水果的微信社区团购营销研究

2019-09-10夏岸坡陆婷婷周实惠李新平

科学导报·学术 2019年17期

夏岸坡陆婷婷周实惠李新平

摘要：近些年来，伴随着国际上整个现代化的农业的市场化建设的程度持续地提升，带来的结果就是相应的水果市场上的竞争形势也是非常地激烈，所以之前那种传统的水果类农副产品的模式已经没有办法较好地适应当前的市场需求和水果市场的形势发展。正是在这样的背景条件下，本文结合实际的应用情况以及需求，重点针对国内的水果运用微信这一社交平台进行营销的方法展开研究，希望通过研究水果微信社区团购营销模式能够为当前的国内相关的农产品企业进一步提升和改进营销方法和策略，不断的提升品牌的用户忠诚度提供一定的支持和建议。

关键词：微信营销;水果产品;农产品企业;营销市场

一、微信社区团购营销概述

当前，伴随着移动互联网技术的蓬勃发展，可以说现代社会已经完全进入到了所谓的微信社交时代，在这个时代里面，不管是公共交通工具上，还是大街上都会看到人们紧盯手机的场面，人们越来越依赖手机来获取和完成一些日常生活性的操作，而且人们之间的沟通和交流也基本上实现了“微化”。①因而国内一些相关的人员通过一些新兴的类似微信微博等一些快速传递信息的工具来创新形成了很多的不同的营销方法和新的模式，例如说微博、网络营销等，如今综合运用微信平台结合具体的产品营销过程，诞生了新的模式——微信社区团购营销模式。微信社区团购营销是有别与以往网络营销及微信朋友圈营销的一种新型模式，它以城市单个小区为点，小区内居民为主要营销对象，通过在小区建微信生活购物群的方式，线上打造一个虚拟的生活购物平台，线下设小区代理站进行商品收发和微信群维护，产品供应与水果源产地对接，以需求与供应相融合的销售新模式。可以有效的减少销售的中间环节，时间与地域限制被消除，市场分割不复存在，商户在微信平台上的推广与销售更加有效，

二、微信社区团购营在水果营销中应用的可行性分析

当前的现有的生鲜水果等类似产品在具体的营销渠道方面有很多的问题，主要集中在成本高，同时营销的效率低下等问题，而且会导致一些相应的营销渠道因为可控性差带来的不可预知的风险和难题，而综合分析存在问题和风险的原因，主要由于水果这种特殊的农产品其在营销过程中涉及到的各个不同的渠道成员和用户之间没有维持较为稳定的合作关系，而且很多的相关企业的运营人们没有意识到渠道建设的重要性，于此同时还存在管理模式老化，渠道管理不当等问题。但是，其中出现的很多的问题能够借助微信营销模式来轻松的化解，因此，对于当前的市场和企业来说，针对当前的微信营销模式，②特别是这种模式如何更好地在当前的水果营销市场中进行综合的运用和分析是非常有研究意义和价值的。

（一）水果市场的竞争催生创新的营销模式

当前的水果销售相关的企业采取的营销模式各式各样，包括传统的广告营销以及体验式营销等不同的方式和方法，不过伴随着当前的互联网技术开始进入到人们生活的方方面面，而那些传统水果营销的方法和模式没有办法完全满足现代在生鲜类的农产品在沟通和销售实时性的方面的需求，特别是在一些有限购政策的城市，比如说北上广深等一线的城市，其城市内部的水果类商品的消费市场基本上接近饱和，而且市场中的同质化的现象愈发严重，这些趋势都催生了新的营销方法和城市社区模式的出现。

（二）微信用户群年轻化

当前市场中的传统媒介，例如说电视、杂志以及报纸等，通过这些渠道来获取一些相应的商品信息的实时性和准确性都大打折扣，没有办法完全满足当代人对于生活便利性的需求，而同时微信作为一种完美地融合了移动互联网技术的新的手段，在扮演社交平台的時候很好地融合了功能性以及私密性的等的需求，同时对于水果销售市场来说，其面向的城市社区群体呈现出网络化以及年轻化的特点。因而，当我们选用微信这种平台和手段和完成相应的营销工作的时候能够较好地满足这些城市社区消费群体的需求。

（三）微信社区团购营的优势

1.低成本营销且传播高效

传统的生鲜水果广告渠道，特别是电视广告等方式，在实施的时候费用往往比较贵，微信社区团购营可以依托微信平台通过链接分享、公众号推送、朋友圈转发、微信群推广、微信商城、微信小程序定制等等多种方式进行产品推销，相比其他模式营销费用十分低廉，经济性价比非常地高。

2.方式多元化且定位精准

如今的非常多的一些年轻的群体都会将与朋友会面的时间借助微信的平台来完成，也将与朋友联系的渠道换成了微信这种方式，甚至是在见到了其具体的朋友之后还是会通过微信的方式来进行一些沟通，由于微信提供给人们交流的渠道和方式非常地多元化，其不单单支持生鲜水果文字的形式，而且还可以支持语音聊天以及一些混合的文本编辑模式，而且相应的用户还能够在后台完成朋友群体的分类以及控制等功能，在聊天的时候既可以社区群聊，同时还能够进行精准的信息发送和推送功能，这些功能和特点都在一定程度上可以方便城市社区用户进行精准的生鲜水果营销，提升营销效果。

3.亲和力强且粘黏性高

因为微信在传播的时候基于相应的群体的交友文化来进行的，因此用户能够与方便地对手机以及QQ中的好友进行导入，还可以O2O的线下模式联结地理区域范围之内较近的城市社区人群，从而可以很方便地在社交的过程中巧妙地将现实和虚拟的社交群进行综合的融合和集合，在进行生鲜水果营销的过程中能够提高用户的参与度以及其获取信息的实时性，可以创新不同的交流和信息推送的方式来提升客户粘性，获取理想的城市社区生鲜水果营销效果。

三、水果微信社区团购营销模式设计

水果的微信社区团购营销主要对象群体是城市小区、社区等人口聚集区居民。采取的主要方式就是将分散的人群以小区为单位通过微信进行虚拟组合管理的营销活动。微信社区营销基本销售模式就是水果基地直接对接社区的新型微信营销方式，是以微信平台为基础，通过在城市各小区微信建群的方式聚拢客户，发布水果资源供消费者自行选择。线下在小区设置专营门店，小区居民可以选择在专营门店自选，或者线上下单门店自取的方式进行购物。

（一）营销系统构建

营销的系统构建主要从线上线下两个方面入手。线上以微信为基础平台，在市区各个小区招聘小区代理，代理依托小区业主群群内建群，建好的群由公司统一管理代理负责维护。同时建立微信公众号和微信自选商城用于发布产品信息和订单管理。线下采取代理加盟，公司统一标准协建的方式，在小区临近门面设产品供销点，店内所有产品由公司统一提供。小型小区采取临近社区共建的方式。

（二）营销过程设计

微信营销的过程不仅是产品的营销也是企业品牌营销。好的产品是营销的基础，在营销过程中再植入好的购物体验，以客户为中心在保证产品质量的前提下，提高顾客的购物体验和售后服务。品牌形象提升的同时也间接的提升了产品营销量。

1售前方案设计

1.1产品筛选

本地农户有优质的水果可以直接洽谈，签订临时供需协议，对于特殊型水果则采取源产地实地考察的方式，通过群内实时的视频和图片原图展示还原现场，根据消费者购买意向选择货源。产品类型主要定位应季水果、精品特产等农副产品。

1.2产品软包装

在产品中植入文化信息。例如邵阳的雪峰蜜桔，历史悠久文化底蕴浓厚，身在城市中人们多少会有些童年回忆和思乡情节，而此种产品就是最好的情感寄托。

在产品中植入保健信息，通过对产品的理性分析，着重宣传产品的保健价值，以产品健康绿色主题打动消费者。

1.3产品宣传方式

产品宣传过程中要注重顾客的代入感，参与感。在推介产品与客户交流的过程中，不要生硬的发布商品信息广告。在微信中各类商品广告铺天盖地，太过商业化的信息，大多用户都会选择屏蔽，不管东西好坏。因为从客户的体验感来讲确实是种信息骚扰。因此在产品宣传的过程中可以以拉家常，共同讨论的方式慢慢将产品带入顾客的视野中，让顾客自主的去选择。而且在小区内部招聘代理的方式其实也是一种信任寄托。

2售中方案设计：

2.1产品的订购支付

产品的订购方式分为多种，线上主要以小区团购微信群、微信自选商城、商城APP、进行下单，下单的方式有现货购买、期货预定。支付方式也很灵活，客户可以根据自己意愿选择线上微信全款支付（线上全款付，有一定优惠度），或者到供销点提货时选择现金、微信、支付宝等方式支付。

2.2产品配送

传统的电商营销，在产品的配送这一块，大都依靠物流或者专业的配送公司，该营销方案的配送也离不开传统物流，但是在配送终端流程中，增加了落地检验机制，每批货到对应的供销点后，驻点代理负责对货品进行验收，合格后再通知顾客自提。这样既保证产品的质量，又节省的售后维护成本。

3售后方案设计

售后方式可以分为，产品反馈售后和产品营销售后。产品反馈售后主要是针对已售出的产品进行质量跟踪和产品体验回馈，这需要售后人员主动与客户取得联系，有偿征询客户的意见加以备注，好的方面可以作为宣传资料进行推送，不足的地方可以及时纠正和改进。产品营销售后的方式主要以针对优质老客户，开展活动促销，新品馈赠的方式提高客户的忠诚度。

四、强化微信社区团购营销在水果营销中应用的建议

（1）明确企业微信社区团购营销定位

第一，生鲜水果企业必须明确所谓的微信营销模式在企业的发展和建设中所处的定位和价值。对于具体的水果的微信营销的电商企业，微信平台就是生鲜水果营销的主要战场，如何更好地运用微信这种平台来进一步提升和扩大相应的企业品牌的影响力和知名度，最大限度地吸引和开发生鲜水果品牌的新客户，提高客户的关注度是必须解决的重点问题。所以，对于生鲜水果企业来说，在具体的营销过程中，必须明确社区团購平台在企业具体的营销策略里面扮演的角色和应当具有的地位，同时要注重结合微信平台提供的不同性质和类型的功能特点来选用一些适合的营销策略，这样才可以较为充分地发挥这种新型的营销模式本身应当具备的作用。③第二是水果社区团购涉及到的企业，其生产出来的产品本身具备的特性往往在很大程度上决定了这些相应的企业在进行实际的发展过程中必须将其发展的重心放到对于服务与产品质量的控制方面，同时因为水果本身具有的易腐烂以及易损坏等方面性质导致了在实际的销售过程中应当对社区团购出售的全过程和环节进行相对较为严格的控制，特别是其前期的运输和存储管理，以及后期的生鲜水果物流保障和退换货服务。

（二）注重内容质量，优化购物体验

在具体的生鲜水果社区团购营销业务运作的过程中除了要考虑生鲜水果产品的质量，相关的企业还保修采取一些具有较强针对性的策略和措施来提高微信营销的效果和效率。首先要集合和组建专业负责企业营销任务的团队，通过这样的队伍建设提升其内部全体员工对于营销的意识，同时在具体的过程中要特别注意提升营销相关的信息质量，最好是要确保相关的生鲜水果营销信息及其主要的生鲜水果内容能够和比较热门的一些生鲜水果品质话题相结合，而且要保证其实时性和准确性，同时还要尽可能地提高每条生鲜水果营销信息的趣味性和可读性，这样才可以最大限度地保证相应的客户群体可以吸引到生鲜水果企业想要展示的页面和信息中来，提高其点击率和热度。第二是要通过对具体的生鲜水果微信公众号的展示页面进行精细化和优化，O2O的线下模式对于系统提供的功能来尽可能地保证简化和简洁，提升用户的购生鲜水果体验，避免重复、冗余以及其他信息的干扰，这样就可以起到降低消费者的浏览成本，增加用户粘度的作用和效果。而且，相关的生鲜水果企业还必须强化产品的售后服务保障措施，由于在支付的过程中资金的安全主要是由微信支付平台来完成保障的，而同时相应的应用企业通常仅仅需要在退换货的服务层面多下点功夫。最后就是因为微信平台可以在提供社区团购服务的时候为具体的生鲜水果企业和相应的用户提供相对安全和私密沟通和交流平台，但其中的很多的相关企业对这部分功能作用的发挥不够主动，效果也非常的有限，通常很多的企业都缺乏对于客户关系的管理方面的意识，他们通常在社区团购微信聊天对于消费者的消息进行自动回复的机制，这样将这种由一对一交流带来的高效实时的水果社区团购服务体验大打折扣。所以，对于生鲜水果企业来说，其在具体的社区团购营销过程中要更加重视运用微信平台中社区团购提供的相关功能来加强客户关系的管理，从而获得消费者的及时反馈，调整生鲜水果企业的战略和发展规划。

（三）充分利用微信分享功能来增强口碑效应

微信平台作为如今非常受到年轻人喜爱的一个移动的社交终端平台，这个平台的功能和性能对具体潜在的消费者其展示的外在的社交形象起到了非常关键和决定性的作用，对于用户来说，不管是在具体的某个生鲜水果微信群进行群聊，还是和某一个具体的微信好友进行一对一的沟通，抑或是通过朋友圈状态的更新，这些渠道和方式或多或少都展现了相应的生鲜水果的某个消费者其在社交的过程中想要展现给朋友的形象。④具体的购买水果的社区团购消费者群体在产生其自身的自我认同方面的需求通常会对其是不是有足够的分享意愿起到决定性的积极影响，也就是说消费者普遍意义上都有通过相应的社交平台塑造其相对加较为积极正面的形象，从而借助此来生鲜水果销售企业可以获取别人认同的这样一种心理上的需求，而也正是基于这个需求，而基于这一需求，往往会导致相应的消费者从其内心中自觉地产生一些分享的意愿。⑤而这个趋势和现象对于企业来说，恰恰就是一个非常有利的因素可以运用，生鲜水果销售企业可以通过对于这个心理的利用来提高营销的范围和广度，特别是通过社交平台建立起的这种朋友圈所附带的一种强关系可以很好地帮助到营销策略的执行，而且很容易提高生鲜水果的热度，微信这种朋友圈带来的优势和特性能够在很大程度上将一些消费者的成功购买生鲜水果经历进行有效的放大，进而可以较快地形成品牌的口碑效应。

结论

从本课题通过对微信各项功能及优点进行分析，结合传统销售及电商平台各自优势，初步形成一套可取的水果微信营销模式，同时证明了水果在微信营销方面的可行性。深度诠释了互联网+农业的商业思维，并给了准备尝试此行业的水果从业者一个可参考性案例。总之，微信平台作为如今非常受到年轻人喜爱的一个移动的社交终端平台，这个平台的功能和性能对具体潜在的消费者其展示的外在的社交形象起到了非常关键和决定性的作用，企业可以通过利用通过微信平台带来的便利条件来提高营销的范围和广度，特别是通过社交平台建立起的这种朋友圈所附带的一种强关系可以很好地帮助到营销策略的执行，而且很容易提高具体商品的热度。水果等相关的农产品营销的相关企业在开展具体的线上服务过程中，能够通过微信这种社交平台来完成销售预定、而且可以推出一些针对具体客户生日等特殊介入的相应的优惠活动来提高相应消费者对于平台的忠诚度和信任感，同时还可以安排一些专门的对具体的抢购商品的信息进行一些技术方面的解答以及跟踪，同时在线下的过程中对那些参加抢购的相应的水果进行一对一的专门的服务，从而可以让潜在的客户体验到这种由于O2O的线下模式同样程度的“亲人式”的优质服务。所以水果企业可以采取这种互联网思维从而有机地把O2O模式巧妙地与微信的营销模式相結合，从而可以打通企业在营销过程中线下与线上的连接渠道，进而通过这样的方式给相应的用户提供高质量的优质服务和新的体验。

参考文献

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[5] 卢红.新媒体时代企业微信平台的营销策略探究[J].科技经济导刊，2019，27（08）：238.

注释：

①胡雨凯.自媒体背景下三亚旅游景区微信营销现状及提升研究[J].农家参谋，2019（11）：209-210.

②王志荣. 区域生鲜电商营销策略研究[D].厦门大学，2017.

③王烨.基于微博平台的生鲜水果营销策略研究[J].农村经济与科技，2017，28（11）：157-158.

④吕艳花，刘子昂.生鲜农产品食品安全的营销策略研究综述——以生鲜蔬菜水果为例[J].中国商论，2015（Z1）：7-9.

⑤林瑞海，陈超波，周潇颖.基于互联网思维的水果行业品牌营销体系构建[J].商场现代化，2015（04）：120-121.