报业自办发行数据库建设升级之浅谈

杨晓

【摘 要】现今的云计算、大数据时代，使得陷入窘境的报纸行业开始向全媒体跨进，迫使报纸行业要以大数据应用为基础积极探索转型的出路，报纸发行是报纸工作的最后一环，也是报纸行业面对客户人数最多的一环，建立发行客户数据库有利于报社通过大数据技术进行分析、精准定位及精准推送。文章从报纸行业中数据库的现状和存在的问题分析发行客户数据库的建立和升级的重要性，并对建设升级发行数据库及需要注意的事项分别提出了可行且实用的做法和意见。

【关键词】报业;发行;数据库

【中图分类号】G219.2 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2019）08-0092-03

一个企业要良好地运转，离不开数据处理、分析和运用，而企业的数据能得到有效的挖掘和应用，主要基于其数据库的建设建立、完善和运用。

随着移动互联网、云计算和大数据时代的来临，报业的广告收入在盈利中的比重越来越小，各报社纷纷各显神通，千方百計搭乘“互联网+”的快车，想方设法通过开拓其他非报领域业务增加报社的收入，以求突破瓶颈。自办发行的报社，其互联网化的内动力更为积极主动，迫切“需要建立基于用户数据库和内容数据库、通过算法实现精准推送的信息分发机制，以满足用户的个性化信息需求，并将主流媒体的影响力辐射到更细微的层面”[1]。而报纸发行，是报业的第一次销售环节，也是与读者直接发生接触和联系的终端环节，决定着报业的生死存亡，其数据库的建设和升级更是有着重大意义。

1 发行客户数据库对报业及主要支柱产业的影响和重要性

在当今移动互联网、云计算和大数据时代，特别在新媒体兴起和媒体融合之时，不少报社开始朝着或内容特色化或读者分众化或新闻热点区域化等方面改革创新，各报社的新闻“中央厨房”、融媒体纷纷应运而生，报社要想借助大数据向不同行业、不同区域、不同群体的受众提供不同的传播方式和服务，很有必要建立和完善企业数据库。

通常情况下，报业的数据库一般分为客户数据库、新闻采编数据库、员工信息数据库等，其中客户数据库包括广告客户数据库、发行客户数据库。虽然报纸广告是报纸的第二次销售环节，但在过去的运营中，报纸广告是报业的主要收入来源，是报业的主要支柱产业，因此很多时候，报业主要关注的是广告客户信息的变化和规律，广告客户数据库与发行客户数据库相比，报业的上层更为重视广告客户数据库的建设和升级，而对于第一次销售环节的发行客户数据库，反而是抱着“能完成报纸投递，没有投诉即可”的态度。

事实上，在自办发行的报业的客户数据库中，由于发行环节是与读者直接发生接触和联系的终端环节，掌握着数以万计的读者信息，这些读者是报业各部门中客户人数最多的群体，也是广告客户意向投放广告时最为关心的群体。发行客户群体有别于广告客户群体之处还在于发行客户群体是由独立的消费者个体组成的人数众多的群体，而广告客户群体则是以各行业的商家、公司、企业为主的群体，两个客户群体的需求各有不同，实际上，发行客户群体才真正是报社从平台向市场转型、向非报领域拓展的最大的消费者群体。因此，拥有一个完善的发行客户数据库，可以使报社从中通过对数据进行统计分析，针对不同的客户群体，采取不同的策略，或者为广告客户投放提供更为贴心、精准且行之有效的广告，或者可以从中寻找到一个全新的转型突破口，甚至可以减少报社转型时需要做各种调查的开支，降低报业转型的运营成本，提高企业效率。

北京大学国家战略传播研究院院长程曼丽提出：“主流媒体同时拥有订户资源和已开发的新媒体用户资源，而将这两个方面的用户数据打通，深入分析、挖掘其社会价值，通过融合后的媒体去吸引、服务用户，才能进一步提升传播效果和社会效益。”[2]

因此，面对这样的挑战和机遇，报纸发行环节该如何抓住时机，充分利用自身队伍庞大和能够直接掌握客户终端这两个优势，为报业转型决策分析提供数据依据，从中找到一条符合自办发行的创新转型之路？这是目前自办发行的报社需要解决的问题。

2 报业自办发行数据库的普遍现状

长期以来，由于发行客户数据库的建设在报业并没有得到重视，其发行数据库的利用率并不高，特别是邮发的报社，对发行数据库的运用只是简单的存储归档，甚至还出现个别报社把订户全年度的报纸已投递了快半年，其订户信息还没有完全收录进数据库的现象。

对于自办发行的报社，由于涉及投递报纸给订户，需要自建投递队伍，对发行数据库的查询、处理和运用会相对比邮发的报社多一些，但大多数自办发行的报社，其发行数据库的建设和运用，都是把重点放在如何精准投递报纸这一方面上，特别是采集发行客户信息的环节上，基本上只采集了读者的姓名、联系电话和投递地址等基本信息，发行数据库的建设仍属于“粗放型”的初级的数据库，这种“粗放型”的数据库难以为上层决策提供有效的数据依据。

3 如何升级与完善自办发行数据库

在当今云计算和大数据的年代，数据库是企业的战略资产，企业建立数据库的目的是通过数据库掌握企业及市场的各种动向，企业希望通过数据库的运用达到赢利的最终目标。同样，报业自办发行客户数据库也是要围绕这一目标进行设计构架、采集数据、分析和管理数据，最后通过运算加以运用数据，最终达到为报社赢利的结果。

3.1 丰富客户信息数据，改变发行客户数据库“粗放型”的现状

（1）丰富客户类别，为报社转型积累更多的商业信息资源。由于报纸广告影响力的下降，现阶段很多报社不再完全依赖报纸广告收入维持营运，已有不少报社开始涉足非报领域。以南国今报社为例，近年来用自办的网站、微博、微信、壹今App客户端等全媒体矩阵，结合报纸一起把推广和销售结合起来，采取打包的方式跟商家合作，先后涉足农产品、土特产、旅游、房地产等方面的推广与销售，稳住了广告下滑的趋势。目前，像南国今报社这样立足于报纸，用报纸和全媒体的公信力通过搞商业活动扩大影响力，同时向非报行业进军的报社在全国已经十分普通。

此外，虽然目前报纸的影响力在走下坡路，但在老百姓的心目中，传统媒体的公信力还有一定的地位。很多时候，不少非订户读者人群也常常参加由报社主办的各类大型商业活动，有些非订户群体也会通过各种方式享受由发行环节提供的各种便民服务，这些被报纸影响力和发行的对外便民服务吸引过来的客户，就是报社未来的潜在客户，这个群体潜在的商业价值不容忽视，报社很有必要为这类非读者群体设置专门的数据库。

过去，发行客户数据库在客户结构分类上只有订户读者这一类客户的信息，结构过于单一。在实际的报纸生产运行中，发行环节接触到的客户远不止订户这一类客户，除了长期固定的订户以外，发行环节还有报纸零售、批发、物流配送、代卖代投等环节的客户，甚至还有上游的印刷环节的客户，这些客户信息的收集，同样也可以为报社特别是发行部门向非报产业拓展提供更多的选择方向和数据依据。

此外，发行队伍人员众多，接触的客户数以万计，对于非读者客户，发行队伍采集他们的信息数据比报社其他部门的人员更为便利。因此，现阶段自办发行客户数据库必须改变过去只有读者信息的单一类别客户的数据库结构，增加非读者客户群体的信息数据。

（2）增加客户信息内容的采集，以便后期数据跟踪、提取和分析。丰富的客户信息内容数据，可以为报社转型积累更多的商业信息资源。过去自办发行客户数据库只注重采集客户的姓名、地址、电话等几项基本信息，随着大数据和电子商务时代的到来，客户的现实需求发生了巨大的改变，为了更好地追踪客户的个性化需求，现阶段发行客户数据库需要增加客户的年龄、职业、文化水平、兴趣爱好、收入水平、消费习惯、身体状况、投资评估等级等信息，这些客户信息在现阶段人们需求、认知、消费多元化的时代，能为报社转型提供正确的商业决策依据。

3.2 采取灵活多变的数据采集方法，努力完善发行客户数据库

过去，报社对发行客户只追求对广告收入有积极影响的数量，在对发行客户的信息采集时方法大都比较简单，都是在征订报纸面对订户开具票据时顺便采集订户信息。在新形势下，要升级发行客户数据库，就要改变客户信息的单一采集方法。比如，可以通过社区活动或商业活动与客户面对面采集、通过加入会员制、积分制报名填表的办法采集或者通过App、关注微信公众号、微商、电商、门店Wi-Fi等，因地制宜，采取灵活多变的采集办法，努力完善发行客户数据库。客户的信息采集方法如图1所示。

3.3 充分利用发行客户数据库，挖掘新老客户的价值

在大数据爆发的时代，企业在不断发展和积累的海量数据中怎样甄别哪些数据是有用的数据？哪些数据是无用的数据？这些数据怎么加以利用才得产生效益？这就要求企业具有一定的分析、处理数据的技术力量和能力，同时还需具有一套适合企业发展要求的数据库管理系统，而企业的技术提升及数据库管理系统的升级，归根结底都是为企业赢利这一最终目的而服务。

报业建设和升级发行客户数据库，就要根据新老客户不同的个性需求，追踪客户信息数据，采取一定的营销方式，为新老客户提供需要的产品或服务，充分挖掘发行客户数据库里新老客户的价值，从而达到报业赢利的目标。发行客户数据库如图2所示。

例如，广西日报传媒集团报刊发行中心平时不仅注意维护原有的订户群体，为了寻找更多的新客户，他们组织人员利用周末时间，通过开展社区活动或參与南国早报社举办的各类商业活动寻找新客户，同时还利用微信平台在南宁、柳州、两地分城区建立了微信客户群吸引新客户，通过和品牌商家合作，并从中精选产品向读者和客户进行推广与销售，积极挖掘客户群体的价值，通过几年的运作，使得发行队伍既增加了产品推广的收入，又增加了投递收入，对发行队伍起到了稳定作用。

4 建设升级自办发行数据库需注意的几个问题

报业在现阶段处于下滑趋势，通过低成本、高效益搭乘云计算、大数据的快车实现报业赢利是报业最为迫切的经营目标，但报业在追求数据化的同时要注意以下几个方面。

4.1 注意控制数据库升级投入的成本

由于更新换代需要大量资金支持，报业如果对现有的服务器等硬件设施或者系统全部进行更新换代会有一定困难，因此报业要想从海量的数据中提高效率，就要注意控制升级的成本。目前，比较可行的做法就是在采集客户信息资源方面进行改进，然后逐步实现硬件设施或系统的更新换代。

4.2 控客户隐私信息，避免隐私信息泄漏事件发生

随着发行客户数据量的积累加大，对隐私泄露问题的担忧和重视的客户会越来越多，报社应从采集信息的源头开始的每个环节都要有严格的保护措施。

4.3 备数据人才，避免发生“人才慌”的现象

自从2015年李克强总理在《政府工作报告》中第一次提出“互联网+”概念以后，全国各行各业的企业纷纷害怕错过大数据时代的红利，一时间大数据相关方面的人才出现了断档的现象。因此，报业应注意储备数据平台建设和数据挖掘应用这两方面的人才。

5 大数据时代，报业应需而变，发行客户数据库将大有作为

华为曾经在发布的《用趋势赢未来，数字化重构新商业》行业趋势报告中，告诫中国企业：“未来的企业，无论从事的是什么行业，也无论企业的规模大小，首先是一个‘高科技企业，不能充分利用信息技术实现业务升华和改造的企业，在信息时代是没有生存空间的”。[3]

随着社会趋势日益智能化，企业通过互联网化打通了企业运转的信息流、资金流、物流这3个基本环节，报业也不得不跟随重构的商业模式进行调整和改变，特别是全国的报业进入了全媒体时代，报业要生存必须应需而变，报业对运用客户资料库的依赖程度会越来越高，发行客户数据库在报业的客户数据库中将发挥越来越重要的作用，未来将会大有作为！

参 考 文 献

[1]陈恒.主流媒体的历史机遇[N].光明日报，2019-06-

19（6）.

[2]行业资讯.华为趋势报告：用趋势赢未来 数字化重构新商业[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/185420

.html，2014-01-07.

[3]王楠.构建中国报业数据库 提升服务能力[J].中国报业，2013（9）：80-81.

[责任编辑：钟声贤]