商业微电影广告的特点及传播策略

柳欢

摘  要：在信息碎片化的今天，微电影凭借短小精炼、创意性强的特点吸引了大批年轻受众，而其制作成本低、制作周期短、传播范围广的特性也赢得了不少广告商的青睐，微电影和广告结合的这一形式不仅能宣传产品，更多的是提高品牌价值、提升企业形象。这种形式的广告与传统广告相比优势明显，也是以后微电影发展的一个重要方向。本文从微电影广告的特色及传播渠道分析，研究其传播优势。

关键词：微电影;广告;传播策略

一、微电影广告概述

微电影广告是一种用较短的时间来讲述一个与品牌理念有关的故事，通过剧情将品牌理念和产品特性传递给消费者的新兴的广告形式。它是电影与广告结合的产物，既继承了电影具备的特质，又对网络广告和植入式广告进行了继承和创新。

第一部微电影广告是2010年由雪佛兰科鲁兹赞助拍摄的“11度青春”系列微电影之《老男孩》，这部影片推出后引起了极大的反响，仅一周时间就达到了8605万次的播放量，为微电影广告打开了市场。在此之后，这种广告形式被各大企业跟风效仿，在2013年进入快速发展阶段，这一年有300部微电影广告被投入市场，微电影广告由此成为一种热门的营销方式。至今为止，微电影广告发展已趋于平稳。

二、微电影广告的特点分析

（一）内容独特丰富

微电影广告由于时长限制，要在短短的十几分钟甚至几分钟内让观众接受并产生共鸣，一个吸引人的故事情节是必不可少的。因此我们可以看到，微电影广告的策略是靠创意取胜，虽然影片时长短，但内容全面，故事完整，其吸引人的故事情节是传统电视广告所缺失的元素。例如由宝马Mini Paceman投资的微电影广告《Mini Paceman 城市微旅行》就提出来一个全新的概念：城市微旅行。就是在繁忙的工作中，在居住的城市展开长则数天、短则半日的旅程，发现那些朝夕相处的城市不为人知的美。现代快节奏的生活让不少人感到身心俱疲，无数上班族都对假期和旅行充满了期待，但又迫于现实的无奈，而城市微旅行的概念则让人们发现有这样一种方法来满足自己的需求。

（二）受众定位精准

微电影的一大特点就是投资成本低、制作周期短，所以微电影广告能够根据公司品牌消费者定位和情感诉求打造出具有特色的内容，用消费者容易接受的形式进行宣传，从题材的选取到传播渠道的选择，都能以消费者为导向。如滴露在2019年发布的微电影广告《爱，不妥协》以时间的发展叙事，讲述母亲和女儿之间的矛盾与成长、从母亲不理解到被理解的过程，突出了母爱的深沉与伟大，让如今已经为人父母的观众，即滴露品牌目标消费人群观看后有身临其境的感受，從而对品牌产生认同感。

（三）广告植入自然

微电影广告因为其微电影的性质，为了将微电影与品牌理念结合自然，淡化了商业性在微电影广告中的体现，将品牌理念深入到电影主题中去，注重用富有人情味的电影情节去感染受众，挖掘受众内心丰富情感，让他们在不知不觉中记住品牌，从而获得理想的广告效果。例如金士顿《A Memory to Remember记忆月台篇》的微电影广告，虽然只有短短的七分三十二秒，但是是根据真实新闻事件改变。这则短小的故事，蕴藏着感动人心的力量，让观众无不心动落泪。而这对美好记忆的眷恋，也正暗合了金士顿当年所推出的品牌主张："记忆，永远都在"。这种微电影与广告的自然融合，能降低消费者抵触情绪，达到最好的宣传效果。

三、新媒体环境下的微电影广告传播策略

（一）从传播平台方面看

微电影广告投资小、时间短，因此主要依靠网络进行传播，这种传播方式的优势明显。首先作品在遵守相关规定的前提下能投放在各大网络视频平台，此类平台上投放相对传统媒体来说审核过程相对简单，投放成本低，基本可以实现零成本。其次各类网络平台传播内容海量、传播范围广泛，为观众带来更为丰富的选择和多元化的服务，跨时空的特点能有效帮助微电影和企业锁定传统广告难以把握的年轻群体和高收入群体，而且这类平台有大量的忠实用户，用户使用频率较高，结合多平台的推送、互动等特点能使微电影广告在短时间内聚集强大的关注力，并借助关系网络实现病毒式传播，打造出优良的传播渠道，其中微博微信更是能凭借其强大的粉丝号召力使微电影广告在短时间内迅速传播，提升产品的知名度和关注度。

（二）从传播模式方面看

在“互联网+”的大环境下，微电影广告交互式的传播模式加强企业与受众的互动性。长期以来，传统的广告传播模式都是受众被动的接受相关信息，也没有渠道发表自己的观点，而微电影广告的传播模式改变了受众这种消极的地位，他们可以通过网站的弹幕、评论、影片等形式随时发出自己的声音，企业也能根据受众的反馈及时对方案做出调整。

微电影广告与传统广告传播相比还有一大特色就是能通过调动受众情绪，根据产品的消费人群制造能引起关注的话题，激发受众主动传播的欲望。例如999感冒灵在感恩节推出的暖心短片《有人偷偷爱着你》前半部分通过五个场景让观众看到生活中各方面的冰冷、无助，让人揪心;但在后半部分又展现出来自陌生人的温暖、善意，让人暖心。片中将生活的矛盾与真实表达得淋漓尽致，精准的击中了现在都市人的情感需求，也让这支广告被受众大量转发，刷屏社交网络媒体。

三、结语

随着互联网的快速发展，人们接触信息的渠道与方式发生改变，主流的消费群体也呈现出年轻化的趋势，其中微电影广告的戏剧冲突、传播效果是传统广告形式难以达到的，因此许多广告商看到了微电影广告这一新形式的发展前景，近些年微电影广告作品也是层出不穷。微电影广告不仅能降低了企业的营销成本，提升品牌价值与企业形象，还能满足受众碎片化的需求。现阶段的微电影广告虽然还存在很多问题与不足，作品质量良莠不齐，但其发展时间较短，在监管审查各方面的制度还不够程度，因此需要在快速发展的同时，积极应对实践中出现的问题与挑战，让这一新兴的广告形式健康发展。

参考文献

[1]  牛卉.从传播学“5W”模式探究微电影广告及其发展策略.郑州大学.2013

[2]  李妍.中国微电影广告与品牌传播.苏州大学.2013

[3]  黄思琪.微电影广告情感叙事策略研究.内蒙古大学.2017

[4]  曹霞.社会嵌入视域下的电视传播关系构建研究.华中科技大学.2017