融媒体时代广播的发展思考

张萍

互联网技术的迅猛发展和深入推进，新媒体时代已经来临。当下，随着融媒体中心的逐步建立，各式各样的信息资讯以“两微一端”、APP等新的传播方式融入人们的日常生活中，给传统广播媒体带来了巨大的冲击，传统广播媒体面临生存和发展的重要抉择。如何破局，出路在哪里，值得研究思考。传统广播只有做到与时俱进，保持专业化的传统优势，与新媒体融合的发展策略，积极创新，不断探寻新的发展途径，才能利于不败之地。

1. 广播现状

受客观因素制约，硬件软件设施跟不上形势需要，无力进一步扩大覆盖受众范围。可利用的资金、技术、设备以及人才基础出现了较为严重的断层与短缺，无法给受众提供更高质量的节目和高价值的信息。广电合并后资金、技术投入有限，不能满足事业发展需求。因为人手紧缺，人才综合能力无法进一步提升，加之快餐式文化影响，迎合受众，求新求异求快，致使整体节目质量有所下降;直播对象性节目和录播节目欠缺足够的特色，彰显不出对地方文化和各种资源的挖掘和深入。

受大环境的影响，在新媒体、自媒体的强烈冲击下，智能手机和社交软件广泛普及，原有的广大受众被新媒体、自媒体分流，尤其是年轻人被手机屏夺走了“眼球"，收听人数急剧下降。

管理层对广播媒体不太有危机意识，观念陈旧保守，管理手段简单。对互联网时代尤其是新媒体时代的特点缺乏足够的认识，没有明确的战略目标。

2. 广播媒体的优势

广播媒体的优势在于及时性、移动性、广泛性、互动性、成本低廉性。相对于互联网的优势有：

2.1 内容本土化

广播是区域性传播媒介，主要针对区域内听众对本地的政治、经济、文化等内容的深入挖掘，精耕细作，全面而深刻，赢得市场。而互联网号称是全球平台，这样的优势恰恰相对于广播是劣势。

2.2 直播流的互动性和悬念性

有直播才可能谈得上即时的互动，才有可能体现即时服务。比如《在路上》直播节目，一个互动电话，就可以解决受众在汽车消费、路况信息、驾照学习等方面的问题，服务功能发挥到了极致;移动互联网是点播形式为主，缺失互动性、服务性和悬念性。

2.3 收听环境的独特优势

车联网时代，针对车载收听环境发挥广播独特优势，移动互联网无法取代。

2.4 落地活动

广播服务是贴近生活、贴近实际、贴近受众。可以进行一对一、点对点的服务。同时结合本土化的优势，整合各方面的资源，聚合力会扩大，这也是互联网无法做到的。对于突发重大事件，地震、洪水、山体滑坡等等，应急广播能发挥出独特的优势。

2.5 “主播经济”

由于互联网的发展，网络主播经济开始得到了迅速的发展。这一经济在发展过程中多是利用了粉丝经济。网络主播，尤其是高人气的网络主播因其明显的个人特色、个人魅力、专业技能、良好服务等，往往会吸引一定的固定粉丝。网络主播利用对粉丝的号召力，产生一定的经济利润或者影响。

2.6 专业队伍

广播媒体的发展与运营往往需要一直较为专业的专业团队，团队的专业性、影响力直接影响了整个广播媒体的公信力。

3. 积极创新，融入融媒体时代

由于广播媒体本身具有一定的独特性，其不能直接观看，传播的形式也相对落后一些，这些都是限制其发展的因素，对于广播媒体来说，人们往往也抱有一定的偏见，其受众也相对较少。当下，除去开车一族，很少有人有收听广播的习惯，对于这一现象，广播媒体应该积极创新，融入融媒体时代，办立体广播。第一，积极发挥自身优势，利用抢险救灾现场的灵活方便，利用车载广播等现场连线，直播录播全媒体联动。第二，精办节目，走品牌化之路。成功打造节目栏目专业化的品牌形象，比如新闻节目、音乐节目、情感类节目、出租车节目、少儿节目、老年人节目、文化旅游交通节目等等，使广播的专业化形象得到提升。第三，走出去，在户外建透明直播室。在商场直播能够使商家更加直接的了解到广播的广告回报效果。在人流量较大的地区进行广播直播，能够有效的吸引受众的注意力，让人群对商家的产品感兴趣，进而使人群了解到商家的品牌与产品，商家的品牌得到了有效的宣传，使得广播主持人效应与直播室的效应得到有效发挥。这些年我们在超市、学校、广场、大型活动现场等地做了各种尝试和活动，社会反响强烈。第四，借助户外广告宣传媒介。可以借力公交车上的宣传媒介。这种宣传方式往往较为划算，且容易操作。公车的流动性使得广告的效果更加突出。

4. 不忘初心，转变思维方式，勇于自我革命，融合发展

随着时代的发展，媒体融合成为大趋势。习近平总书记强调，新闻媒体要有互联网思维。媒体人就是要转变思维方式，放下传统媒体的架子，采取自由民主、平等互动的方式与受众沟通，讨论社会热点问题，赢得广大受众的信任和支持。作为首当其冲的传统媒体广播，只有不忘初心，转变思维方式，勇于自我革命，辩证地认识变与不变的关系，一定会融合发展，迎来广播发展的春天。

4.1 高举主流媒体的大旗，将权威的信息发布作为广播媒体的立足之本

在融媒体时代下，广播电台要在坚持主流媒体的主体地位，树立音频广播的权威，明确自身的责任，并为之不懈努力。电台人也要不忘初心，爱党爱工作，做好党的宣傳工作。为提高电台在舆论引导、传播上的高效性而努力，致力于提升广播媒体的影响力与公信力，为大局服务。浙江之声举办的浙江新农村建设带头人“金牛奖”评选活动，自2006年推出至今已成功举办了11届。活动挖掘和表彰浙江省新农村建设典型人物，激励全省人民用科学发展理念建设农村、用现代生产要素投入农业、用先进生产方式引导农民，加快浙江社会主义新农村建设的步伐。十多年来，受表彰的先进人物达200多人（每届授奖10人，入围10人），这些人为浙江的新农村建设作出了突出的贡献。每一次评选的过程，就是宣传典型的过程，是对那些扎根农村建设，为农村脱贫致富奋战的带头人很好的褒奖，充分发挥了广播主流媒体的权威性，在全面打赢致富奔小康攻坚战中，起到了很好的引导作用。这一方面我们可以学习借鉴。在内容取舍面不能哗众取宠，剑走偏锋，为了博取收听率，而放弃传播正面、可靠、正能量新闻的主战“阵地”。也不能随波逐流地盲目崇拜网络音频。在传播功能上，从现实出发，研究受众的需求，争抢受众的关注度，吸引力。让受众在听、看、参与的过程中，感受到主持人的亲切感，让受众的信任度、参与度随之提高。

4.2 勇于自我革命，用互联网“用户体验”的思维改革创新

互联网产品非常重视“用户体验”。“用户体验”就是受众在收听（互动）广播的过程中建立起来的感受，包括战略、范围、结构、框架、表现等要素。在节目设置上，为了体现这些要素，我们可以借鉴浙江电台城市之声，他们用互联网思维办节目，取得了良好的市场效应。2011年，城市之声创办了碎片化播出的一挡三个小时大板块节目《娱乐大爆炸》，内容以5分钟为小单元，半个小時为中单元，一个小时为大单元的播出结构和框架，调动所有的语音表现形式，快板、唱歌、相声、编曲等来阐释最新发生的新闻娱乐事件。经过两年的运作，城市之声在详细调查了各行业人群开车的时间、收听状态、堵车情况以及收听心理，在全国率先将全天的节目碎片化播出。全天分五个大板块，每个板块三个小时，采用电视制片人制的方法，一个板块有制片人、主播、副播、导播构成。完成了“轮盘式、碎片化、模块化”的战略构想。到了2015年，城市之声再次运用互联网思维，自我革命，对节目的评判，采取受众“全民开赞”，这个“开赞”翻“红牌”、“黑牌”，让受众实时去评判节目的优劣，将后台数据作为内部考核的重要依据和节目调整、撤换的客观依据。浙江电台民生资讯广播也是，从2014年开始，经过3年的摸索，通过对旅游、运动、汽车、房产四大行业的集中开拓，线上线下配合，人力资源调配，逐步走出了一条产业化发展之路。

4.3 突破传统约束，从内容生产向受众靠拢，实现无缝对接

无缝对接，就是依据市场的诉求，以市场为导向，市场需要什么，就生产什么。新兴媒体运营机制从市场端入手，在管理制度、创新模式、激励分配、集约资源等等方面不断推陈出新，进而拥有了一定的市场份额，为市场所认可与接收。广播媒体经过一定时间的创新与改革，已经取得了一定的阶段性成果，中央广播电台旗下的多个频道共同致力于建立混合体制播出平台，“海洋工作室”就是一个较为典型的案例，是一次节目生产与融媒体推广方面的有益尝试。

在资本市场领域中，浙江电视台也开始了一系列的社群平台尝试，尤其是经济频道，尝试采用门票收费的方式，有效地达到了为电台创收的目的，浙江电台举办的浙江少儿广播合唱团商业演出活动，其门票的收入高于活动举办的成本，实现了电台赢利。另外，电台与社会机构进行合作的方式也是可以尝试的，尤其是虚拟股份化合作方式，有效实现推广与品牌输出的目的。这一方面广播也还应该受到启发，学以致用。比如，联合社会办学机构，与社会上各种培训团体联手合作等等方式，突破体制约束。对于广播电台而言，无论是采用线上还是线下的推广活动，都应该立足于客户需求，进行创新与突破。在管理制度、运营战略等方面进行改革，不断实践，总结出一条有效的发展之路。