和内心情感。

参考文献：

[1]波伏娃.第二性（全译本）[M].陶铁柱，译.北京：中国书籍出版社，2004：487.

[2]舒斯特曼.实用主义美学：生活之美，艺术之思[M].彭锋，译.北京：商务印书馆，2002：354.

[3]王国轩，董安南，段锦云.怀旧心理研究：概念、理论及展望[J].心理技术与应用，2018（3）：151-160.

[4]巫曼君.朱光潜与“移情说”[J].才智，2013（13）：202.

[5]柳沙.设计心理学[M].上海：上海人民美术出版社，2009：127.

作者简介：李晟辰，北京服装学院硕士研究生。研究方向：中外服饰文化。