中国保险营销员画像

陈小慧

随着行业发展对个人素质要求的提高，保险营销员感受到了来自专业能力不足、社会地位较低和缺乏成就感等几方面的压力和困扰。

自2015年以后，个险营销员人力呈现爆发性增长，从300万到600万，连续实现百万级人力跨越，到2017年达到700万人以上。在经历了长达3年的高速增长之后，2018年上半年，保险营销员人力呈现增长见顶之势，国内四大上市寿险公司披露的半年报显示，营销员人力增速均放缓甚至负增长。

近期，北大汇丰风险管理与保险研究中心以及保险行销集团保险资讯研究发展中心联合发布《2018中国保险中介市场生态白皮书》（以下简称《白皮书》），利用问卷调查的形式对当下的保险代理人群体进行了摸底调研，通过纸质问卷及网络问卷的形式进行，受访者遍布全国各地，共计收回问卷13884份，其中有效问卷10399份，最终勾勒出当下保险营销员群体最真实的一面，具体涉及其个人特征、心理特点、工作方法、工作绩效等。

保险营销员的个人特征

根据问卷反馈数据，我国保险营销员总体特征可以概括为女性为主，学历偏低，男性成长性强。从整体上看，保险营销员中有71%是女性，男性占29%（图1）。其学历则以大专为主，约占40%，而学历本科及以上的营销员仅占21.9%（图2）。营销员工作的地域主要在省会城市（35.7%），省会城市和直辖市共吸纳了60%的从业人员（图3）。从年龄上看，25～45岁的营销员占据近80%的主体地位（下页图4）。

从性别的特征差异上，我们看到男性保险营销员具有较强的成长性。首先，男性的学历一般较女性营销员高，男性在大专及以上的学历上都比女性的比率高（图5）。其次，整体来看男性营销员更年轻，35岁以下的占62%（图6）。随着时间的推移，男性从业者的比重势必逐步上升，且更能应对专业度日趋增强的行业要求。

从地域上看，相对地级市和县乡，直辖市和省会城市吸引了更年轻、学历更高的保险营销人员（图7、图8）。伴随着城市化的进程，小城市的经济发展水平正向大城市快速靠拢，因此对于保险营销人员的要求也必将日益提高。

保险营销员的心理特点

鉴于保险行业工作时间自由和发展前景较大等因素，虽然行业的高速发展带给保险营销员一定的职业压力，但是这种良性压力并未影响到保险营销员对工作的满意度。

保险营销人员的自我评价、职业满意度、工作压力等心理活动情况，会直接影响最终的工作绩效。总的来看，营销员群体工作满意度高，但仍有压力，渴望学习提升。

营销员从事保险营销行业最重要的原因是时间自由，80%的女性选择此项，其次则是行业具有较大的发展前景，近80%的男性选择此项（下页图9）。由于时间自由，工作节奏可控，保险营销员对于工作的满意度比较高，70%的受访者对工作满意或非常满意。同时，伴随行业的高速发展，行业格局快速变化，更多的同业竞争者不断进入保险中介（图10）。

随着行业发展对个人素质要求的提高，保险营销员也感受到来自专业能力不足、社会地位较低和缺乏成就感等几方面的压力和困扰，感觉压力较大或很大的营销员占62.1%。但总的来看，这种压力是良性的，并未影响到从业者对自身工作的基本态度（图11）。

在职业前景方面，保险营销员对当前工作最主要的困惑是专业能力不够。随着保险产品的种类越来越丰富，设计越来越复杂，行业对于营销员个人知识水平的要求也越来越高。人工智能的普遍应用，也进一步使保险营销员感受到工作的压力。只有不断保持开放的心胸和持续学习的态度，全面提升个性化服务客户的能力，才能在行业中立于不败之地。

另外两个比较困扰保险营销人员的职业问题是，认为保险营销行业社会地位较低和缺乏成就感（图12）。事实上，解决了行业专业度的问题，这些困扰也就迎刃而解。一个靠专业度来提升客户服务的行业，又怎么会得不到社会的尊重呢？

保险营销员的工作方式

保险营销员的工作具有明显的自发性和熟人网络性。

保险销售工作主要是自我驱动，保险营销员自发决定工作的时长与强度，以及客户的拓展与经营。“工作均衡，熟人拓展”，描述了营销员工作的一般特点。

工作时长与强度 保险营销员在工作日的营销时间多集中在6小时左右，超过8小时的只占13%（下页图13）。每天的平均拜访次数集中在1～3次左右，占比72%（下页图14）。而大多数营销员在遭受客户3次左右的拒绝之后，会选择放弃（下页图15）。总的来看，保险营销中介工作，能够比较好地平衡工作与生活之间的关系。

客户拓展与经营 客户是保险营销工作的核心。可以看到，营销员获客最主要的渠道是緣故，即身边的熟人。超过80%的营销员反映其客户来源于缘故，紧随其后的则是转介绍渠道。两者都是从营销员自身的生活、工作圈子拓展而来。而虚拟的网络渠道占比最低，这正说明保险营销员的工作是基于人与人之间的信任关系，是有温度的营销工作（图16）。

对于不同年龄段的保险营销员，缘故与转介绍都是主要获客渠道。而25岁以下营销员群体与其他年龄段群体相比，通过互联网获客的比例最高，这一趋势值得关注（图17）。保险营销员在推荐保险产品时，需要将客户利益放在首位进行考量，从而与客户建立良好的长久关系。从调研结果看，只有不到15%的人认为自己在销售产品时，带有较大的个人功利性，绝大多数营销人员都是以客户的利益为导向（图18）。同时，为了维护客户关系，营销人员会将自己的部分收入投入到客户服务中，比例在5%～15%。66%的受访者都在此区间（图19）。

保险营销员的工作业绩

保险营销的各项工作最终指向业绩。我们从3个维度来度量保险营销人员的工作绩效，包括：工作年资（代表保险营销员行业生存能力）、年完成保单件数及月收入。

调查数据显示，保险营销行业是一个典型的“年资越久，业绩越好”的行业（图20）。约40%的保险营销员年完成保单数为12～24件，占比最大（图21）。从收入上看，约一半的保险营销员月收入在6000元以下，月收入2万元以上仅占9.2%（图22）。

這一结果与样本中新人（营销工作年资13个月以下）比重较高（40.9%）有关（图23）。2015年取消保险营销员考试准入门槛，导致了新人入行人数大增，从而拉低了行业平均业绩指标。分析剔除新人之后的子样本，各指标均有所上升，而结构性特征与全体样本仍大致一致（下页图24、下页图25）。对于广大新入行的保险营销员来说，通过学习提升，提高业务能力与收入的空间很大。营销员的平均年资为3年左右，相对较短，行业流动性大。

但是，通过图26、图27可以看出工作年资与工作业绩的关系，可以明显看到随着工作年资越来越久，工作的绩效也越来越好。在工作10年以上的人群中，年完成保单数超过24件的比例达到63%，月收入1万元以上的占到65%。

此外，报告还对月收入2万元以上的营销员进行了研究，他们共占总样本数的9.2%。平均年龄为40岁，比行业平均年龄高4岁，行业积累更久。调研结果显示，保险销售行业是一个“用心”的行业，绩优营销员无不是心系工作、心系客户。随着年资的增长，绩优营销员的比重也越来越高。行业整体而言，有10年以上年资的营销员占比不到10%。但在绩优营销员群体中，10年以上年资的接近40%。从工作地点看，绩优营销员中在直辖市工作的比例大大超过行业总体水平。直辖市一般代表了较高的经济发展阶段，随着其他城市的发展升级，对保险营销员素质的要求也必将水涨船高。

保险营销从熟人圈层开始，逐步拓展客户资源，个人口碑以及服务能力都随着从业时间的推移而逐步积累，最终开花结果。所以，保险销售行业尤其需要从业者的坚持与耐心。

如今，随着行业全面转型工作的推进，700多万营销员群体的生存状况更加值得关注，毕竟，在消费者面前，他们往往就代表了整个行业。根据《白皮书》，国内营销员群体“老问题”依旧，整体依然呈现出“女性为主，学历偏低，收入偏低”的特征，一半营销员月收入在6000元以下，不过随着营销员年资的增长，其收入一般也能得到改善。

从上述调研来看，虽然熟人拜访依旧是营销员展业的最主要方式，但年轻营销员通过网络展业的比例明显提高；此外，伴随行业的高速发展，行业格局快速变化，加上更多的同业竞争者不断进入保险中介行业，从业者普遍感受到销售工作的较大压力。而这其中，专业技能的不足、人工智能等技术的发展乃至经代行业的快速发展，都构成其重要的压力来源。