在线知识订阅平台顾客感知质量对顾客忠诚度作用机制的研究

肖怡珲 刘斯琪 邹怡璐 焦豪

[内容提要]引入顾客感知价值作为中介变量，揭开在线知识订阅平台顾客感知质量对顾客忠诚度作用机制黑箱，为提高在线知识订阅平台顾客忠诚度提出建议。实证研究发现，在线知识订阅平台顾客感知质量正向影响顾客忠诚度;顾客感知价值对在线知识订阅平台顾客感知质量和顾客忠诚度之间起正向中介作用。

[关键词]顾客感知质量 顾客忠诚度 顾客感知价值 中介作用

随着互联网的普及，海量信息使知识成本骤降，也带来信息泛滥。用户注意力和时间严重稀缺时，一些心理感知因素会影响在线知识订阅平台的顾客忠诚度。在线知识订阅平台用户的购买行为很大程度上受消费心理影响。张帅提出，影响消费者心理因素包括收入、年龄、受教育程度等。当代中国大学生作为新生代群体，对互联网信息有极高依赖性和信任度，且消费能力受限，其顾客忠诚度会受到心理感知因素影响，这是本文的研究重点。

一、研究目标与假设

本研究以顾客感知价值为中介变量，探究顾客感知质量对在线知识订阅平台顾客忠诚度作用机制。

（一）在線知识订阅平台中顾客感知质量对顾客感知价值影响

顾客感知质量被定义为顾客对产品或服务期望与实际知觉差异。Lindqvist研究表明，商品价格、企业规则等也被顾客作为对质量进行评价维度。顾客感知质量内涵已超出消费产品和服务过程中感知到的实际效用范畴。王凤艳等学者的研究也提出非交易类虚拟社区用户感知质量与感知价值呈显著正相关。基于顾客感知质量对顾客感知价值“利得”部分影响的理解，提出如下假设。

H1：在线知识订阅平台中顾客感知质量正向影响顾客感知价值。

（二）在线知识订阅平台中顾客感知价值对顾客忠诚度影响

许多研究指出顾客感知价值对顾客忠诚有积极影响。当顾客感知价值下降，客户更容易转到竞争对手品牌，这会导致顾客忠诚度下降，提出如下假设。

H2：在线知识订阅平台中顾客感知价值正向影响顾客忠诚度。

（三）在线知识订阅平台中顾客感知质量对顾客忠诚度影响

关于顾客感知质量对顾客忠诚度影响机制，研究集中在从感知质量到顾客忠诚度心理效应链上，有学者认为感知质量正向影响客户忠诚度。因此，可采用质量保证方法提高网络购物顾客忠诚度，提出如下假设。

H3：在线知识订阅平台中顾客感知质量正向影响顾客忠诚度。

（四）在线知识订阅平台中顾客感知价值在顾客感知质量与顾客忠诚度之间中介作用

顾客在购买行为前后会对企业产生价值认知，影响未来购买意向。研究表明，良好的服务质量能够导致顾客感知价值和信任，从而使忠诚颐客增加，提出如下假设。

H4：顾客感知价值在在线知识订阅平台中顾客感知质量与顾客忠诚度之间起中介作用。

二、变量测度

（一）顾客感知质量

由于知识消费产品在时间与空间上的特殊性，本研究借鉴Parasuraman等开发E-SQUAL多项目量表，该量表从效率、满足、系统可用性和隐私四个维度对电子服务质量进行测评;借鉴该量表对在线知识订阅平台顾客感知质量进行测度。

（二）顾客感知价值

Zeithaml将顾客感知价值定义为“顾客基于收到和所付出事物而对产品感知效用总体评价。”感知价值是既得利益与为获取利益所付出的牺牲之间权衡，因顾客自身收获与付出不同而不同。本研究借鉴Jillian C.Sweeney提出包含情感价值、社会价值、价格价值和质量价值四个维度耐用消费品顾客感知价值量表。

（三）顾客忠诚度

Jones和Sasser将顾客忠诚度定义为“顾客对特定公司人、产品或服务好感”。指出衡量顾客忠诚度三种方法：一是顾客再购买意愿。二是主要行为：实际上发生重复购买行为。三是衍生行为：顾客主动向家人或朋友推荐行为。本研究借鉴张言彩的关于网络经济环境下对顾客忠诚测度模型来衡量顾客忠诚度。

三、定量分析与统计验证

（一）数据来源及样本特征

本研究采用量表评定法，通过数据定量化和标准化来分析在线知识订阅平台顾客感知质量对顾客忠诚度作用机制。数据来源于2018年6月北京市高校学生问卷调查。采用线上和线下方式，共发放问卷500份，筛选无效问卷后，有效问卷489份，有效回收率为97.8%，问卷份数与题目数量比例合理，数据具有较强的可信度和说服力。489份样本中男性230人（47.03%），女性259人（52.97%）;224人为文科专业（45.77%），265人为理科专业（54.23%）。从月生活费来看，大多数学生分布于1000-1500元和1500-2000元区间，学生经济状况呈正态分布，样本具有普遍性。

（二）假设检验

采用PASW Statistics 18软件，将在线知识订阅平台顾客感知质量（CPQ）、顾客感知价值（CPV）、顾客忠诚度（CL）作为初始变量研究。可靠性分析得Cronbach'sAlpha系数值达到0.816，大于最低要求0.7，说明该量表可信度较高。经检验，自变量顾客感知质量的KMO值为0.725，中介变量顾客感知价值的KMO值为0.879，因变量顾客忠诚度KMO值为0.666。对三个变量因子分析后，利用Pearson样本相关系数推断变量相关性。经过统计得出，顾客感知质量和顾客感知价值在0.01置信水平上呈现正相关，相关系数为0.832，二者表现为高度正相关，H1成立;顾客感知价值和顾客忠诚度在0.01置信水平上呈现正相关，相关系数为0.676，二者表现为中度正相关，H2成立;顾客感知质量和顾客忠诚度在0.01置信水平上呈现正相关，相关系数为0.617，二者表现为中度正相关，H3成立。验证H4，本文采用Baron和Kenny（1986）提出因果步骤法：首先，检验顾客感知质量对顾客忠诚度回归系数显著性，二者标准系数为0.617，回归效果显著，得出CL=0.617*CPQ;其次，检验顾客感知质量与顾客感知价值回归系数显著性，二者标准系数为0.832，回归效果显著，得出CPV=0.832*CPQ。

检验中介效应，进行顾客感知质量和顾客感知价值对顾客忠诚度回归，顾客感知质量系数sig.值为0.059，回归不显著，而M标准系数为0.529，回归显著。因此，顾客感知质量、顾客感知价值和顾客忠诚度之间存在中介效应。由于顾客感知质量系数回归不显著，因此属于完全中介效应。为进一步确定，采用Sobel检验，p值小于0.05，判断显著。H4成立，且属于完全中介效应。

四、研究结论与展望

在线知识订阅平台的顾客感知质量正向影响顾客忠诚度，且顾客感知价值在顾客感知质量与顾客忠诚度之间起中介作用。本文的研究结论以从顾客感知质量角度为提高在线知识订阅平台的顾客忠诚度提供启示。在线知识订阅平台应通过知识专业化、整合化包装提升顾客感知质量，通过提升产品性价比和平台权威性、加强符合用户期望个性化设计来提高顾客心理满足感和获得感，进而提高顾客感知价值和顾客忠诚度。另外，在线知识订阅平台还可利用互联网平台增加用户推荐行为，以口碑效应促进营销，从长远角度扩大用户基数;同时，提升平台知名度和品牌效应，增强用户粘性，促进用户忠诚度的增加。