论企业应对市场营销环境变化的策略

李羽晴

摘要：进入21世纪，我国市场环境时常发生变化，企业若想在变化莫测的市场环境下发展与生存，就一定要具备应对市场环境变化的能力。我国经济的快速发展，加剧了企业之间的竞争，如若企业无法快速适应市场环境，应用科学、有效的营销措施，就可能严重影响企业发展，甚至面临破产。因而，分析与研究市场营销环境变化策略对企业的生存与发展具有重要意义。

关键词：企业;环境变化;市场营销;策略研究

市场影响环境直接影响企业的营销策略，而企业营销策略可反映出企业的竞争力，并且关系到企业长期发展方向与发展成就。在改革开放深入实施的背景下，国内市场营销环境瞬息万变，主要包含经济环境变化、市场需求变化及竞争领域变化。为能够推动企业进一步发展，就一定要适应环境变化，制定有效的应对策略，其也是所有企业应重视的课题研究。

一、市场营销环境概述

（一）市场营销环境含义

市场营销环境主要是指企业营销过程中受到的有关因素影响，包含了环境与参与者影响，而市场影响环境与企业营销环境问紧密相连，同时市场营销环境不仅影响企业营销活动的开展，还影响企业未来的发展方向与发展成就。目前，市场营销学家已对市场营销环境赋予了明确定义，指营销企业具备面对市场瞬息万变的管理能力，可保证企业具备能力实现和目标客户交易。

（二）市场营销环境特点

1.客观性

市场营销环境存在客观性。通常情况下，企业开展市场营销活动就会面对各种的市场营销环境，同样也会遭受许多环境因素的限制与影响，因而企业是无法与社会经济、环境条件分离的。为了能够应对市场营销环境的改变，一定要在思想与行动方面提前做好准备。

2.不可控性

市场营销环境存在不可控性。南于市场营销环境瞬息万变，因而企业所受到的影响也是多种多样，企业难以控制。例如国家社会政策与社会习俗等有关宏观环境要素是每个企业无法改变的，但市场营销环境存在的不可控性并非是全部的企业都难以控制，一些企业可能会在某个阶段具有可控性。所以市场营销环境的变化十分复杂，企业应实时调整与优化营销活动策略。

3.动态性

市场营销环境是实时变化的，而且动态的变化过程没有规律可依，条件与基础也是动态的。例如，我国实施改革开放前后，国内市场营销环境可谓是天差地别，不管是社会经济体系或是经济政策实施都是动态变化的，尤其是我国产业政策，从传统的重视重工业转变为倾向于农业与轻工业发展道路，产业结构随时都在发生变化，直接影响着企业市场营销策略的制定。同时消费者心理的改变也对企业营销活动造成了深远影响策略。

二、市场营销环境变化对企业发展的影响

（一）市场营销环境双重功能

市场营销环境变化带来的挑战。市场营销环境的变化通常会产生许多限制或是影响企业营销活动开展的因素，使企业的生存与快速发展面临严峻挑战。如若企业无法应用合理的风险规避策略，就可能造成企业营销活动难以开展，甚至企业还会面临破产、倒闭。因此，企业一定要注重市场环境变化分析，研究环境变化可能带来的影响，最大程度上规避风险，以促进企业营销活动顺利开展。另外，市场营销环境发生变化，也为企业的发展带来机遇。某些市场环境变化能够形成对企业发展有利的领域，为企业营销活动开展创造机遇。通常环境机遇就是企业开拓业务与快速发展的基石。因而，企业必须要深入分析环境变化，准确与迅速捕捉环境机遇，确保企业可持续发展。

（二）市场营销环境为企业营销活动提供资源

市场营销环境作为企业营销活动重要资源。一般情况下，市场营销环境能够为企业开展的营销活动提供需求的所有资源，比如说人才、信息等。因而，企业在处理生产经营过程中产品或是服务需求何种资源、需求多少资源以及从何处获取资源等相关问题时，应该对市场营销环境进行深入分析和研究，对市场营销环境可能发生变化进行准确预测，从而才可获取高质量营销资源。

（三）市场营销环境为企业制定营销策略提供依据

分析市场营销环境具有的客观性，就可以了解到客观环境因素直接影响着企业营销活动的正常开展，而企业营销活动的顺利实施正是因为其所处的营销环境与其适宜。因此，企业对于市场营销环境的变化应该充分发挥出主观能动性，制定科学、合理的营销环境变化应对措施，保证企业在激烈的市场竞争中占据主动地位，从而谋求更大、更多的市场空问。

三、应对市场营销环境变化策略的研究

（一）宏观市场营销环境变化的应对策略

1.多元化策略

宏观市场营销环境的变化，虽然会对企业的发展带来一定不利影响，但是企业通过深入研究与分析市场环境变化情况，对在市场中的定位进行重新规划，而企业产品可暂时停产、停销，或者是将企业的产品转移至其他的市场中，甚至也可以把企业资金转移至其他行业中。例如烟、酒等产品在市场营销环境变化下市场营销遭受严重影响：如部分国家出台政策或是文件对本国之内的产品销售进行限制，针对此种环境变化企业也选择该国不受限制的产品营销，或是在该国停产、停销此类产品，转向对于此类产品限制条件低的地区与国家，实现多元化发展。

2.协调性策略

企业在应对市场营销环境发生的变化时，应通过协调性策略予以反击。然而并非每个企业都适宜应用协调性策略，主要是因为协调性策略对于企业能力有着严格要求，唯有具备一定能力才能够通过协调性策略适应营销环境变化带来的影响，避免企业在市场营销环境瞬息万变下发生大动荡，保证企业可持续发展。另外，若是协调性策略应用不合理，可能会对企业造成更严重的影响，致使企业制定的发展战略与营销模式产生大动荡。因而，企业应用协调性策略時一定要重视两个方面内容。首先，确保企业在原有市场中的稳定性，防止发生大变动从而影响产品营销。其次，应用协调性策略时要与整体战略相结合，虽然市场营销环境在不断变化，但是市场营销环境的变化并不会对企业长远发展目标造成影响，因而要保证企业未来发展方向不变。

3.企业文化策略

企业文化是企业的形象，不仅约束企业员工的行为，还关系到企业的业绩。企业一定要依据市场营销环境发生的变化情况，实时改进企业文化。第一，发展过程中企业应依据企业文化打造团队，使员工默契配合，加强企业的核心竞争力。然而企业实践运营时，企业员工之间缺少配合，无法展现企业文化魅力，影响企业营销策略的实施。面对此种问题，企业一定要依据文化内涵，加大企业员T-的培训力度，打造出具备竞争力的营销团队。第二，企业应改进服务体系，主要包含营销体系与售后服务体系。对此，企业一定要制定合理、有效的营销计划与服务计划，并且企业员工要积极落实，从而为消费者提供优质服务。

（二）微观市场营销环境变化的应对策略

1.差异化营销策略

企业进行市场经营时，消费者在购买力方面存在明显差异，而此种差异性严重影响企业一些商品的营销，限制了企业经营利益的获取。面对此种问题，企业应把商品价格进行多档次设定，比如说不同的时间阶段、不同的地区以及不同的交易模式可设定不同的营销价格，从而满足所有消费者的心理需求。然而实践销售时市场环境的变化，导致一些客户会通过较低价格收购企业产品，然后通过更高的价格占领销售市场。对此，企业设定差异化竞争过程中，应适宜的变化商品外观，或是在商品的外包装中添加饰品，在确保商品差异性的基础上，也满足了大部分消费者的心理需求。

2.转移性营销策略

市场营销环境的变化，必然会对企业产品营销造成一定的影响，比如说消费者原有的消费习惯与消费行为改变。面对此种问题，企业应研究与分析市场营销环境变化，然后及时地对原有商品销售区域进行转移，若是两个地区在生产消费水平方面存在一定差异，例如企业商品营销在相对比较高的消费水平地域遭受限制，就可把商品转移至相对较低的消费水平地域营销。因而，在微观市场营销环境变化下，企业应用转移性营销策略，不仅规避了风险，还能够使企业获取更大的利益。

3.同步性策略

企业之问的激烈竞争，例如企业会以同等价格、相同类型与同等质量的产品占领市场，导致企业难以在该领域做到一家独大。此种情况下，处在领先地位的企业一定要保持优势，而对于追赶的企业一定要和同类型的企业发展保持相同步调。同步性策略主要指企业在微观市场营销环境中和同一类型的企业发展保持相同的步调，从而在激烈的市场竞争中占据一席之地。对于任何行业而言，企业若想垄断市场是十分困难的，因而要确保在市场中的优势，以求发展与壮大，就一定要和其他企业共同发展。

4.开放性策略

创新是企业实现可持续发展的关键因素，一个企业若想稳定发展，就必须要不断创新，对于企业营销而言，创新就是开发市场。消费者若是不满意企业所生产、销售的产品，就表示微观市场营销环境出现了变化。面对此种现象，企业应深入分析与研究微观市场营销环境变化状况，创新与研发出满足客户需求的新产品。由于新产品的研发需要一定的周期，因而企业应在特定的时间阶段向外界宣传新产品有关信息，使客户充满期待，拓展消费群体。

四、总结

企业发展过程中，经常会面对市场营销环境的变化，主要包含宏观市场营销环境变化与微观市场营销环境变化。所有的市场营销环境变化都会对企业的市场营销造成一定影响，对于部分应对市场营销环境变化能力不足的企业，必然会限制企业的长远发展。因此，市场营销环境在发生变化时，企业一定要深入分析与研究市场形势，可通过多元化策略、转移性策略、协调性策略、同步性策略以及开放性策略等，積极应对市场营销环境的变化，不断加强企业核心竞争力，以保证企业的稳定与可持续发展。

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作者简介：

李羽睛，西安文理学院，陕西西安。