浅析综艺节目中植入式广告的呈现形式及传播效果

安福亮

摘要：近年来，网络新媒体的发展日新月异，越来越多的广告商将注意力转向植入式广告。本文采用文献分析法和案例分析法，分析了植入式广告在我国多个高收视率综艺节目中的呈现形式，总结了当前植入式广告的现状及存在问题，并提出相应的解决方法，致力于实现数字化媒体传播大环境下的综艺节目与植入式广告和谐共存、互惠互利、合作共赢。

关键词：综艺节目;植入式厂告;形式;传播效果

现如今，中国的广告市场蓬勃发展、日新月异，传统的电视广“告遭遇瓶颈，其发展现状并不乐观。国家出台的相关政策对电视广告的规范和制约也在很大程度上缩减了传统广告的时间和空间，降低了广告的传播效果。因此，廣告主和各大媒体一直在思考如何用最少的资金吸引更多的消费者，以便产品和品牌得到大众的广泛认可。于是，植入式广告在我国开始涌现并讯速发展。

一、综艺节目中植入式广告的呈现形式

（一）广告自然植入

综艺节目中植入式广告比较常见的呈现形式就是广告的自然植人，适合应用于各种主题的综艺节目，对于节目的前期创作和后期制作都没有太多的要求。这种自然植入的广告方式比较常用的是产品的使用与摆放、游戏环节道具的植入等。如：在《爸爸去哪儿》第五季中就大量使用了这种自然植人的呈现形式，每一期嘉宾选择的房子里摆放在最显眼位置的广告品牌都是舒肤佳和诺优能。每次嘉宾爸爸们和萌娃在吃饭前都会使用舒肤佳产品洗手，萌娃每天睡觉之前嘉宾爸爸们也都会给孩子冲一杯诺优能的奶。

（二）生活场景植人

通过生活的场景将广告植人到节目之中的方式是近几年在综艺节目中屡见不鲜的植人式广告的呈现形式。这种广告的呈现形式十分具有生活气息并且比较接地气，对于观众而言，通俗易懂，可以比较简单地应用到综艺节目之中。在《亲爱的客栈》第二季中，明星武艺看到一些好的物品就经常会对其他明星嘉宾说这样一句话：“我们一起去拼多多买吧，拼着买，更便宜！”而且观众如果上拼多多APP搜索“亲爱的客栈”，不但可以买到更多的同款好物和白狼镇爱心农货，还可以与“亲爱的客栈”一起创造美好生活！

（三）花式段子植人

综艺节目中植入式广告十分火热的呈现形式就是花式段子植人。这种呈现形式主要运用于语言类综艺节目中，如《奇葩说》的主持人马东老师就被大众称之为“广告小王子”，节目中，马东老师经常会说出一些较为搞笑的词语，甚至连广告语都可以被他说得别出新意、花样百出，每句话都十分诙谐幽默，给观众留下了深刻的印象并记住了这些广告品牌。

二、综艺节目中植入式广告所面临的问题

（一）广告形式单一且面临巨大挑战综艺节目中有些产品的植入式广告呈现形式单一且过于生硬，如汽车一类的广告在真人秀节目中大多数被当做交通工具使用，广告呈现形式也具有一定的局限性。在江苏卫视的综艺节目《最美的时光》中，汽车全新哈弗H6的广告植入就出现在第一期五位明星前往“时光美墅”的路途上以及明星父母出场的环节中，由于产品汽车本身的属性原因导致植人式广告的呈现形式比较单一且生硬。

（二）广告产品与节目内容契合度低在现如今数字化媒体传播的时代背景下，如果植入式广告的产品与综艺节目的内容契合度低就会影响观众朋友对节目本身的欣赏，影响受众的观看感受，而且会让观众选择自动屏蔽相关广告信息。北京卫视《跨界歌王》第一季独家冠名的广告商韩后茶蕊嫩白液产品就与这档明星跨界音乐真人秀节目的内容不搭，而且该产品的独特性在第一季节目中并没有很清晰的体现。

（三）广告布局不合理节目效果降低当前的综艺节目为了拉到更多的节目赞助而植人过多的广告，植入式广告的布局不合理、过分植入内容会降低整个综艺的节目效果。广告布局不合理与过分植人广告内容主要体现在节目开头或结尾所出现的感谢某某品牌的数十条广告词与广告股，如果在节目开头出现大量的广告会让观众产生厌烦心理，从而快进或者是关闭节目;如果是在片尾出现鸣谢各大广告商的广告，观众极大可能会在观看完综艺节目的内容之后，关闭节目，忽略广告部分，这样就会使广告商的相关产品得不到理想的宣传力度与传播效果。

三、综艺节目中植入式广告未来的发展策略

（一）植人式广告形式应多元化

数字化媒体发展日新月异，伴随着各大综艺节目的热播，植人式广告的品牌数量也在不断增加，形式也应更具多元化。纵观整个《奇葩说》的植入式广告形式，除了节目冠名、常规产品的摆放、主持人的口播植入外，还可以选择选手或嘉宾花式段子的植入、幽默小剧场的植人、屏幕动画特效等植入广告的形式。植人广告的形式极具多元化，植人式广告的空间也十分灵活，观众对品牌的认知度也有了有效提升。

（二）广告植人应注重品牌传播

广告最主要的作用是针对消费者的喜好推荐其想要了解的品牌或产品，购买相应的物品或服务。植人式广告是广告和促销中的一种营销实践。在植人式广告中，电视或媒体的自然发展过程中，相关的受众群体也会了解产品和品牌。也就是说，在当前火热的各大高收视率的综艺节目中，植入式广告提供了潜在目标消费者的机会，同时也说明了品牌在自然环境中被使用或消费。数字媒体营销时代，品牌传播需要运用技术手段，坚持品牌传播的核心理念，创造消费者在潜意识中所需的内容，并通过生动的形式准确地传达给目标受众，达到品牌传播的最佳效果。

（三）VR技术与未来广告的融合

综艺节目中最重要的盈利模式就是植人式广告，而虚拟现实VR技术作为下一代媒介，其主要盈利模式又会是什么呢？这或许就是现在正在VR行业创业的人们所思考的问题。广告会成为虚拟现实盈利的主要来源吗？虚拟现实又会给整个广告行业带来怎样的改变呢？这或许是各大媒体、制作人以及广告主们所关心的热点话题。虚拟现实技术也正在彻底地改变着消费者观看视频的方式。当前大多数的体育赛事中会有大量的忠实粉丝无法亲临现场观看比赛的情况，而虚拟现实VR技术将会把握住这次广告机会，通过虚拟现实VR技术与体育赛事的完美结合，让广告更加受大众的欢迎和喜爱。

四、结语

植人式广告是传统广告的新发展和补充，是对广告形式的一种全新探索，是广告业近年来被经常使用的非常规广告手法。面对新媒体的大量涌现和数字化传播所带来的挑战，各大媒体、制作人、广告主应将目光视野不断扩大，探索新道路、新方向。

（作者单位：西北大学现代学院）