浅析“爱鲜生”APP的电子商务发展

王淳

摘要：“爱鲜生”作为一个成都本土化生鲜O2O企业，虽然依托了成都电视台作为一个宣传推广媒介，但顾客的体验度、满意度仍然很低，成都居民更愿意到品种齐全的超市、农贸市场采购自己喜欢的瓜果蔬菜。所以“爱鲜生”仍存在很多问题需要进一步来改善，本文根据“爱鲜生”的实际情况，分析了如何改进物流链、采购链，如何让消费者愿意来尝试购买，如何保证食品安全与质量，如何让互联网便捷的优势发挥在生鲜上面等问题，并提出相应可行性发展的改进对策。

关键词：爱鲜生；APP；生鲜电商；O2O；解决方案

一、生鲜电子商务概述

随着4G时代的到来，在一定程度加速了互联网的高速发展，无论PC端、手机客户端还是移动穿戴设备的实现，人们的购物习惯在不停的改变。百无不能的互联网吃穿住行样样精通，人们也逐步慢慢适应网络，甚至养成习惯，变得依赖网上购物。企业在线上线下同步发展，找寻新的销路，顾客也更加精明消费，线上线下同步比价，找寻物美价廉的商品。而生鲜电商这块蓝海市场，也正悄悄融入我们的日常生活之中。模拟一个场景，吃腻了外面的饭馆，想自己动手做一顿健康营养的晚餐，但是又不想到菜市场和大妈一起抢菜，如果动动手指，在手机上下单，回家就已经有新鲜的食材送达家门口，这样的购物体验是不是特别好。这就是生鲜电商的雏形。从2005年生鲜电子商务开始被提出以来，市场上许多企业开始分割生鲜电商这块大饼，天猫喵鲜生、顺丰优选、坨坨公社等众多大型网上商城开始参与生鲜电商市场的竞争，但是一路走来非常艰辛，仍存在许多难以逾越的发展障碍，需要企业不断的探索和改进。

二、“爱鲜生”APP简介

“爱鲜生”APP是由四川触点网络科技有限公司携手成都电视台联合打造的专注于生态农产品及周边游的O2O生活服务平台。整合生态农场、企业、零售网点等传统渠道，搭建移动互联网营销及推广通路，满足消费者购买放心农产品及生态周边游的需求，倡导“爱健康·鲜生活”的时尚理念。

“爱鲜生”APP由六个部分组成：一是团购：“爱鲜生”与农产品的商家直接沟通，以团购的优势，最低的价格给予消费者最大的优惠；二是逛街去：消费者可以在手机APP上浏览商品，了解基本信息后，根据智能定位，可以搜索到附近的店铺信息，不仅能网上下单订购，也可以上门自取，这样手机逛街下单，节约时间成本，又有了全新的购物体验。三是耍周边：为消费者提供附近农场信息、产品价格、农场活动，消费者到农场亲身体验种植、培育果实过程，到农场采摘，游玩，购物，观摩，感受自然、生态，远离城市喧嚣。优质的线下服务体验，消费者可直接进行团购下单、活动报名等。四是企业订制：一站式便捷服务，专业为企业客户精心定制各种优质农产品，如精品礼盒、节日礼物、生日礼物、年会宴会礼品订购等，让企业省钱省心省力。五是健康贴士：“爱鲜生”将会不定期更新健康小贴士，有独具特色的私人定制模式、运动健身、护肤美容，将“爱健康·鲜生活”的时尚经营理念延续下去。六是社区合伙人：“爱鲜生”将在大成都内，在整体配套较成熟的社区附近建立社区配送站，招募合作伙伴担任店长，和“爱鲜生”一起共同创业，目前该计划已经初有成效。

三、“爱鲜生”APP目前存在的问题分析

（一）冷链物流成本高，无法准时配送

首先，生鲜食物难以保存，要求低温运输且包装复杂，为保证食物新鲜快速送达，整个冷链物流要小心运输，减少损耗。而冷链物流在技术复杂程度上、设备要求上、成本投入上都比一般常温物流高出130%，高标准泡沫箱+低温冰袋等多重保护方式，自然冷链物流收费价格、成本也水涨船高。据调查统计，平均生鲜的物流成本占15%到20%，有的甚至高达30%至40%。

其次，物流的中间环节多，各种运输方式之间缺少良好衔接，不能保证在路途中没有任何轻微碰撞而造成的消耗，所以生鲜电商在运输方面也有极高的要求。一要保证食物的完整性，减少损耗；二要保证食物的新鲜度与口感。一般生鲜产品的损耗率在10%至30%，造成的原因很多，可能是天气、人为、时间、运输等，如果冷链没有做好，食物的毁坏程度就会异常之大。比如农民种植出3斤樱桃，最后在手里销售时能够剩下1斤都很不错了。而现今，“爱鲜生”采取的方式是自营物流，员工配送就需要大量的人力资源，作为一个新企业面临着一个大问题，请了足够的人员却没有足够量的订单，成本持续加大，却无明显回报，这样在一定程度上限制了“爱鲜生”的发展。如果采用第三方物流，商品损耗的可能性会更高，“爱鲜生”对物流环节的掌控力差，不能保证产品准时送达。此外，“爱鲜生”目前在配送方面也做得不是特别好，不能给用户提供准确的送达时间，而且耗时较长，同城的货甚至都要第二天才能送到。

（二）定位高端价格，消费人群少

都认为生鲜毛利高，市场前景广阔，与线下相比，“爱鲜生”网上的水果蔬菜价格并不便宜。对于习惯在网上购物的消费者来说，网购几乎等同于买到了便宜货，一旦没有价格优势，消费者就会逃之夭夭。100多块买4斤高端橘子，而一般的菜市仅仅10块钱可以买3斤的橘子！虽然一分钱一分货，“爱鲜生”的橘子确实外形色泽圆润，口感又甜又饱满，但如此天价的水果并不是每个家庭都能够消费得起的。据数据统计，我国网民规模达6.18亿，互联网全国普及率为45.8%，其中网购用户规模达3.02亿人，使用率达到48.9%，2015年的数据表明有2.95万亿的农产品市场，而选择在网上购买生鲜的网民不到1%。如此庞大的潜在消费群体，而正真愿意花费100多块来买几斤水果的又是极少数，追求经济实惠的网民占了绝大多数。但由于生鲜产品的特殊性，造成成本高昂，中低端路线的利润已十分微薄，高端又难以销售，“爱鲜生”面临两难的选择。

（三）品种少，食品安全难以保证

“爱鲜生”做的产品是绿色、有机、健康的食物，但网民却对此抱有十分谨慎的态度。生鲜的卖点就是在一个“鲜”字上，而最后真正到达顾客手上却不一定是鲜的。因为无健全的第三方权威食品安全认证，消费者分不清国外进口水果与大棚种植的区别，看不见这条鱼是刚从菜市场买来的还是在池塘捞的，不知道所谓的土鸡是饲料喂养的还是吃五谷杂粮长大的，产品质量无凭无据，直接导致消费者对“爱鲜生”产品品质的认可度、信任度不高。加之在“爱鲜生”APP上面能够挑选的种类又特别少，信息更新也慢，相比之下在超市、菜市场中品种更为齐全，消费者选择更多。加之网络消费体验带入感很差，对着冷冰冰的手机下单，没有试吃、尝尝口感，看得见品相的真实体验感，客户体验难以深入人心。

（四）品牌知名度低，仓储不足

“爱鲜生”由于在前期严重缺乏品牌知名度，想获得消费者的信赖难度非常大，以至于目前每天的订单量只有10笔左右。由于订单量少，食物的保质期短，过期变质就只好扔掉。当有一笔订单时，主要是在农场或者供应商那直接发货，这样就造成了不能及时送货，客户等待食物的时间较长，有的甚至需要提前预定。没有仓储那就等同于士兵没带兵器就去打战，企业也就没法扩大销量，没法增加人气。

（五）实物与图片存在较大差异，退货问题日趋严重

人各有不同，每个人都有自己不同的评判标准，更不要说对于生鲜这方面，青菜萝卜各有所爱，在菜市场大家都喜欢挑挑拣拣，菜叶坏了的掰掉一块，而做生鲜电商经常会有消费者看见实物与图片展示的有差别，仅仅是因为品相色泽原因，但同一颗树上结的果子不可能都百分之百相同，例如一根有机的天然黄瓜，本来就没有受农药摧残，天生外形有点扭曲，客户要求退换货，到底该怎么办，一去一回的双倍物流成本谁来承担。如果果断答应退货，退的货几乎作废，生鲜物品很难二次销售。如果拒绝退货，就会因小失大，使得客户满意度瞬间降为零，“爱鲜生”的信誉度、美誉度将会大打折扣，如何让消费者满意，这问题亟待解决。

四、“爱鲜生”APP目前存在问题的解决方法

（一）降低物流成本，提高配送效率

生鲜是需要看得见货物，得到贴心的服务，认真沟通交流的。在本地化经营方面，最大的优势就是距离近，“爱鲜生”在生鲜领域，即将采取O2O社区模式，在各个社区楼下建立几平方米的配送站或者自提点，对店面要求也很低，这样好处在于里面都是各种食品冷藏冰柜，让消费者亲身体验线上下单，线下取货的O2O便捷贴心服务，实现由分散到集中的一个过程。货物被整体配送到社区同一个地方，这样对“爱鲜生”来讲，不需要挨家挨户配送，人力配送成本大大降低，“爱鲜生”可以让利给消费者，买到物美价廉的食物。另外，消费者拿到手的食物都是全程冷链保护，减少中间环节的损耗，从源头到冷库，以低温环境保证了食品的新鲜度，这也加强了消费者的消费信心，大大降低物流成本，提高配送效率。

O2O社区另外一个优点就是为线下实体店面提供了本地化服务的功能，使得线上线下链接性加强，更加灵活，更易满足不同消费者的需求。比如客户对“爱鲜生”某个食品新鲜度提出质疑，可以当面验货，并向店内服务人员指出来，而传统电商若出现问题有时候都搞不清楚是快递的问题还是发货的问题，最后只有消费者受损。未来电商的普及，社区线下配送站可能会一定程度上取代了菜场的功能，居民不再需要跑到一公里以外的农贸市场与大妈大婶一起挤菜市，轻松愉快在不出家门口就可以买菜。

（二）提供差异化产品，让消费者物超所值

目前，在生鲜市场中，有很多商家售卖的水果，许多主打有机的概念、以高端的进口为主，这些产品的供应链难以维系，用户的消费习惯还需要长期培养。所以，根据不同消费者的用户习惯，提供差异化的产品与服务，才能凭借独特产品优势抢先占领市场，成为行业主导者。熟悉网购的年轻人是“爱鲜生”最适合的客户，但由于饮食习惯太不稳定，有45%以上的人一周在家做饭的次数0-1次，所以年轻群体要不断创新寻求突围。“爱鲜生”提出，不仅要关注消费者是如何购买产品的，更要跟进后期怎么把食材变成美味佳肴，提升客户体验度与增加使用粘性。具有差异化的产品才能抓住年轻消费者的心理，要别人没有的你有，别人有的你更新鲜，别人新鲜的你更专业，做好食品衍生商品，比如半熟产品、净菜、厨艺教程等。方便菜系能让年轻客户拎回家后直接下锅，或者直接食用，例如推出熟食系列，爆炒小龙虾、干锅鸡、凉拌三丝等，下单之后，大师傅们会立刻现做，在消费者回到家的同时，刚刚做好的熟食也同时到家啦。即使“爱鲜生”的产品贵，但是贵的也有道理，物超所值。

（三）新型模式保证食品质量安全

农产品的传统流通模式是“产地批发市场―批发商―销地批发市场―零售商―消费者”，在此过程中，存在多次中间环节的转运，到达消费者手中要经过漫长的等待，其中必定带来生鲜产品的大量损耗与售价的提高。据统计，2014年中国蔬菜水果总产值为10400亿元，采摘后损失达总产量的20%-30%，造成的直接经济损失达750亿元。“爱鲜生”可以采用农场直销模式，减少中间环节，通过与周边农场建立合作关系，实现农场“一站式”送到家的全新模式。在价格上，把减少的成本直接让利给消费者，并且承诺新鲜食材的价格比超市、农贸市场平均便宜20%-30%；在食品安全问题上，因为是自家农场，所以在食品安全方面严格把关，每一环节都公开透明，并邀请消费者来农场监督参观游玩。“爱鲜生”还可以采取预售模式，即通过APP平台，微信转发等，在果实成熟前一段时间发布产品信息，提前造势宣传预热商品，最终根据订单量备货，并在较短时间内快速配送发货。这种新模式绝对能够保证货源的新鲜，还能解决余量库存难消化的问题。

（四）增值用户体验服务，提升品牌知名度

区别于网络营销，线下营销活动可以有和客户直接接触的机会，当消费者从电视、网络、手机等其他途径了解到“爱鲜生”的时候，他们可能停留在知道不了解的阶段，只存在微弱的感性认识，而线下营销可以让他们直接接触产品，深入体验，给“爱鲜生”的电视广告宣传做到了全面补充作用。有了真实的购物体验后，随之产生的购买冲动，造就营销成本的加速回收。

年轻人喜欢新奇的产品，所以在运营方面，一定要让年轻人觉得有趣，可以多采取事件营销的方式。例如定制你的私人农场，让消费者参与活动中来，从在农场里播种，开花，结果到采摘成熟的果实一系列，并且成熟后第一时间给消费者送货到家，吃自己土地上种植的食物，真实体验到有机、绿色、新鲜。“爱鲜生”还可以同步直播果实成熟、采摘、运输全程，让消费者通过网络视频、图文等多种形式了解自己的劳动成果，增加用户的体验感。接下来，可以在超市、菜市场的摊位做线下体验活动，与商家建立良好的合作关系，把“爱鲜生”的货物放在商家处，当有顾客来时参与“微信扫一扫”可以免费领取有机鸡蛋，绿色蔬菜等，之后组织进行种植基地互动游，以此拉近“爱鲜生”与消费者之间的距离，提升顾客忠诚度和粘性。有了一定的人气口碑再打价格战，赔本赚吆喝，通过天天低价诱惑消费者，吸引人气并同时开展口碑营销、圈子营销等，从而直接提升“爱鲜生”的品牌知名度与活跃度。

（五）以完美服务，减少退换货

退货是生鲜售后最难处理的问题，就目前市场形势来看，生鲜很难建立一套非常规范和完善的标准，顾客叫苦，企业叫冤。“爱鲜生”将要实行的O2O模式，让用户享受双重保障的售后服务，零负担购物，既可以在社区配送点自主进行退换，也可以网上预约，让工作人员在约定时间上门受理退换。“爱鲜生”尽力做好安抚、退换货的工作，为顾客提供最好的服务，以达到顾客满意度和企业美誉度。

五、总结

电商的蓬勃发展就是为消费者成本、便利买单的，企业若提供足够亲民的价格、便捷的服务就不拍没人来买单。如果“爱鲜生”能比进菜市、超市更便宜、方便、新鲜，就连习惯大清早往菜市场血拼的大妈大婶都愿意购买，那就是真正的生鲜之王。“爱鲜生”未来的发展战略将会以客户需求为导向，以市场变化为基准，让农民知道种什么卖钱，让“爱鲜生”知道卖什么赚钱，让消费者知道买什么有利可图，最终实现商业的回归，让好产品成就最好的营销。期待“爱鲜生”的进一步发展！（作者单位：四川工商学院）

参考文献：

[1]丁辰灵：《市民爱上生鲜电商》，《沪港经济》，2013年。

[2]刘静：《生鲜O2O模式探讨》，《现代商业》，2013年。

[3]张丽：《合肥市鲜活农产品物流发展与对策研究》，合肥农业大学，2013年。