浅谈新金融背景下银行零售业务转型方向

吴艳

[摘 要]新金融背景下，银行发展的内外部环境发生变化，面临的竞争日趋激烈，零售业务转型迫在眉睫。文章从用户思维视角出发，就银行零售业务转型方向提出了建议，以供参考。

[关键词]银行零售业务;数据营销;小微企业

[中图分类号]F724.6

1 背景综述

近年来，一方面银行零售业务因其受众众多、受政策影响相对较小，对银行整体业务发展起到“定盘星”的作用;另一方面人民美好生活需求日益增长、消费升级等给零售业务发展带来前所未有的机遇。基于此，越来越多的银行将“零售优先”视为战略部署，排兵布阵。而“零售优先”，绝不仅仅只是工作上的重视、资源上的倾斜，新金融下，需要有不同的谋略与“打法”，需要运用大数据、“用户”思维去布局与突破。

2 银行在转型零售业务方向上的具体分析

2.1 着力提升服务小微企业用户的能力

习近平总书记在建设银行成立60周年之际作出的增强“三个能力”建设的重要批示，其中的一条便是“增强服务国家建设的能力”。

习近平总书记在建设银行成立60周年之际作出增强“三个能力”建设的重要批示：即服务国家建设能力、防范金融风险能力、参与国际竞争能力。

实体经济既是立国之本、强国之基、富民之源，也是银行生存发展的土壤，服务国家建设能力的提升是“不忘初心”在金融系统最佳实施途径之一，要加强支持实体经济的主动作为，特别是支持小微企业。回顾过往的银行历程，5年或者更早以前，银行业也是支持实体经济发展的，在小微信贷推进上也做了不少文章，但是由于对小微企业的信息掌握不足、风险把控不到位，受了不少重创，以至于后续推进开始犹豫不决，归根结底，是本领不足。

如何在发放普惠贷款支持小微企业的同时，兼顾银行作为企业，其经营的持久性和为股东创造价值？达成这两个目的的关键点就是在有效防范风险的前提下推进金融科技，通过大数据的运用，破解了这一难题。运用大数据，可以从众多小微企业中筛选出资信良好的（如查看税务流水）、跟大型支柱企业有长期合作的（如供应链融资）、在银行有长期正常结算流水的（如查看结算流水、POS流水等）……通过线上运行，不仅效率高，而且可以极大降低人为风险。从小微企业到风险控制、再到大数据运用，乃至线上运行，新金融对普惠贷款的设计和推进，思路清晰、逻辑严密，既有效解决小微企业融资难、融资贵的问题，也保障了银行在服务实体小微的道路上可以走得稳健、持久。

2.2 转变关注视角，做好场景打造与数据营销

单一句“从关注自身向关注市场”转变，对于银行从业人员，尤其在业务条线或者基层多年的银行从业人员来说，是不大能接受的。“不关注市场，我的存款、贷款、客户都从哪里来的？我每年的业绩难道是编出来的吗？”可是，当你静下心来不断地琢磨、消化、思考、领会这句话，再结合工作中、市场上的一些难点、困惑和尝试，慢慢就会有些许感悟：或者，之前我们的确也关注了市场，但那是带着银行的诉求、银行的任务去关注的，金融属性太强，关注是直接的、眼前的;而如今，需要放低、再放低自己，当一个社会人，以“用户”的心态去观察、思考，再用金融科技的手段谋划，一切就变得不太一样了，举两个实例来说明一二。

（1）场景打造。场景打造也是这两年的热点词汇，之前说到场景打造，便是做商户，把大的、小的商户布上银行的POS机、聚合码等就可以了;再开展些促销活动就更好了，哪个商户关系好就投点资源搞搞活动，仅此而已……

变身“用户”就不一样了，首先，场景拓展上，得更多选择小额高频，与老百姓日常生活息息相关的商户，如餐饮、超市、娱乐、旅游等。其次，“我”是车主，日常生活中，“我”需要加油、机修、洗车、换车、自驾游……围绕车主的“生态圈建设”就不再是纸上、报告里空谈的文字，而变得具体、可操作也有意义了，其他生态圈亦如此。最后，促销活动，就需要依托大数据，找“用户”们更习惯、喜欢消费的商户去做了，而不同的商业業态，以怎样的促销方式去做，也是大学问。好比说现在生活水平提高了，精神追求增加，看电影的人变多了，用普通的满减、促销就不适合，因为大部分看电影的人早已经在线上买好票了，那么做影院这类商户促销就必须打通线上支付的通道。这些，不变身“用户”，是想不到的;没有金融科技，是做不到的。而按这种思维打造场景，效果必定更好，因为，有流量了。

（2）数据营销。之前说到数据营销，便是大数据应用，根据经验梳理几个维度，建个模型，筛选一部分客户，群发一批短信，营业网点柜面弹出商机处理下，意识强的网点再追几个电话，差不多如此。这种方式，在早期推出时还是有一定效果的，现如今，用户喜好在变、到店客户在变、网点功能在变，我们也必须变。

对这件事的触动，是2018年上半年，我们想给适合的客户推荐现金分期业务

现金分期：现金分期是一种现金信贷业务，指由信用卡持卡人主动申请或者银行主动邀请进行申请，将持卡人信用卡中可用额度转换为现金，转账入指定借记卡中，并分成指定月份期数进行归还的一种分期方式。。爱琢磨的员工想到建了一个模型：有过蚂蚁花呗交易、用信用卡取现过、年龄35岁以下客户。本来觉得这非常精准了，但结果并不理想。营销短信并没有多少人关注，甚至早就被屏蔽掉了;营业网点触碰的商机太多了，处理的柜员有些麻木;有用心的网点，倒是开展了电话外呼，响应的客户比例也不算少，可是，客户最终有没有体验，网点没有精力去跟踪……所以，数据营销，绝不仅仅是建立数据模型，找到目标客户。从“目标客户”变成“实实在在的客户”，这“最后一公里”更加重要。而这“最后一公里”走起来，更多需要变身“用户思维”，运用金融科技手段，去开展实实在在的数据直营，将长尾客户经营成习惯、依赖我们的用户。

2.3 建立用户思维，做好结算业务

近年来，银行在零售客户拓展与经营上，“擅功不擅守”表现得尤为突出;在不多的“守”的举措中，也并没有真正地运用好“用户思维”。

众所周知，市场上，针对个人客户群体的各类优惠、促销五花八门，但是无一例外，八成以上都是针对新客户的，各家银行在争抢客户这件事上，兴趣高昂，包括近期火热的“ETC大战”。可是，客户营销进来了怎么维系？确是想得不多、手段也欠缺，所以虽然客户营销了不少，但沉淀并不多，附着力远远不够。怎样把客户留住？抓住客户的结算资金是至关重要的一点，不管是对公、对私客户都一样，从这个根本点出发，再去发掘不同客户的其他需求，针对不同群体出台不同的金融服务解决方案，是当务之急。比如工薪阶层，结算需求是日常生活费用的开支、消费的便捷优惠、偶尔出现的资金短缺等，进一步的金融需求是理财、资产升值;农民工，结算需求是与家人之间的转账汇款便捷免费，进一步的金融需求是储蓄、保障（保险）等;个体工商户，结算需求是与客户、以上下游之间资金往来的便捷与优惠（如商户通、结算通卡、跨行资金归集、金管家等），进一步的金融需求是融资等，所以，金融解决方案务必是从客户的需求出发，运用“用户思维”，围绕支付结算做更多文章。

还有一点，不遗余力做大个人结算客户群体，也是积极应对第三方支付、互联网金融的有效举措。微信、支付宝已经挤占了九成以上的支付份额，加速创新与转型已是迫在眉睫。做大个人结算账户群体，提高客户附着力是应对的途径之一，得账户者得天下。

2.4 着力提升用户体验

之前看过一个比较形象的比喻：银行要从客户解决问题、带着心理负担来的场所（类似医院）转型成让客户享受、尝试某种体验的主动访问地（类似影院）。从“医院”到“影院”，一字之差，需要走的路却不短，大到网点的功能区重新划分与定位，小到日常的细微。比如，理财中心作用的真正发挥、客户需求的真正了解与解决（不是以产品为中心）、网点服务环境的进一步完善、网点动线的进一步优化等。从点滴做起，每天都有突破与改进，转型才是落到实处。物理渠道之外，便是线上，银行在线上渠道的布局更需要用户思维，求新求变更求“便”（方便用户）。

与此同时，事件式营销更受欢迎。紧跟“用户思维”，开创一些事件营销，也是不错的选择。近期市场上可见的“小小银行家”（组织中、小学生体验银行大堂）、“大学生暑期下乡实践”等，既有良好的社会效应，也能获取不错的或业务、或人才培养等方面的收益，同时提高客户的认同感，说话让客户爱听，做事让客户感动，结果让双方满意，便是事件式营销魅力所在。

3 结论

首先，我们对市场的了解是碎片化的、单角度的，仅是目前全面升级的居民消费市场，各个业态的发展情况、经营与盈利模式、流量与客户特点，都没有系统了解与熟悉，目前的一些尝试也仅是对大数据的简单分析运用。其次，客户的需求也是千变万化的，市场也是日益更新的，必须紧跟形势，加速创新，才能更多更好地去实现客户需求，提升用户满意度。最后，数据直营真正落地，既要用金融科技手段解决路径实施的问题，更需要关注客户心理诉求解决路径设计的有效问题，还需要了解跨业竞争中的全新手段与效果等;最重要的，意识到需要学，然后去学，并不是太难的事情，关键要有应对新环境、新金融“本领恐慌”的意识，要将思维习惯从传统的银行属性过程中釋放出来，学会先寻求客户痛点，再尝试用金融科技手段去解决痛点，过程中找到将流量变价值的路径，并渐成习惯。恰好比：之前，我们做金融，是下象棋;今后，更像下围棋，了解客户、市场痛点后精密布局，运用金融科技的手段去化解痛点，让客户在运势变化中水到渠成的变身“用户”。

变身用户，换位角度来洞察面临的市场，发现痛点;使用用户思维，从细分用户需求入手，运用金融科技的手段，架构起满足用户需求的运营体系，打造出让用户惊喜的体验。

在当前这个飞速变化的时代，我们永远无法想象下一个竞争对手是谁，也很难猜到新兴的什么行业就打败了传统的什么行业。我们唯一能做的，就是保持一个足够开阔的视野，每当有新鲜事物发生、新兴行业兴起的时候，多去发散思考一下，说不定想到的某些点，就串联成线，就可以比别人早一点看到未来，早一点抓住机遇。新金融，始于技术，终于信任。

参考文献：

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