新零售模式下淘宝村升级发展策略研究

赵雪峰 孙东涛

摘要：随着互联网的迅猛发展，传统的零售商业模式不断受到挑战，新零售作为融合了互联网电子商务优势的新业态备受关注。在过去的十年中，淘宝村经历了萌芽、生长、快速扩散和集群发展等多个阶段。当今，如何在产业升级、数据化和生态多元化的形势下实现升级发展。本文通过分析山东省博兴县淘宝村发展历程及发展面临的主要问题，结合新零售模式的特点，探究新零售模式下淘宝村升级发展的策略。

关键词：淘宝村；新零售；升级发展

★基金项目：本文系2019年度滨州市社会科学规划重点研究课题“传统产业淘宝村集群的形成及对区域发展的影响研究——以博兴县淘宝村为例”（项目编号19-SKGH-22）的研究成果之一。

1、淘宝村发展历程及成效

据阿里研究院发布的《2016年中国淘宝村研究报告》称，截至2016年8月底，全国范围内符合标准的淘宝村达1311个，有超过30万家活跃网店数量，直接创造了84万个就业机会。淘宝村的发展促进了农村经济发展，拓宽了农村传统产业产品渠道，从事网商村民在当地实现了创业致富，有效推动了区域农村经济的发展。

山东省博兴县湾头村，为阿里研究院2013年8月公布首批淘宝村之一，草柳编织业有着距今800百多年的悠久历史。柳编和草编分别被列入国家非物质文化遗产名录和山东省非物质文化遗产名录，被列为“非物质文化遗产”。该村的电子商务发展可追溯至2000年。村里一部分村民原来编制生活用品、自给自足，开始开起销售草编产品的实体店铺，通过网络利用贴吧、论坛在网上推销自己的草编产品。2003年，这些商户在阿里巴巴注册了网上商店，开始利用电子商务平台，将产品批发给国内的一些大中城市。2006年开始积极探索使用淘宝、天猫等第三方电商平台开展线上营销，由实体批发向网店零售发展，随着2009年村里的一些大学生返乡创业，网店销售的队伍不断壮大，加快了草编传统产业电子商务在湾头村的发展速度。2013年草编电子商务的发展超过了实体批发。2013年，淘宝网公布了中国第一个淘宝村名单，博兴县湾头村成功入选，标志着博兴县电子商务进入了一个新的发展阶段。

1.1 提升了传统特色产业

博兴县湾头村因其自然地理环境条件，用蒲草编织生活用品和工艺品的传统历史悠久，距今已有800百年的历史。最初编制生活用品、自给自足，随着从业人员趋于老龄化，这项草柳编手艺甚至濒临失传。得益于农村电子商务的兴起，草柳编这项古老的手艺焕发了新的生机，市场空间不断开拓壮大，形成了农村区域特色产业群，创造出前所未有的经济效益。

1.2 孵化了大批草根创业

淘宝村在发展过程中，草根创业者始终是其发展的第一主体，他们的创造力和开拓精神，是淘宝村最宝贵的财富。博兴县农村电商的创业氛围浓厚，吸引了大批学生和农民工返乡创业。其中的代表是大学生返乡创业的贾培晓，利用三年时间，他先后开办了淘宝店、天猫店，还创造了自己的品牌，成为当地电商创业典型，他的成功使周围的村民纷纷效仿，地方创业环境的不断改善吸引了更多的创业者。

1.3 增强了脱贫致富动力

博兴县的淘宝村通过电子商务和创业增加了农户收入，让贫困户依托传统特色产业，借助互联网实现脱贫致富。政府通过制定电子商务发展扶持政策，建立专项资金、扶贫小额贷款、扶贫补助等，进一步组织引导贫困家庭开展电子商务业务。2016年博兴县实现从业农民年均增收5600元，低收入户增收达4100户、实现脱贫人口680名。其中16个淘宝村曾经的贫困户、低收入户率先实现脱贫致富，户均年收入达8万元，原先的贫困村成为了富裕村。

1.4 涌现了产业群型淘宝村镇

近年来，博兴县农村电子商务发展势头迅猛，涌现出一批迅速成长的淘宝村。2016年博兴县全县3个淘宝镇、22个淘宝村，初步形成以草柳编、老粗布、藤制木制家具、厨具为特色产业的四个淘宝村集群，农村电商交易额突破15亿元，直接淘宝从业农户达4万余人，带动了当地12万人就业。产业群型淘宝村镇的出现，对于独特的农村传统产业集聚发展、融合发展奠定了基础。

2、淘宝村升级发展困境

“淘宝村”经过多年的快速发展，实现了由传统向现代的转型，但在快速发展的同时，很多问题也日益凸显。

2.1 产业整体增值收益不均衡

在淘宝村的发展中，淘宝村提高了农村传统产业产品的销量，实现了农民增收。但仍有大多数的农民并未真正融入互联网，依旧没有从生产者转变为经营者，还未真正体验到增值收益。而且随着物流成本和网店运营成本的升高，农民作为生产者所获得的收入提升将更加困难。

2.2 人才培养机制不完善

在经过初级发展阶段之后，缺乏人才成为绝大多数传统淘宝村商户所面临的最为主要问题。淘宝村对“电商人+农民”复合型人才的需求量越来越大，尤其在提升流量、与卖家沟通，市场推广、对接平台资源等方面需要大量电子商务专业技能人才支撑，目前的农村电商人才培养跟不上需求。

2.2 同质化竞争通病严重

在成长发展中，博兴县湾头淘宝村也不可避免的存在着同质化竞争严重的国内农村电商通病，网商间大打价格战，不做产品创新，互相模仿，甚至在材料上偷工减料，在服务环节上缺失不到位等等。都严重影响了当地草柳编产品质量与信誉，制约草柳编电商产业的发展。

2.3 缺乏打造品牌意识

缺乏品牌推广是关系到淘宝村未来发展的一个紧迫问题。淘宝村商户一方面缺乏品牌意识，未能够有效认识到品牌的重要性。另一方面，由于本身从业的起点不高，不足以完成产品的品牌策划。传统产业产品品质是根本，更需要有效的电商品牌营销推广，更需要打造属于自己的知名品牌，才能充分体现产品附加值，实现产品的高收益。

2.4 农村电商生态亟待完善

农村电商生态是指由农村从业网商、农村电商服务企业、供应商、消费者和社会环境组成的通过互联网平臺分享资源，形成的一种生态系统。其中的每个成员信息共享、协同进化，正向促进，提升农村电商产业集群的整体竞争力。目前，多数淘宝村多处于简单运作的传统电商模式，实现自组织和他组织的农村电商生态体系亟需构建。

3、新零售模式下电商模式改革

新零售是指企业基于互联网，将大数据、人工智能等先进技术手段应用于商品的生产、流通和销售，重构企业的生态圈，实现线上和线下渠道融合的新业态。其主要的特点包括：

一是拓展整合线下体验与线上营销。一方面，它要求实体店实现以用户为中心的功能转型，能够满足用户的情境消费体验需求，实现用户的视觉及触觉近距离感受，建立与用户的信任。另一方面，充分发挥网络新媒体营销的优势，利用大数据技术及人工智能完成整个品牌的培育、营销推广。

二是技术赋能实现个性化消费需求。通过应用互联网新技术，利用大数据分析平台收集用户消费数据，进行深入挖掘，完成用户消费数据模型可视化分析，根据用户需求及偏好，提供个性化、定制化、差异化的服务，实现消费者与生产者的内容和服务的精准对接。

因此，电商的新零售模式能够满足消费者无论在何种渠道都能享受同样的商品和服务的需求。同时，充分发挥线上优势。结合新技术，通过现场互动、内容营销和媒体沟通，实现营销和促销。线下能为客户提供真实的情境消费体验，洞察客户需求，吸引客户，提供个性化营销服务。

4、淘宝村升级发展策略

新零售背景下的电商由聚焦商品向满足服务个性化、体验度、私人定制需求转变，更进一步的是品牌、规模、连锁、社交、社群等新零售模式的发展。以淘宝村为主体的农村电商升级发展，应逐渐以产品和产业为主体，向以用户和消费者为主体转型，应更加关注通过电商平台获取用户信息和数据，并相应调整产业链和终端产品，从而形成持续的发展竞争力。

4.1 重视用户体验和产品创新

电子商务转型的关键在于，无论是电子商务时代还是新零售时代，产品本身是新零售的核心。淘宝村网商应更多地倾听消费者的声音，对消费者需求的变化作出反应。并基于用户画像数据采集，针对消费者的特点、营销方法、视觉效果进行产品创新探索。通过加强自主设计、寻求合作开发等多种途径，提高设计研发能力。政府应加大在淘宝村产品创新方面的助推力度，支持和协助农村淘宝店主通过商标注册、专利申请、加强营销等措施保护创新成果。并在改善消费者体验，突破同质化竞争，增加收入，提高利润，加强品牌影响力等方面提供全方位的政策支持。

4.2 完善人才精细化培育机制

从电子商务时代到新零售时代，无论从城市到县城还是农村，对人才的要求都越来越高。县乡级的电商人才培养机制不能满足新零售时代对人才的需求。因此，政府根据当地电商人才需求情况，加强农民职业技能培训，提高农民文化素养。制定完善人才培养方案和人才引进、培养、留用机制，做好淘宝村发展软实力基础设施建设。

4.3 搭建数据化运营体系

根据淘宝村发展情况能够发现较多淘宝从业户无法掌握网络相关技术，缺乏有效的数据分析，导致淘宝村的整体发展可持续性不足。因此，应壮大淘宝村区域发展主体，各部门之间协同构建农民、大数据服务中心和消费者的二合一的发展模式，以实现信息共享和数据共享，从而提升淘宝村升级发展水平。基于农村电商数据化平台建设，在销售过程中通过大数据分析关注消费者的满意度，根据消费者提出意见改进产品质量。通过对大数据的分析，可以准确地掌握用户群体和个人网络行为模式，寻找方法和途径来寻找更多更好的用户，开发新产品和服务，并降低运营成本。

4.4 探索新零售新营销模式

淘宝村传统电商产业的平台缺乏交互性，难以建立良好的客户关系。结合新媒体营销，促成消费者成为营销渠道的一部分。大规模推广，形成大量订单，促进营销。结合内容营销，结合当地农村特色优势资源，用图文、短视频、直播等内容电商的方式卖产品，探索淘宝村前沿网商新零售营销手段。

4.5 实现线上线下渠道融合

在新零售的条件下，迫切需要打造淘宝村传统产业的知名工匠，口碑产品，更重要的是打造淘宝村电子商务生态系统，形成良性发展的闭环，实现持续性发展。根据线上和线下有机结合的新零售模式，选择合适的产品和服务，有机结合各种生态资源，用户能够在线下体验，线上下单，同样能够推出具有乡村特色的体验服务，为商户和消费者提供优质的商品和服务。

5、小结

综上所述，“新零售”为中国的淘宝村带来了新的发展机遇，淘宝村必须通过转型和升级实现可持续发展的目标。淘宝村发展的三大动力，即“草根创业+平台赋能+政府支持”，将协同作用，共同推动，积极转变经营业态，利用新兴互联网技术，在保持传统优势的前提下，成功实现淘宝村的转型升级。

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作者简介：

赵雪峰，副教授，現就职于滨州职业学院信息工程学院，研究方向为电子商务技术、网络营销、商务数据分析。

孙东涛，助讲，现就职于滨州职业学院信息工程学院，研究方向为网络营销、商务数据分析。