当年轻人不再出门买菜，互联网菜场的好日子来了

林北辰

当你打开手机买菜，互联网菜场的风口就起来了。

家住上海市静安区的陈晓已经抛弃了菜市场，连续半年在手机APP上下单买菜了。比起菜场的嘈杂、瓜果蔬菜的混乱摆放和小贩们的讨价还价，陈晓选择每天下班之前打开手机应用，提前买好当天的食材，到家就可以洗手做羹汤。

最初，陈晓只用饿了么入口处的每日优鲜买当季水果，发现质量不错后，她下载了每日优鲜的APP尝试生鲜蔬菜，并在同事的推荐下用起了叮咚买菜。除此之外，盒马、京东到家也是陈晓常常翻牌的APP，时间充足的情况下她还喜欢货比三家，挑出当天最便宜的那款。

最近，陈晓发现，小区附近的宣传突然多了起来。从地铁站走到家的500米内，她连续看到了叮咚买菜和盒小马的推展人员，穿着绿色、蓝色的背心，将易拉宝立在人流聚集处拉客。不同的是，叮咚买菜的地推宣传的是下载APP领优惠券，盒小马则告诉你如何在淘宝的淘鲜达内找到盒马的平价菜场。

运费减免、秒杀和特价水果活动增多是陈晓近期使用各种买菜 APP的感受。即使在那些不是购物节的日子里，陈晓也常常刷出APP中的“节假特惠”。叮咚买菜的母亲节专场中，她就用99元的价格买齐了肉菜蛋奶，过去这个价钱她逛一次水果商店就花完了。

在陈晓这样的用户感受背后，是互联网买菜市场在2019年以来动作频频：

美团买菜1月在上海测试后，3月底开始在北京上线；饿了么则宣布买菜业务覆盖全国100个城市，并在3月召开商家合作大会，联手叮咚买菜定下全国500城的目标；苏宁在苏宁小店的布局下，4月底也推出菜场业务，主打产地直销。

在中国估值万亿的生鲜市场中，线上零售渠道的渗透率仅为3%。互联网巨头和创业者没有放过这块蛋糕，2014年以来，生鲜电商成为线上零售的“高岭之花”，领域的投资热度不减，创业项目层出不穷，但入局者有之、失败者更多，对商业模式的质疑层出不穷。

如今，万亿生鲜市场的故事再次开讲，巨头纷纷入局，线上买菜盛行，手机上的菜篮子来了。

旧土壤、新业态

线上买菜已经不是第一次站到舞台中央。

生鲜电商的概念于2014年兴起，一度成为创业热潮。IT桔子数据显示，2015年，生鲜领域发生了246件投资事件，达到五年内最高值；投资金额总数的高点出现在2017年，年内融资金额总数294.48亿元。盒马、永辉超级物种的崛起让生鲜进入电商行业的视野，巨头陆续加码，每日优鲜、谊品生鲜、永辉和家乐福获腾讯投资，盒马与大润发背后站着阿里。

与此相对的，是大量创业公司未能踏过盈利的门槛，纷纷倒闭。根据中国电子商务中心发布的“生鲜行业死亡名单”，2015年之前，有14家颇具规模的生鲜电商退出市场，其中还包括了亚马逊战略投资的美味七七。

在过去很长一段时间里，生鲜电商几乎把各种运营模式都演练了一遍，轻供应链、物流众包、前店后仓……漫长的过程中，裁员、业务萎缩、被收购、转型、倒闭各种消息都不绝于耳。

电商专家云阳子分析，“线上买菜”的逻辑很简单，它是一个高频的消费行为，基本上所有的巨头都想涉及，但它的履约成本无法降低。以卖菜的平均毛利率20%来看，即使50元的客单价，行业内每单10元的利润无法覆盖履约成本，要做到13至15元的利润才能够盈亏平衡，这是过去的创业项目倒下的根本原因。

这一次“买菜”的卷土重来，三个前置仓案例的成功或许起到了关键作用。

每日优鲜是最早实践前置仓的公司之一，2015年年底宣布“all in前置仓”，以水果起家，逐渐扩展至其他品类。据每日优鲜提供的数据，全国前置仓数量超过1 500个，总部近2 000名员工，自雇+第三方签约的配送员近10 000人，单点配备的配送员为8个，承诺2小时内达，老顾客复购率达到80%。

叮咚买菜是每日优鲜在上海的直接竞争对手，货品更偏向蔬菜。同样是前置仓模式，叮咚买菜与每日优鲜的差异在于不设最低配送价格，即使是1.5元一瓶的矿泉水也可以“0元配送”，并且叮咚买菜承诺“29分钟达”。叮咚买菜相关负责人透露，截至2018年4月，叮咚买菜在上海的前置仓数量为235个，平均每个前置仓辐射周围20 000户，日均订单数超过20万，月活用户数180万，人均消费为55元，用户复购率30%。

福州的朴朴超市是目前互联网卖菜电商中商品数最多的一家，达到3 000个，除了蔬菜瓜果，还有米面粮油等超市货品。在模式上，朴朴走的是“前置仓+纯线上运营”的路线，服务范围覆盖周边1.5公里居民，目前可知前置仓数量为34个；朴朴的另一特色是自建团队，和业内普遍的用第三方配送员不同，朴朴的所有配送员均为公司员工。根据公开资料，朴朴的客单价达到58元，用户留存率超过45%，部分前置仓突破了日均8 000单。

行业热潮也有资本助推。叮咚买菜背后是高榕资本、今日资本和具有地产背景的红星美凯龙；高榕资本同时也是朴朴超市的资方；每日优鲜三次获腾讯投资，其他股东还包括启明创投、时代资本等多次投出新零售独角兽的基金。

叮咚买菜负责人认为，线上买菜这个事情并不新鲜，生鲜电商也是老生常谈，市场的成熟得益于用户消费习惯的改变，美团、饿了么培养出用户在线上下单的习惯，多年的沉淀也让前端供应链更加完善，这两个因素共同推进“线上买菜”在旧土壤中萌发新的生机。

无法逃避的盈利问题

叮咚买菜从未对外公布过前置仓单点盈利的比例。其负责人对此的解释是，为了更合理有效地扩张市场，叮咚买菜的前置仓每达到日均1 000单的业绩，就会着手将这个仓库扩建成两个，所以叮咚买菜从未计算过盈利网点占总数的百分比。

而为了保障服务质量和速度，叮咚买菜保证每一个点位配备2︰1的配送员和分拣员，每个小仓的工作人员有十几人，并对每一个入职的配送员都进行为期一周的“礼貌培训”，从打电话、发短信、上门送货到敲门的礼仪都有一套讲究。在上海，叮咚买菜的公司员工只有300人左右，但和第三方签订合约的配送员数量达到7 000人。

这些措施的背后，是互联网式卖菜平台意识到服务质量会带来用户黏性。

新一代崛起的买菜主力军是“80后”“90后”，这批人往往重视时效，将购物体验作为第一要素。不过，每一个“礼仪”都是更高的人力成本，光是配送员入职培训一周，叮咚买菜就要付出一笔颇有分量的代价。

更高的成本来自于房租与电费。叮咚买菜的前置仓面积在300平方米以下；在店铺位置的选择上，则尽量避免沿街店铺，老厂房、背街小巷是首选。记者走访后发现，每一个仓内都配备了至少十个大型冷藏柜，租金和24小时对这些机器供电也是巨额支出。

为了卡位圈地，叮咚买菜进入杭州和苏州市场，这一部分的成本也需要从上海地区的营收里划出。由此看来，叮咚买菜与其说“从未计算”，不如说“不敢计算”单点盈利的比例。

盈利是所有社区买菜、线上买菜和生鲜电商共同的难题。

4月，盒马和美团旗下的小象生鲜都曝出了关店新闻。巨头的试水行为把互联网买菜炒出了新的热度，但“买菜”这个看似简单的购物行为，覆盖了农贸、供应链，中期的冷链、物流，至最后一公里的用户服务，从单点盈利到复制，每一个商业环节都需要投入；消费者关心的配送、新鲜、价格缺一不可。

基于此，云阳子认为“线上买菜”市场链条复雜，不可以简单地称为“蓝海”或“红海”，企业要活下去，需要扩大商品数量，不仅限于生鲜或者蔬菜，还要覆盖全品类，将客单价和毛利率都拔高才能留存下来。

每日优鲜合伙人王珺预测，5年后中国生鲜零售市场规模大概会有5万亿元，生鲜在线规模大概1万亿元，前置仓生鲜到家业务会成为生鲜在线市场中的主营业态，1万亿体量里可能会有近6 000亿以上是由前置仓到家业态创造的。

从极光的市场报告来看，生鲜电商行业的增长已经放缓，进入“下半场”，但在2019年第一季度的渗透率有所提升，达到5.3%，是2018年同期的两倍。可以推测，即使困难在前，剩下95%的想象空间依然能让创业者和巨头们前赴后继。