中小新型险企需差异化竞争

聂方义

截至2018年5月，中国人身保险业共有87家企业，其中中资59家，外资或中外合资28家。据“2018年1-5月人身保险公司原保险保费收入情况表”数据显示，按规模保费计算，前10家大型保险公司合计占据72%的市场份额，排名前11至20的中小型保险公司合计占16%的市场分额，余下67家中小新型险企合计占12%的市场份额。

可见，中国人身保险市场呈现出明显的寡头垄断格局。这87家险企中，绝大部分都是中小新型险企。而前10大保险公司中既包括传统依赖保险营销员体系的老牌寿险公司，例如“老三家”中国人寿、平安人寿和太平洋人寿，也包括利用“短期理财险”而快速做大规模的新兴公司，例如安邦人寿和富德生命人寿等。前10大保险公司不仅占据了绝大部分的市场份额，也占据了更大比例的行业利润。

当前中国人身保险行业处于结构性转型剧变边缘。一方面，监管大力倡导“保险回归保障”，严控短期投资理财业务;另一方面，人口结构性转型也非常明显，互联网原住民90后一代人即将迈入而立之年成家立业，而总体人口老龄化趋势逐步加重。

面对以上寡头垄断、监管导向和人口结构变化，中国人身保险业中至少60多家小型或初创险企该如何制订公司战略找寻发展路径，才能收获客户认可，并实现企业效益和股东价值增长？

撬动年轻客群

传统大型险企的主要目标客群是40岁以上人群，各个公司在不同地域的客群中占据不同的优势，例如有些公司在一二线城市占优势，有些在三四线县域市场占优势。但中国25--40岁之间的年轻人群，相对而言是一个尚未被传统企业深度开发，相对容易服务的客群。

年轻客群的一个特点是支付能力较弱，第二个特点是习惯于线上购物，90后更是第一代移动互联网的“原住民”，随着这群人逐步步入而立之年成家立业，其风险保障需求预计将会爆发，因为他们所面临的房价等经济环境，和境外成熟市场的年轻人非常类似，因此他们的风险特征、保障需求很类似。

小型或初创险企可以重点关注这一目前被巨头所忽略的客群。当然，保险巨头占据的利润空间更为广大的40岁以上客群也不可忽略，因为中国长期人身险市场的渗透率尚低，大部分家庭并没有充足的长期保险保障，发展空间非常广阔。

差异化产品竞争

不同客户的人生阶段、支付能力和保障需求各不相同，不同的客户战略显然需要匹配不同的产品战略。

以40-50岁以上客群为例，其人寿保障的需求随着家庭经济责任减少、家庭财务资源增长而不断减少，但财富管理需求随着年龄和财产的增长而增长。传统大型保险公司主要用各种年金险产品和长期分红险产品服务这类客户的长期储蓄和资产传承规划需求。但是这些储蓄型产品并没有真正帮助这些客户提供真正的长寿风险管理，是否提供了理论上可以抵御通货膨胀风险的长期储蓄功能也值得商榷，因此，即便是面对这一市场，小型或初创保险公司依然有产品创新的空间。

对于40岁以下年轻客群，产品战略采取差异化竞争的空间就更为巨大。中国的死亡风险保障缺口至少在300万亿元人民币以上，全球第一，纯风险保障型产品市场占比非常低，例如在日本和美国市场占比高达15%-40%的定期寿险，主要服务于这一客群。而定期寿险在中国市场占比在千分之一左右，成长空间巨大，尤其是在人口结构、经济结构和科技浪潮的叠加作用之下，年轻客群的保障需求和保险购买行为将发生重大变化。

此外，境外非常普遍的针对年轻人的失能收入保险、针对中老年市场的长期护理保险等，在中国当前市场中也近乎缺失，但长期而言中国保险市场的产品结构一定会向境外保险市场结构趋近，而这也为小型或初创险企的差异化产品战略提供了创新的空间和潜力。

渠道选择扬长避短

面对传统代理人渠道、银保渠道、电话销售渠道、网络销售渠道、保险经纪渠道等众多销售渠道，渠道战略同客户和产品战略的选择息息相关。

例如，部分登陆大陆的台资背景险企主打40岁以上富裕人群的财富增值和传承需求，选择开发较为复杂、高保额的终身寿险，在与之相配套的同样为台资背景的经纪公司渠道分销;在境外电话销售渠道具有丰富经验的外资险企，在中国开展业务时，利用中资股东银行卡中心进行电话销售，销售的产品是适合电话讲解、相对容易理解的意外险等产品。也有中小险企为了做大业务规模，大力在银保渠道销售投连险，抢占银行渠道储户的资产管理市場份额的案例。

中国人身险市场其实不乏这些通过差异化战略获得经营成功的案例，但是这些在客户、产品和渠道万面独树一帜的公司，即便已经取得不错的经营业绩，为客户和股东创造了价值，规模相对大型公司而言还很微不足道。而这就非常考验保险公司的投资人，因为人身险的经营有其自身规律，本质的规律之一是人身险业务的长期性：盈利周期一般较长，业务负债久期非常长，资产期限通常而言也非常长。

如果保险公司的股东希望通过经营短期负债和短期资产以在短期做大规模和实现盈利，则必然只能走向“中短存续期保险产品”、投资型投连险产品，以及分销这些渠道的银行和互联网理财平台。

总而言之，小型和初创人身险公司面临的市场空间巨大，中国的死亡、健康和长寿风险保障缺口都异常巨大，市场中未被满足和很好服务的长期保障型需求客观存在。然而，开发这样的市场机会并不容易，需要小型和初创人身险公司的经营者保持长期战略定力，着眼长远机会，通过在客户、产品和渠道方面设定差异化竞争策略，把握人身险长期经营的规律，才最终有可能获得客户认可、市场地位和股东利益的长期增长。