新零售时代南宁市传统百货业全渠道模式发展路径研究

刘佳漩

摘要：随着电子商务在全球范围内的发展，传统百货业受到了巨大冲击，当前百货店纷纷进行转型升级，与互联网深度融合，主动迎合消费升级态势，呈现出回稳向好态势，但很多百货企业仍面临转型困难等诸多问题。基于此，本文通过对南宁传统百货业主动进行转型的发展现状进行研究，重点论述当前转型所面临的困难以及相应解决对策，以期为南宁市以及国内大型传统百货业成功转型提供参考。

关键词：新零售;传统百货;渠道

伴随着我国整体经济增长企稳，消费进入需求多元发展、规模持续扩大、结构优化升级的新阶段，社会消费品零售市场空间很大，零售行业有着广阔的前景。但电商份额不断扩大且逐渐渗透线下，商业地产不断开发的购物中心、各种专业店、直销店、新生业态的商业模式涌现，如百盛、沃尔玛、大润发、人人乐、永辉等一些区域性、全国性的零售企业相继进入南宁市场，尤其是华润万象城、万达广场、航洋国际、万达茂等城市综合体表现出了较强的吸客聚客能力，区域内零售行业竞争进入白热化阶段。而以南宁百货大楼、梦之岛为代表的一系列传统百货商场几十年的沉淀和品牌影响力在逐渐被时代削弱，原有的VIP族群从数量和消费上都在缩减，并逐渐被80、90后甚至00后的新消费力量所摒弃和遗忘。

与此同时，消费者需求和购买行为习惯也在不断发生着变化，以追求个性、品质和体验为特点的新消费时代来临。在竞争激烈的市场环境下，传统百货店Pa待转型升级从而在竞争市场中占据一席之地，转型与创新发展成为传统百货企业应对电子商务冲击、客流量减少、盈利能力下降等一系列问题的重要出路，那么南宁市的这些大型传统百货企业近几年的转型升级之路走得如何？目前的发展状况又怎样呢？

一、南宁市传统百货业经营现状

南宁市目前的大型零售业态包括城市商业综合体、购物中心和传统百货商场，其中本土传统百货的主要代表为南宁百货大楼和梦之岛百货。南宁百货大楼有限公司创建于1956年2月，1992年12月改制为国有控股的股份制公司，是广西商业企业中第一家上市公司。南宁百货凭借其规模大而全的百货商品品类，曾经是很多老南宁人甚至是广西人心目中的时尚潮流购物之地，但随着社会经济的发展，众多购物中心和城市綜合体的兴起，南宁百货大楼逐渐失去了往日的光环，城区间商业竞争日趋激烈，客源大量分流，市场同质竞争化也越来越严重，其位置所在的南宁朝阳商圈已有边缘化发展的趋势。从年度报表数据来看，南宁百货大楼已连续五年营业收入呈现负增长，百货零售主营业务业绩不理想状态未能改变。

梦之岛百货公司创建于1995年，曾获自治区重点企业、完成社会消费品零售总额先进企业、模范纳税户等几十项荣誉称号，属于南宁以及广西本土较为知名的百货企业。虽然梦之岛各店也地处各区域的商业中心地段，但同样受到电商冲击和各类新型城市综合体的分流，经营状况堪忧，梦之岛各店的整体利润率年年下滑。根据内部资料显示，新梦之岛在百货行业最辉煌时期的年销售额曾经达到20亿，但2017年的年营业额只有10亿，2018年则继续回落。

二、南宁市传统百货业全渠道建设存在问题及原因分析

面对近年来百货零售行业销售利润不断下滑的艰难处境，南宁市各传统百货均高度重视，将全渠道建设和转型升级作为生存和发展的必然之路，持续进行转型升级的尝试，但是从上述经营状况来看，实际效果并不理想，仍然存在很多问题，其原因就在于整条运营链并没有完成数字化连通，在转型过程中对全渠道建设认识不够清晰，对线上线下融合认识片面。比如南宁百货虽然形式上虽实现了O2O模式，建立了美美购电商平台，但并没有实现线上线下的融合经营，如线上线下的商品种类不一、门店不能直接发货、取货及退货等;忽视体验式服务，消费者参与程度低，没有实现与消费者的有效互动;网上营销平台建成后缺乏专业的运营团队，对消费大数据信息挖掘和处理能力不够，不能获取有效的经营信息，无法实现精细化运营和差异化管理。梦之岛各店虽然也建设了微博、微信公众号等网络平台，但同样与线下实体缺乏链接，难以起到吸引消费者到线下门店购物的作用，也没有开通网上商城。在运营中没有采取更多人力和资金来支撑全渠道建设，这成了南宁市传统百货全渠道发展严重的障碍。

三、南宁市传统百货业全渠道转型对策研究

（一）积极推进线上线下全网全渠道全场景融合的渠道转型升级战略

1.线上线下流量融合互通的全渠道布局策略

企业如何融合线上线下的业务体系，制订线上线下的战略目标、业务指标、考评维度，并分配好线上线下资源，是变革和提升的重点。在线上部分，传统百货应进行网络平台、移动平台、社交平台等全渠道的布局，布局范围要与消费者信息搜索的渠道覆盖，即网络平台、移动终端、社交媒体等，用互联网技术打造全天候、全场景的消费渠道入口，实现商品、订单、促销、库存、会员、支付、结算、卡券、停车等实体全业务数字化，让消费者能在线上线下无缝穿越，享受购物的便利和统一的服务。在全渠道建设方面，线上与线下销售渠道发展应该更多元化且趋于无界限，应打通线上线下，实现流量的融合互通，将线下体验式的销售场景作为线上流量入口，将线上流量向线下实体转移。如线上搜索、收集信息;线下体验、线上购买;线上关注、线下购买。消费者可以在线上预选商品，线下门店进行试穿体验，然后自主选择是在现场购买还是回家后再下单购买，同时还可以根据需求直接在门店取货或者让店员快递发到自己指定的地点。对于网上直接下单的顾客，门店也可以实现就近配送，最快几小时就能将商品送到消费者手中，带动实体店铺“商品+服务十体验”的销售模式。

2.全场景融合发展策略

在线下建设部分，传统百货业需注重创新商业模式和调整商品品类，为消费者提供更全面的商品或服务体验甚至是一种生活方式，以满足新一代主力消费人群对商品“多样化”和“个性化”的内在需求。门店数字化、泛渠道化、平台化、场景化、娱乐化等已经成为各传统百货企业主要的全渠道策略。传统的零售业只有打造体验式消费、场景消费，打造购物中心化的集休闲、娱乐、餐饮、教育、购物为一体的现代百货企业，才能发挥出自己的优势不被电商取代。不能仅仅具备销售商品的功能，更不能将商品销售作为最终唯一的目的，而应追求盈利方式多样化，进行业态的创新升级，赋予商品更多的附加价值，从业态组合来看，零售、餐饮、娱乐的比例为60：25：15较合适。

（二）加速商品供应链升级，实现“人货场”的高效精准连接

未来是以消费者为中心的推拉结合的业务网络，传统百货企业必须努力打造智慧供应链，实现商品数字化。例如零售供应链内部的线上线下库存共享、商品的智能化订补货与调配货、物流配送整体效率优化、零售前端即终端门店的数字化等。在供应链环节不断变革、整合和创新，处理好“人货场”的合理资源配置，实现“人货场”的高效精准连接，超越时间、空间限制，更好地满足和适应消费环境。实现品牌系统和销售系统、商品系统、供应链系统的“四位一体”。从SRM（面向供应链前端的供应商关系管理）、PLM（产品生命周期管理）、ERP（企业资源计划管理）、DRP（分销需求计划管理）再到终端的POS系统，通过技术升级改造将整个商业链接变得更敏捷和迅速，各个环节的操作都做到系统自动化的高效打通，真正提高传统百货企业的核心竞争力。

（三）大数据的战略应用

对传统百货企业来说，利用大数据进行商品数字化和客户信息数字化是全渠道数字化网络的建设重点，应充分借助平台的大数据分析功能为消费者提供精准的产品和服务。

使用智能全支付收银系统，可获取顾客成交信息并汇人整个大数据处理分析系统，以区分统计老客户、新客户的占比、客户消费频度和消费偏好等特性。

开发手机App，增设覆盖全场的智能Wifi客流分析系统和Beacon应用系统，进一步通过智能手机客户的扫码关注、支付和App下载等操作来抓取机主的身份，针对顾客购物完整流程的各个关键环节，从顾客进场到离场，持续进行基于顾客轨迹的高度可视化智能自动数字分析。

利用会员制度进行多个数据源的数据聚合、关联与交叉，运用多维数据分析法描绘出真实有效的“用户画像”，创建VIP客户服务体系，根据产品性能、价格、品质等产品属性和职业、年龄、地域、历史购买情况、消费方式等不同用户的消费习惯来进行匹配和精准营销，向消费者推出千人千面的前端呈现功能。

开发基于大数据的CRM客户关系管理系统，建立详细而精确的客户档案，充分挖掘与预测客户需求，建立数据仓库与运营管理，以支持个性化和差异化的精准营销，同时可指导买手选货和商家调整货品。

但是，零售企业的数字化改造是一项系统性的工程，往往会牵一发而动全身，零售企业之所以变革困难，除了经营理念、管理水平、盈利模式等方面的因素外，技术设施设备的改造难度也是主要因素。零售业进入数字化时代是大趋势，但目前状态下的数字化改造所涉及的前期的人脸识别设备、前端多点布设的摄像头、服务器、感应器，后端的会员系统、自动营销系统、支付系统、ERP，以及各个系统之间的相互对接打通，将是大量而繁杂、远超预期的工作量，很容易影响企业正常運营。因此，对于南宁市现阶段的传统百货企业来说，需要追随数字化经营的趋势，但是大力投入则需慎重，可以尽量采取找一家或多家第三方能够整合资源并能解决几个最核心痛点的行业技术公司来帮助实现一部分核心痛点的数字化。通过分期投入、分阶段实施的办法，最终实现由传统零售模式向全渠道模式的转化。

参考文献：

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[5]李敏.新零售背景下基于组织变革视角的传统零售企业转型策略研究[J].科技创业月刊，2018（8）：42-45.

作者简介：

刘佳璇，南宁职业技术学院，广西南宁