让营销员对销售保险“上瘾”

代斌

近半数人至少有一种“行为上瘾”：无时无刻盯着手机，不断刷朋友圈，通宵追看电视剧集，没日没夜打游戏，频繁查看邮件，用太多时间工作…..而那些生产和设计高科技产品的人，却仿佛遵守着毒品交易的头号规则一一自己绝不能上瘾。这是因为，上瘾行为带来短期的快乐，却会破坏长期的幸福。这是亚当·奥尔特所著心理学书籍《欲罢不能》的观点。

奥尔特认为，游戏设计者从六个方面着手，使大多数人一旦玩上就欲罢不能，它们是：诱人的目标，不可抗拒的积极反馈，毫不费力的进步，逐渐升级的挑战，未完成的紧张感，令人痴迷的互动。

如果把这六点用在其他领域，比如保险营销，是不是也能出现神奇的效果，让营销员们对销售保险‘（上瘾”呢？

保险营销极富挑战性，培养一名优秀的营销员或者建立一支优秀的销售团队十分不易，我们来探讨一下将《欲罢不能》一书介紹的机理，运用到保险营销之中会是一个什么样的效果呢。

诱人的目标

如果你想驱使人们采取行动，就要把宏大的目标切割成便于管理的小目标，人受进步感的带动，会去努力完成一个接一个的小目标，因为小目标更容易察觉。我们一般会认为，一群人跑马拉松不同时间点完成全程的时间是平滑的，但是结果并非如此，在某个整点数时的完成人数最多，比如3：00、3：30、4：00，然后是断崖般的减少。这是因为有经验的选手都带着计时器，他们的目标就是卡着这些点完成比赛，同时他们会把全程分为很多的小段，确定每一段应该花多少时间，而且他们通常都能成功。

一个明确的目标会唤起人们的梦想，对目标的追求是人类的一种本能，为了目标往往会忘记了自己的实力。保险营销工作中，在营销员入职进入新人班的时候，就要把目标的建立作为课程的重要内容，不断强化他们的目标。建立大目标之后，要将它分解成无数的小目标，比如每月收入达到多少、什么时候转正、什么时候当主管、每年为多少个家庭送去保障……目标要一步一步去实现，只要在前进，目标就一定能够实现。

保险营销团队一定不能低估了目标的力量，相反要把梦想这粒种子根植在营销员心中，不断浇水培育，让其生根发芽、开花结果。

不可抗拒的积极反馈

奥尔特说，一篇没有“赞”的帖子，让人暗暗难受，要么你没有足够的好友，要么好友对你的帖子不以为然。点赞在不知不觉中已成为主宰文化的第一代数字毒品。游戏设计者会悄悄地让你产生错觉：“输了却认为是赢了…‘对虚拟比现实更加入迷…‘这不是输，差一点就赢了”。人们对于一些积极的反馈，根本无法抗拒。

当你签了单、当你晋升、当你受到表彰、当你达成目标等等，团队成员要给予正面积极的“点赞”一一意思是我看到你的成长，我很佩服你，你是我学习的榜样。当事人会从大家的反馈中感受到倍受关注，他的行动是团队共同认可的，他觉得有一股强大的力量在推动他前行，不可抗拒。营销团队要搭建这类接受信息反馈的平台，比如早夕会、表彰会、总结会、微信群等等，把团队成员的点点滴滴进步都“昭告天下”，让他们在正面的反馈信息中欲罢不能。

毫不费力的进步

奥尔特和他的两位同事一起做了一个实验。他们邀请一群成年人到实验室里玩飞镖。这些人此前从未玩过。奥尔特们告诉他们：我们会计分，但为了公平起见，你们可以先练习练习。有一半人站得离镖盘很近，可以说是保证成功;另一半站得远，投上镖盘的也很少。后来奥尔特们问他们：喜不喜欢玩飞镖，还想不想再玩？“运气好”的都满怀憧憬地想继续玩，“不走运”的情绪低落，觉得可有可无。

对于初入职场的保险营销员，我们一定要让他们快速获得一种毫不费力的进步感一一“新手运”。这种感觉分为两个部分：

第一是能力提升。首先，我们要不断地肯定他已经获得了进步，这是运用心理学“正向检验”的结果，这个原理告诉我们，只要你说他进步，他就会在你的先发影响力的引导下在大脑中检索自己“我取得了哪些进步？”用自己认为进步的地方去证明别人说的话一一哦，我真的进步了。当然，如果你说他倒退了，他也会找出事例来映证。其次，在一些容易进步的项目上让他进步，比如演讲水平的提高，不少人不会演讲的原因是没有上台的机会，只要上台就非常紧张，如果给他经常上台的机会，消除上台的紧张感，那他的演讲水平马上就会提高，他会深切地感受到自己在成长。这种成长他并没有付出多少，只要让他多上台就行。

第二是收入提升。入职之前要对他们过去的收入做个了解，入职以后从缘故客户着手，主管陪访或产品说明会进行促成，连续几个月的高收入让他们觉得销售保单太容易了。毫不费力的成长，会增加大家对行业的信心。

给予逐渐升级的挑战

心理学家做了一个电击试验，证明人们宁肯忍受电击带来的不快，也不愿意静静地坐着想些愉快的事，宁可用适度的艰辛来打破温和的愉悦。所有人都需要损失、困苦和挑战，否则每一轮新胜利带来的战栗感会逐渐消失。这也是为什么人们会把宝贵的空闲时间拿来做困难的填字游戏、攀登危险山峰的原因一一因为挑战事业的艰辛远比知道自己铁定会成功更吸引人。这种艰辛感是许多上瘾体验的必要成分。

前面讲过，要给保险营销人员先设定一个十分诱人的大目标，再逐步分解为中期目标和短期目标。在这里，短期目标尤其重要，每一个短期目标就像一个台阶，台阶与台阶之间彼此连接，不断向上。每登上一个台阶，让营销员随时感受到升级的快感。短期目标设置不能太高也不可太低，需在“心流”这个适度的区域内。匈牙利心理学家米哈里契克森米哈认为，如果挑战太难人会感到焦虑，如果太简单又会觉得无聊，如果处于二者之间的“心流”区，人就会沉浸于深切的喜悦或兴奋之中，这种罕见的持久幸福感，似乎只有在人的能力恰好够克服挑战的时候才能可靠地出现。

营造未完成带来的紧张感

1927年，心理学家蔡加尼克做了一系列有关记忆的实验：他给参加实验的每个人布置了20个难易程度不同的任务，比如做手工造箱子、将一些不同颜色和形状的珠子按一定模式用线串起来、完成拼板、演算数学题，等等。完成这些任务所需的时间是大致相等的。其中一半的任务能顺利地完成，而另一半任务在进行的中途会被打断，要求被试者停下来去做其他的事情。

在实验结束的时候，要求他们每个人回忆所做过的事情。结果十分有趣，在被回忆起来的任务中，有68%是被中止而未完成的任务，而已完成的任务只占32%。这种对未完成工作的记忆优于对已完成工作的记忆现象，被称为“蔡加尼克效应”。蔡加尼克总结认为，受试者着手执行任务要求的操作时，内心发出了完成该任务的准需求。这类似出现了一套倾向于实现解决的紧张系统，完成任务即紧张解除，否则内心焦虑不得安宁。

如果给保险营销员制造这样的焦虑，让他们跟着我们帮他们设定的目标永远追求，没有止境，那么他们便会在这样的“紧张感”中，追求一个又一个的新目标。比如，之前笔者供职过的一家公司的“星级俱乐部制度”就是这样的：营销人员任何一个月达到6000元业绩，就成为星级俱乐部成员，授予“一星级营销员”称号，连续第二个月达成授予“二星级营销员”……依此类推，且中间不能间断，否则全部归零，达到一定的级别给予物质奖励或荣誉表彰。这个方案的优点是起点不高，任何一个月达到即可授予称号，但当连续了几个月之后就不容易停止，因为只要任意一个月没有达到，前面累积的成果将毁于一旦，所以他们会为在这样的紧张感下不断连续自己的星级而努力。

如果想驱使人们行动，要把宏大的目标切割成便于管理的具体小目标。人会受进步感的帶动，看到自己不断地进步而得到心灵的愉悦。

人们对目标还有一个社会比较原则，他们会不断地比较自己和他人拥有些什么，得出的好与差的结论取决于与对方的比较，而不是绝对值的大小。当你是五星级会员，你的伙伴们大多只有两三星级时，就觉得自己很棒;可如果你的朋友大多超过了你，那么你就会失望。

令人痴迷的社会互动

安迪多恩是位神经学家，他说让人上瘾的游戏具备三个关键组成部分：一是沉浸式体验，即置身游戏当中的感觉;二是成就，即大展宏图的感觉;三是最重要的一点，有社交元素。我们看看保险营销体系可否设计来满足这三点要求？首先，保险销售本身就是亲身实践，不存在游戏那种虚拟空间，不需要再刻意设计。其次，对营销员取得的任何成就和进步，及时给予“点赞”，让他感到团队对他的认可，可以是微信群、早夕会、表彰会、单独沟通等等。再次，销售行为本身就包含了社交元素，而且它社交的范围、时间、频率均高于大多数行业。

保险营销是一份职业，行为科学的发展必然带动保险营销的进步。销售保险怎么能上瘾呢？这些心理学的观点，着实能给保险营销管理者带来一些启示，帮助优化和完善营销管理体系。让更多的人关心保险营销，在价值转型时代让保险营销升级。