“新零售”模式下生鲜电商发展研究

唐昕 刘勤明

摘要：随着我国经济的飞速发展，消费者对生鲜产品的需求与日俱增，生鲜电商应运而生。本文以生鲜电商行业的整体发展状况及存在问题为背景，以易果生鲜为例，研究了易果生鲜“新零售”转型后的运营模式、平台特色及发展趋势，为构建国内生鲜电商企业发展新模式提出对策建议。

关键词：生鲜电商;易果生鲜;新零售

引言

2012年“本来生活”主导的“褚橙事件”是生鲜电商发展中的里程碑事件，这使得2012年被电子商务业内喻为“生鲜电商元年”，包括阿里巴巴、京东、亚马逊、沱沱工社以及顺丰优选在内的国内主要电子商务与物流企业纷纷进入生鲜农产品冷链宅配领域。随着消费者日益增长的网购需求以及消费观念的转变，电商巨头纷纷涉足生鲜电商这片蓝海。然而，生鲜电商发展这五年多来，各大电商企业的纷纷涉足并不能改善生鲜电商原本存在的一些问题。例如生鲜电商企业在发展过程中最容易遇到的消费者流失等问题。从上游的产品质量，到电商企业自身的运营模式带来的一系列成本，都是引起生鲜电商行业内部产生激烈竞争的不可避免的因素。如何利用“新零售”模式打破发展瓶颈，解决成本、价格、消费者需求等多方面问题，成为生鲜电商行业急需解决的问题。

1、生鲜电商发展现状概述

据易观国际统计，2015年生鲜电商市场规模达542亿元，同比增长87%，增速可观，而同期渗透率只有3%，这其中可以看出生鲜电商行业有着巨大的发展空间。国内综合电商两大巨头阿里、京东，利用其已有的品牌优势，占据生鲜电商近一半的份额。莆田网、优菜网、本来生活网等垂直生鲜电商纷纷崛起。除此之外，以快递起家的顺丰优选、食品供应商中粮我买网也纷纷加入生鲜电商的争夺。从市场占有率来看，消费人群和消费额增量空间非常可观，整体的份额也仍有增长的趋势。而根据消费者的消费特点，大多数在生鲜电商平台进行购物的消费者，看中的主要是生鲜电商所能提供的优质产品以及便捷完善的配送服务，因而， “质优”和“便利”仍然是消费者选择生鲜电商而非传统市场的主要原因。因此，生鲜电商打破发展瓶颈的两个核心就在于降低成本和提高产品质量。

2、生鲜电商发展面临的问题

目前，我国生鲜电商发展面临的问题主要来源于产品质量、物流配送、消费者需求等方面。以易果生鲜为例，主要分为四个方面：

2.1 供应链上游源头质量把控不完善

由于很多生鲜电商的产品采购需要兼顾购物趋向各异的消费者的需求，跨国跨地区的采购便成了各生鲜电商抢占市场的必要途径。而这种跨时区跨地域的采购方式，导致影响产品质量的因素大大增多，从而使大部分生鲜电商企业难以对其原材料的品质进行保证。因此，全品类采购难度较大，而每种品类质量各异不可控，形成不了统一标准，是易果生鲜不得不面对的问题。

2.2 成本、用户体验、产品品质与物流效率的矛盾

物流效率不仅影响消费者的用户感受，而且由于生鲜产品的特殊性，较低的物流效率会降低生鲜产品的新鲜度，破坏其品质。产品的品质是一个生鲜电商品牌能力的最直观的体现，不良的品质势必会给消费者带来不好的印象，从而减少在这一生鲜电商平台的购买，造成了消费者数量的减少。而提高物流效率会导致物流成本的增加，进而生鲜产品价格上升，也会引起消费者的流失。

2.3 末端配送及退换货环节成本高

易果生鲜是作为纯线上B2C生鲜电商创立的，虽然对产品品质严格把控，但消费者對产品的感官是不可控的，退货换货需求难以避免。而由于退换产品无法处理，每一笔退换货单所引发的损失需要用三笔订单的利润弥补，顾客退换货给易果生鲜带来的成本压力是巨大的。其次，我国的冷链物流行业仍然处于起步期，冷链技术尚不完善，缺乏相应的专业型人才，行业制度不完善，行业集中度不高，尚存在很多亟待解决的问题，是生鲜电商的最大短板。

2.4 用户需求尚未稳定

消费者的需求差异问题非常明显。作为全品类的生鲜电商平台，易果生鲜用户数量庞大，且分布范围广，所面临的灵活性问题较多，这些因素都为易果生鲜的冷链配送增加了难度。

3、生鲜电商“新零售”转型

新零售，即企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。其产生主要是为了满足消费者新需求、解决电商发展的线上流量瓶颈等问题。而随着电商转型“新零售”模式的开启，易果生鲜作为生鲜电商行业的先驱，顺应趋势迅速布局。

目前，生鲜电商行业的“新零售”主要有三大模式：线上反攻线下、线上线下联动和以线下为核心辐射线上周边。2017年，易果生鲜全面进军新零售领域，采用“线上线下联动”的模式。主要分为三个模块：

3.1 线上模式

易果生鲜拥有四大主要的线上入口，包括拥有天猫超市、苏宁生鲜频道“苏鲜生”的独家供货权，开设了官网及淘宝便利店。易果生鲜背靠天猫、苏宁这两大平台，可以最大地获取流量，并积累海量的用户消费数据。一方面它可以辅助消费端选出更符合用户需求的产品，另一方面也能帮助上游做出更符合市场需求的生产计划，最终体现在全链路的运营效率提升方面。

3.2 线下模式

易果生鲜新零售的线下模式分为“生鲜+传统便利店”模式， “生鲜+无人货架”模式及“生鲜+无人便利店”模式三个方面。其一，易果与鲜生活联手打造了“好邻居”新型便利店，拥有1300个SKU，除了常规的便利店商品，还增加了200多个品项的水果、菜肉、半成品、冷冻海产、肉类等生鲜商品。其二，易果与无人货架企业哈米科技达成战略合作，其推出的哈米魔方业务，通过在办公室内为客户免费搭建mini茶水间，采用魔方货柜形态，为企业提供零食、饮品、代餐等产品。其三，打造“日谈一果”无人便利店。与上海鲜图科技有限公司合作，易果生鲜则作为生鲜水果的主要供应方。为消费者提供快捷便利、高消费频率、自助服务的消费模式。

3.3 完整的供应链标准化体系

易果生鲜赋能生态由云象供应链、安鲜达冷链物流、线上线下结合的全渠道体系构成，其中，云象供应链与安鲜达冷链物流组成完整的供应链标准化体系，是协同联系线上和线下的中心。

货源把关——云象供应链：介入上游农业，通过各种形式组织和协调生产，为生产者提供市场信息。在种植端拥有4000多个SKU，同时，云象每周会与阿里后端数据团队面对面接洽，分析消费者在不同季节不同时间的消费行为，将消费者特定喜好及时反馈到销售前端，以便按照消费者需求及时调整产品设计以及布局。末端配送方面，云象为客户提供一站式服务，具备产地直采能力，整合种植端优质资源。

产品配送——安鲜达：安鲜达成立于2015年，目前其承揽了易果生鲜所有的配送服务，并且业务范围涵盖了配送流程的各个环节。安鲜达配备了针对不同产品需要而设立的不同温度的专业仓储设备，以保证产品贮藏过程中不易碎坏消耗。同时，安鲜达对产品质量有严格的把控，拥有质量检测实验室对流动中的产品进行质量抽检与检测。此外，在末端的配送方面，安鲜达同时兼顾了满足顾客需要与环保的需求：既采用了必要的冰块等对生鲜产品质量负责，也采取了一系列措施试图循环利用该环节的包装。在配送上，安鲜达在多个城市拥有专业的配送团队，并对其严格监管，保证了产品的即时送达顾客。

4、“新零售”发展建议

“新零售”模式作为生鲜电商打破发展瓶颈的重要方式，极大程度上帮助生鲜电商行业解决了现有的一些问题。然而，这种模式仍存在一些不足，例如价格较高、物流配送成本高，商品品类偏少，消费群体较为小众，消费需求不稳定等。为此，在顺应“新零售”模式的基础上，生鲜电商未来发展可从以下几个角度进行改善与提高。

4.1 产品品质是核心

产品的核心竞争力是品质，随着收入水平的提高，对于品质的需求程度日益提升，越来越多人愿意花更多的钱买到品质更好的产品，这里的品质应强调消费者越来越关心的食品卫生健康状况等，因此各生鲜电商应始终坚持优质产品战略。

4.2 目标群体层次化

消费群体是通过对产品品质需求程度的衡量而划分的，在保证健康的前提下，通过对不同层次的消费群体实行与之对应的层次化的产品和服务标准，控制成本，达到其理想的价格范围，以此覆盖尽可能多的消费群体，拓宽市场，实现普货，提高经济收益。

4.3 科学规划配送路线建立循环包装回收制度

对运输路线、配送范围等作出精准的计算、划分、规划、控制，科学规划配送路线，减少运输成本的基础上提高效率。同时研发可循环包装，并可采用返还现金券的方式激励消费者参与;既能倡导环保意识，保护环境，获得社会的认可，又能提高包装使用的效益，降低包装成本。

4.4 设立生鲜展示馆实现会员个性化定制

生鲜展示馆将最高品质产品向外界展示，用以吸引潜在高端消费群体和传统消费者向生鲜电商转化，同时也有利于提升企业形象，吸纳更多的会员。而会员个性化定制功能，有利于将顾客的不定时的需求确定为定时需求，通过提前计划、控制，实现运作的标准化，可更有效的控制品质。

5、结束语

生鲜电商作为电商的“最后一片蓝海”，五年多来的发展使其行业中涌现出一大批优秀的电商品牌，极大程度上满足了消费者日益提高的生鲜消费需求。同时，因其自身存在的替代性强、粘合度差的问题，导致行业的发展也出现了瓶颈期。结合分析我国生鲜电商行业的发展现状，如今“新零售”转型模式的构建，是一种帮助生鲜电商打破目前所存在的运作瓶颈的有效措施。通过深入理解、掌握“新零售”模式，并努力消除模式自身的一些不足之处，有利于更好满足消费者需求，为国内更多的生鲜电商企业提供更好的发展之路。

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