新媒体环境下共同体建构中天山网的舆论引导探析

冯寒 朱爱敏

摘要：新媒体技术的迅速发展催生出各式各样新的传播形态，传播主体变得复杂化，传播意图也变得更为多元化。在此环境下，共同体的建构受到了一定程度上的挑战，而主流媒体在此过程中承担起了重要的社会责任。因此本文试图以质化和量化相结合的研究方法，以共同体的建构为观察视角，围绕天山网“像石榴籽一样紧紧抱在一起”这一具有象征意义的议题在不同新媒体空间的传播互动过程进行分析，以期考察天山网的舆论引导在共同体建构中的作用。

关键词：新媒体环境;共同体建构;天山网;舆论引导

随着信息化技术的迅猛发展，数字化技术全面繁荣，舆论主体发生了很大的变化。CNNIC第43次中国互联网统计报告显示，截至2018年12月，我国网民规模达8.29亿，互联网普及率达59.6%。传播主体的复杂，带来了诸如传播意图多元化、议题生成自发和突然、价值取向上一定程度的偏差、公共表达某种程度上的失范、舆论发展的不确定性等问题。这些问题的出现，在一定程度上对和谐社会的建构产生了负面影响。作为地方主流媒体的天山网在这样的环境下，对重大议题的传播、对新疆社会舆论的走向和和谐社会的建构承担着重要的社会责任。因此本文试图以质化和量化相结合的研究方法，以新媒体环境下共同体的建构为观察视角，围绕天山网“像石榴籽一样紧紧抱在一起”这一具有象征意义的议题在不同新媒体空间（网站、微博和微信）的传播互动过程进行分析，以期考察天山网的舆论引导创新在共同体建构中的作用。

一、舆论引导与共同体建构的关系

过去，我国的主流媒体一直对社会核心价值进行较为有效的引导，随着网络新媒体技术的发展，传播主体和传播环境发生了很大的变化，新媒体在传播过程中存在主流价值边缘化、边缘价值主流化的问题，这在一定程度上阻碍了核心价值的有效传播，这时候就需要主流媒体出面进行舆论引导。舆论引导是“有关信息被传播者通过组织、选择、解释、加工和制作来影响公众舆论的耗散状态，进而促使其向着自己希望的方向发展变化的一种社会过程。[1]”舆论引导既是一个信息和观点传递的过程，也是形成共识，或者说构建精神共同体的过程。可以说，舆论引导的目标在很大程度上就是对共同体的建构。新媒体的诞生和不断发展，使得人类生活不再受到时空的限制，精神共同体的建设在这样的时代背景下就显得尤为重要。

现实社会里的和谐社会的建构在网络的体现就是形成精神共同体。一个社会热点议题产生，重庆万州公交车坠江事件、涞源反杀案等事件在新媒体平台上的出现，引来诸如媒体、企业、政府机构、发帖人、意见领袖等多元主体的热议。几乎所有传播主体都在对舆论进行引导，然而有些传播主体为图私利误导公众。因此发生重大事件时，主流媒体的及时介入，传递正确信息，有针对性的引导舆论，解决网民聚焦的问题，这对调节网民心情，使得其在面对不同意见时得以参照并理性分析和“求同存异”，对形成社会共识是有益的。

主流媒体在纷繁复杂的网络环境里传递正确的价值，就是不断对利于和谐社会构建、利于形成社会共识的主流价值的不断确认，通过这种方式不断引导受众形成共识，对于整合社会、构建共同体的意义是非常重大的。尤其在网络空间，一个得以“自由发挥”的虚拟世界，对一个热点事件，一千个网民发声，就存在一千种观点和思想。然而，共同体的建构需要持续和稳定的进行，它要求在这个空间中的大多数人要形成共识，这时候就需要主流媒体承担起这份责任，主动引导舆论。

总而言之，通讯技术发达的网络社会，匿名让网民都可较为随意地发表意见，主流价值的传播空间受到一定程度的挤压。在这样的环境下，主流媒体对受众进行舆论引导、对主流价值进行传播和确认，进而建构和谐社会是十分重要的。

二、天山网多媒体平台的舆论引导分析

天山网作为新疆的主流媒体，是自治区唯一一家重点新闻宣传网站。其一直秉承互联网思维，搭建了互联网、手机客户端、微信、微博、网络视频等十大平台，是新疆引导舆论的主阵地。其在互联网上树立了团结稳定、开放发展的新疆新形象。笔者对天山网的舆论引导的分析主要集中在对天山网网站、微博和微信三种媒体平台上。

（一）天山网网站：鼓励网民参与新闻生产，共建和谐社会

天山网抓住“石榴籽”这个意象符号，在其网站上开辟了《我是一颗石榴籽》的专题报道。积极引导各族人民要像石榴籽一样团结在一起，“同呼吸、共命运、心连心”，以期实现共同体的构建。

2019年1月，天山网参与承办了第二届“我是一颗石榴籽”大型网络文化活动。该项活动主要是通过文字、图片、微视频等形式，推出一系列鲜活的人物故事，展现新疆社会和谐、民族团结、经济发展等方面发生的深刻变化。该活动向新疆各族人民发出了要约，希望他们共同参与到民族团结的建设和分享中去。活动一出，吸引了新疆各族干部群众等人纷纷前来投稿，诞生了一批优秀的网民参与的新闻。其中在专题里所呈现的39篇图片报道，图片都来源于网民，其涉及的主要内容有社会生活和谐26篇，占比66.67%;文化教育7篇，占比17.95%;民生改善4篇，占比10.25%;党政建设2篇，占比5.13%。在26篇有关社会生活领域的内容，展现的是新疆各族干部群众生活中的点点滴滴和一个个团结友爱的动人场景。如《庆中秋 话团结》中讲述博湖县委宣传部党员干部与结对亲戚们来到博湖镇银湖社区居民家中，开展“庆中秋 话团结”民族团结一家亲联谊活动。大家手拿国旗，載歌载舞，欢度中秋佳节。每个人、每一个精彩的故事汇成了新疆民族团结的大故事。天山网通过这类活动，让民众主动参共建民族团结、共享民族团结的成果。网民也就是在这样潜移默化之中接受了天山网共创和谐、团结的美好局面的引导。

习近平同志所说，凝聚共识工作不容易做，网上网下要形成同心圆。对于党来说，形成同心圆就是调动各方面的积极性，实现“中国梦”。对于天山网来说，就是通过鼓励线上线下所有人都参与到这场维护民族团结的活动当中去，让所有人都能在民族团结中共商、共建和共享，最终实现社会的持续稳定和长治久安，为中华民族伟大复兴的中国梦而奋斗。这个就是天山网在关于民族团结的舆论引导中不断发挥着凝聚人心、凝聚共识、凝聚力量作用的创造性举措。

（二）天山网官方微博：主动设置议题，抢占舆论制高点

天山网将《我是一颗石榴籽》专题报道从网站延伸到了微博，主动设置并参与微博#我是一颗石榴籽#话题讨论活动。政府机构、各类媒体、意见领袖、网民等多种传播主体参与了该话题讨论。天山网不断发布相关图片、微视频、文字等报道形式的内容，让“我是一颗石榴籽”在更大的网络空间得以传播。截至2019年4月17日，天山网参与该话题的报道有126篇，总报道数242篇，占比52.07%。无论是报道总数还是图片和微视频的报道形式，都遥遥领先于其他参与者。其话题贡献度排行第一，并远远的超过了排行第二的直播新疆。天山网通过微博抢占网络新闻入口和传播的制高点，其牢牢把握住了舆论引导的主动权，在话题里扮演引领者的角色。

除此之外，支教教师和被支教学生的师生情一直是天山网民族团结的重要话题。在《不负韶华 筑梦南疆》中天山网正面报道了跨越4000多公里到新疆喀什支教的年轻实习老师。2019年4月11日，央视新闻发布了一段名为《曾经去新疆支教的老师回来看自己的学生：孩子们的表情惹哭网友》的视频微博，该微博迅速上了微博热搜。截至4月17日，视频观看量达到了1007万次。从视频中我们看到当老师推开了门，孩子迟疑了片刻，然而很快，纯真的笑容就涌上了脸庞，全班的孩子笑着跳着，瞬间奔过来抱住老师。网友们都表示被这一幕“暖哭了”，其中热评“这么美好的事情我居然看哭了”获赞2048次;网友“只是孙悟空”表示“现在正在南疆当老师，孩子们是我坚持的动力”获赞1115次。天山网官方微博在该视频上热搜的短时间之内，顺速跟进热点问题，通过转发、评论的方式将“各民族要像石榴籽一样紧紧抱在一起”这个主流价值进行确认，转发后的微博阅读量是5310次，获赞8次，获赞次数在天山网官方微博所有视频微博里排行第二，评论一次。在微博环境里，天山网对民族团结相关话题做出主动和及时的反映，将该微博中体现的师生情与“石榴籽”的内涵相结合，不断通过“石榴籽”表现新疆各族人民团结有爱、互帮互助、亲如一家的和谐画面，为共同体的构建不断添砖加瓦。

（三）天山网微信公众号：创新报道方式，增强舆论引导实效

天山网微信公众号的报道方式手段多样化，有图片故事、文字报道、图文报道、视频新闻、微视频、动图和动漫微视频和H5等新闻呈现方式。其中图文报道中图片吸引目光，文字解释核心内容，是新闻报道中不会让人感觉枯燥乏味又没故事感的报道方式，是天山网使用得最多的报道方式。在《在甬库团结村，每个人都有几个要好的不同民族的朋友》这篇文章中，通过图文报道方式介绍了不同民族的村民在生活生产中互帮互助，村民的团结精神让他们像石榴籽一样紧紧地抱在一起的美好画面。还有经常运用走在时尚前沿的微视频和动图报道。例如，《曾经去新疆支教的老师，再回来看他的学生，瞬间暖哭了》这篇文章，截至4月17日，该文章阅读量为2120次，评论10次，其中网友“春和景明”评论到“视频很短，感情很真”;网友“一点羽趣”说道“真诚换真诚”;网友“TEL殇”表示“深有体会，舍不得离开”。在微博里，天山网通过视频和文字呈现，但在微信，它还通过动图形式将最精彩的画面呈现出来。这种运用多种传播形式报道一篇文章，使读者更易于接受的阅读习惯生动形象展现细节内容，增强舆论引导实效，引导更多的人参与到民族团结和相亲相爱的大本营当中。天山网公众号通过这样多彩的报道方式不断展现了新疆各族人民戮力同心、团结奋进的真实写照，不断营造着和谐社会、团结友爱的氛围。

三、结语

主流媒体在共同体的建构中是责无旁贷的，其舆论引导对共同体的建构是至关重要的。作为地方的主流媒体，天山网要和其他主流媒体，要有强烈的危机感和紧迫感，要不断加强自身建设，要与时俱进和顺势而为。要看到时代巨变，网络上“千人千面”的差异化传播和个性化推荐已成为主流媒体不断发展创新的趋势，要不断顺应这样的发展趋势，主动利用好新媒体的技术优势，推进媒体融合，不断创造出满足个性化需求的传播内容和传播方式，以此有针对性的进行舆论引导。最后才能在紧跟技术潮流的基础上，形成全方位、多层次、多声部的主流舆论矩阵，争夺舆论引导的主动权，实现矩阵传播和有效传播，为建设和谐稳定的社会发挥作用，为共同体的构建保驾護航。

参考文献：

[1]斐迪南·滕尼斯.公共体与社会[M].林荣远，译.北京：北京大学出版社，2010：43.

[2]喻国民，杨晓燕.目标设定的兼容与资源配置的优化―试论舆论引导的选择性操作[J].青年记者，1997（6）：7-10.

[3]张福平.谋求共识：开放条件下舆论引导的支点[J].河南大学学报，2008（9）.

[4][美]大卫·理斯曼.孤独的人群[M].王崑，朱虹译.南京大学出版社，2002：88.