短视频社交新媒体平台运营问题分析与对策研究

别黎 刘慧

摘要：随着移动互联网时代的发展，短视频成为移动互联网环时代下新兴的传播和交流方式，满足了使用者碎片化的信息需求。短视频平台的互动性、实时性、社交性越来越强，成为移动互联网时代下第四大网络社交平台。本文总结了现有的短视频平台的不同运营模式，在此基础上从内容质量、品牌策略和盈利渠道等三方面分析了短视频平台发展过程中面临的问题，并有针对性的提出了运营策略和未来发展建议。

关键词：短视频;社交新媒体;平台运营;对策

移动短视频是近几年新兴的一种移动网络社交新媒体，而移动短视频平台则是依靠移动智能终端的全新社交应用，该平台可以实现短视频快速拍摄、编辑、美化、播放等便捷功能，并且用户可以一键将作品分享至微信、QQ、微博等社交平台。不同于传统的图片和文字的传统信息交流方式，人们可以打破时间和空间的局限，通过短短十几秒的视频内容就能够迅速清楚获取信息，满足了社会碎片化的信息需求。随着短视频行业的快速兴起，众多移动短视频平台出现，他们的平台定位各不相同，但所面临的一系列问题有待进一步探究。

一、移动短视频社交平台模式分析

短视频新媒介改变过去的单向传播为更深入的互动，这种互动让越来越多的用户都愿意去分享和转发短视频，甚至在评论区“寻找”和建立新的社交关系等，短视频的社交时代正在来临[1]。短视频行业飞速发展，目前市场上短视频APP的数量将近300个。从使用与满足理论视角，短视频APP市场被分成工具型和社交型两种嘲。而所采取的运营模式根据平台风格、市场标签等要素，短视频APP平台可分为四类：工具型平台、内容型平台、社区型平台、垂直类平台。各类平台所属的短视频代表如表l所示。

工具型短视频APP主要是以特效、剪辑为主要功能，通过各式各样的滤镜等傻瓜操作功能编辑美化拍摄的短视频，降低短视频爱好者的拍摄门槛。工具型应用的代表产品是美拍、VUE等短视频APP，虽然现在大多数短视频APP基本都自带特效和剪辑的功能，但是工具型短视频APP自身简洁明了的制作功能依然有大批需求用户。

内容型短视频APP是当下最火的短视频平台类型，例如抖音、快手、秒拍等等部属于这一类别。“内容型”顾名思义是根据平台内容生产模式划分的，这类平台还可以继续细分为PGC、UGC、PUGC等类型。抖音和快手属于UGC平台，用户自发生产内容分享生活，UGC模式下短视频具有社交性、可操作性、真实性的特点[3];秒拍属于PGC平台，专业短视频爱好者创作高质量的短视频，头部效应明显。但其实在实际发展过程中，不同时期各平台内容生产也可能不同，比如抖音前期会偏向PGC模式的带动作用，因此这里对它们分类只是相对的权重分类。

社区型平台以浓郁的社交氛围为特点，如“蘑菇视频”，自身定位为一款年轻旅行爱好者创意短视频社交软件，平台除了短视频发布功能，还注重建设的是“私信交友”板块，鼓励用户通过平台结交新朋友。

垂直型平台是内容型类别的衍生物，与内容型不同在于，不像内容型平台以泛娱乐化内容为主，垂直型平台建设特点鲜明的节目内容，例如美妆领域和健身领域等等，这类平台代表有全民K歌、火秀运动等等。

二、移动短视频社交平台的运营问题

（一）内容质量问题

众多短视频平台的内容生产向偏泛娱乐化方向发展，内容多为搞笑、模仿、创意等等，造成同质化现象严重。如以音乐短视频作为产品定位的抖音短视频APP，然而现阶段其内容幽默搞笑类视频的数量远超音乐类短视频;最早在短视频领域有名气的“微视”应用，前期通过明星效应获得大批用户，但由于生产内容宽泛，很难在某一领域为用户提供优质视频，导致最终被腾讯停运。同时，短视频平台所吸引大批用户都是普通用户，专业视频制作水平较低，导致所创作内容的创意和表现形式上缺乏深度。此外，短视频平台即时传播的特点削弱了对内容的严格把关机制，其平台的基于算法、关键词、热度等方法的筛选机制还存在缺陷。

（二）品牌策略问题

在短视频行业最初发展过程中，大部分平台是以普通用户创作的UGC内容为主力，这些用户缺乏专业素养，产出内容缺乏技术含量，内容数目众多但是含金量较低，平台很难从中获取价值内容进行品牌建设。随着平台引入优质内容创作者进行PGC内容的创作，优质内容不断呈现，加之平台逐渐重视垂直领域内容的建设，平台用户数量获得可观增长并有效提高平台自身名气。但纵观各大短视频平台，被受众所接受并熟知内容品牌数量屈指可数，而且内容品牌多是大众普遍认可的小部分创作方平台，大部分平台的内容品牌建设力度远远不够，其流量多以用户口碑传播和母公司流量分发为主。

除了通过内容进行品牌建设，在对外品牌传播方面也缺乏长久规划。良好的内容品牌策略与广告传播策略对短视频平台的作用举足轻重，如今短视频行业风生水起竞争激烈，有机会树立品牌效应的平台也会受到其他具有影响力平台方的抑制，因此平台若缺乏有效的品牌建设策略，很难获得用户群体的认知与关注，不能进行高效地传播，品牌发展的目标难以落实。

（三）盈利渠道问题

移动短视频的盈利模式还在探索阶段，商业变现一直是短视频行业面临的困境。运营商的资金投入和流量变现体量可观，然而平均到每一个创作方个体的收益可谓微乎其微，除去弥补内容制作成本，剩余的利润基本无法使这些团体、机构、创作者满意。因此单纯依靠外部资金投入与流量变现达到创作生产的盈利目标并不现实。从目前短视频变现几种模式进行分析，传统的平台硬广会使用户感到厌烦，而且硬广数量过多会给平台带来负面影响;短视频电商发展路线較为狭窄，只有具备一定品牌效应的产品和良好粉丝效应的网红才有机会实现粉丝经济，达到盈利的目的;目前内容付费也是一种渠道，但还未得到普及，国内用户没有强烈的版权意识与付费意识，知识内容付费意愿较弱。

三、移动短视频社交平台的运营对策

（一）内容质量提升策略

（1）实施差异化路线

优质内容的输出是短视频平台吸引用户的根本动力，娱乐化内容不是稳定的发展方向，短视频内容生产创作不仅要向娱乐生态化发展，还应向垂直领域发力。基于UGC、PGC内容发展为主的短视频平台应该想方设法刺激用户优质内容的持续产出，一方面可以建设优质内容产生的激励机制，或者进一步降低操作门槛，通过新鲜有趣的功能设计和更简洁的操作界面提高用户的创作兴趣;另一方面，可以挖掘、抢夺短视频专业人士或团体，并与高校建立人才传输关系，在内容、市场、运营等方面加强对年轻群体的培养，组织培养属于自己平台的专业短视频团队。因此，短视频平台走基于用户定位和功能定位的差异化路线，从而可以细分市场获取高质量目标用户，同时减少市场恶性竞争，使短视频平台在细分领域百花齐放。

（2）完善监管机制

平台完善内容监管机制，建设平台专业的内容审核团队，加强对信息内容信息的审核力度，定期举行不良内容清理工作，可以逐渐提升视频的质量。对于违规的视频内容及时处理，并按照情节严重程度追究视频制作者相关责任。在技术上，可以将人工智能技术引入到内容审核工作中，以提高审核工作精准度和效率。此外，短视频平台有必要采用实名认证机制，提高进入门槛，让用户提高自律意识，有效降低不良内容的数量。

（二）品牌建设和传播策略

（1）品牌建设策略

一方面通過平台规划保证优质内容持续输出，长久坚持达到内容品牌建设效果。优质内容的建设有三个要素，一是平台加大对PGC内容发布的力度，二是培养并激励普通用户产出优质内容，三是完善内容筛选机制。具体来说，平台要通过挖掘专业视频制作个人或团体来建设自己的PGC内容团队，利用头部效应带动平台内容建设。根据二八定律，每个行业真正能够处于顶尖领跑者的品牌少之又少，面对这种格局，应将平台重心集中在未饱和领域创作优质内容，涉入新的短视频领域越早跻身获得品牌成功的机会越大。

（2）品牌传播策略

带有社交属性的短视频平台与用户强烈的社交需求关系很大，用户可以通过微信、腾讯QQ、微博等第三方平台登录短视频社交平台，打通社交平台之间的传播渠道，以便用户更容易的分享短视频内容至第三方平台，极大提高传播效率;另一方面应拓展新型渠道，短视频平台可考虑和其他大型内容供应平台合作，例如今日头条、优酷、网易等等，既可以丰富平台内容，又可以借助己知平台的影响力扩展用户，提高自身品牌影响力;最后可尝试与传统媒体进行合作。

（三）盈利渠道拓展策略

（1）打造IP产业链

短视频平台可以引入现阶段比较火爆的影视IP发展模式，利用优秀的漫画、小说等优秀主题发展系列内容生产，这部分内容对应的受众群体相对稳定，可以进行主题相关的周边衍生品的线上线下渠道售卖，获取额外收益。

（2）多元化付费模式

短视频平台可以开设版权内容付费、打赏付费、增值服务收费等多种付费模式，以拓展盈利渠道。随着众多生产者和用户认识到作品版权的重要性，内容付费方案具有可行性，各大平台也正在积极推动内容付费的发展;此外，可以开通视频打赏功能，类似于微信公众号的读者打赏功能，用户在观看完视频内容后根据意愿进行打赏付费;最后，平台还可以发展增值服务收费，即在一些基础性功能免费基础上，利用平台延伸扩展服务获取收益，例如会员服务、滤镜道具、虚拟物品等等。

四、结束语

随着移动互联网的普及，短视频行业进入“井喷式”发展期，快速成长的同时也伴随诸多问题。本文以短视频平台运营模式为切入点，在分析平台不同运营模式特点的基础上，剖析了短视频平台运营中在内容质量、品牌建设和盈利渠道等三方面存在的问题，最后提出了解决对策。未来短视频平台将从泛娱乐化的内容方向逐渐向垂直细分领域发展，短视频平台的商业价值将从大量用户的流量变现向挖掘积淀用户的深度价值方向转变。总之，短视频作为新型的信息载体，将为各个行业发展注入新的活力，拥有良好的发展前景。

参考文献：

[1]丁晓飞.“使用与满足”视域下短视频内容营销探析[J]传媒论坛，2018 （21）：54-56

[2]周菲乔.移动互联网时代下短视频APP的传播模式和传播策略研究[D].成都理工大学，2016：1-53.

[3]秦迪.UGC模式下移动短视频的融合发展路径[J]中国传媒科技，2017 （03）：116-117.

基金项目：中南民族大学教学研究项目（“智能+”时代电子商务专业人才培养创新模式研究，编号：JYX19043）。

作者简介：别黎（1983-），男，汉族，博士，中南民族大学管理学院，讲师，研究方向：电子商务。