基于服务蓝图的主题餐厅消费体验研究

摘要：主题餐厅是在当前体验经济背景下，将餐饮服务与主题文化相结合，满足消费者个性化需求的一种新型体验式餐厅经营形式;服务蓝图是一种系统化服务设计工具。本文以主题餐厅为研究对象，借助服务蓝图，以消费者体验为核心，从主题餐厅整个服务流程出发，找出消费者服务体验点以及餐厅服务失败点，有针对性地分析成因，据此提出增强消费者消费体验感，有助于主題餐厅发展的建议。

关键词：主题餐厅;服务蓝图;消费体验

在中国社会全面深化改革的形势下，居民的收入和消费水平不断提高。作为消费者，除了在意产品的品质和实用性，也越来越关心消费体验是否愉悦，是否能满足精神和审美的需求，消费关注点已逐渐转向消费体验。晏国祥在《消费体验价值论》一书中指出：追求消费体验已成为中国居民消费发展的一大趋势，消费体验将是中国消费新的增长点。对餐饮企业而言，其核心竞争力不再仅是“吃东西”，更重要的是“吃出好感觉”的良好消费体验，餐饮企业也正围绕着“消费体验”这一方向不断进行经营改革。

主题餐厅本质上是一种新兴的餐厅经营模式，它重视消费者的体验，借助文化元素，将餐厅与主题文化进行有机结合。与传统餐厅相比，主题餐厅更注重消费者的就餐体验，因此刻意打造别具一格的用餐环境，强调一个或多个文化主题，甚至提供的餐品也与主题相融合以吸引消费者;消费者在就餐过程中，进入一种愉悦的主题情境，引发情感或情绪的共鸣，激发出某些美好的想象·一从而获得独特的用餐体验。我国主题餐厅兴起不过十余年，在餐饮市场细分化及服务差异化方面发挥了一定作用，但在经营实践中，由于缺乏相应的研究理论及方法支持，在消费者体验和服务管理系统化方面发展相对滞后，客观上制约了主题餐厅的快速发展。

本文以主题餐厅消费体验为核心，运用服务蓝图这一服务改进工具，以四川省著名餐饮企业成都良木缘餐饮有限公司（以下简称“成都良木缘”）旗下的主题餐厅为研究对象，通过对消费者就餐全过程研究，系统地分析影响消费者消费体验的服务触点和因素，据此总结出餐厅经营成功的经验，并针对不足提出建设性意见和建议，以期为主题餐厅经营者提供服务管理改善发展依据。

一、消费体验

1999年，美国经济学家约瑟夫·派恩（B.Joseph Pine和詹姆斯·吉尔摩（James H.Gilmore）在《体验经济The Experience Economy》一书中提出：“体验经济是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与值得记忆的活动。其中的商品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验是令人难忘的。21世纪已经进入体验经济时代，未来市场营销的战场将集中于消费体验的建立”，第一次定义了“体验经济”。

Holbrook &Hirschman（美国）认为消费体验：是一种情感表现，是消费者在消费产品或服务后的实时感受，具有特殊的情感意义，这种感受会影响消费者的再次消费倾向。朱世平认为顾客消费体验是为了满足消费者内在体验需要而发生在消费者和公司间的一种互动行为过程。汪涛和崔国华认为消费体验是在企业提供的场景中，顾客将自己作为事件中的一员主动参与表演所产生的美妙而深刻的感觉。

本文对“消费体验”的定义是消费者在企业提供的消费环境中，以体验消费品为内容，追求情感感受和愉悦为目标的消费。

二、服务蓝图

（一）服务蓝图的概念

在20世纪80年代，美国管理学家Lynn Shostack首次将工业设计领域中的“设计蓝图”概念运用到服务的设计和开发。服务蓝图是站在消费者的角度，详细描画服务系统与服务流程的图片或地图。

（二）服务蓝图基本构成要素

服务蓝图由四个主要行为部分和三条分界线构成;四个主要行为部分包括消费者行为、可见的服务人员行为、不可见的后台服务人员行为和服务支持行为;三条分界线分别为互动分界线、可视分界线和内部互动线。

（三）服务蓝图的作用

服务蓝图法是一种基于服务流程的管理创新方法，服务设计者可以通过服务蓝图，当服务出现问题时能迅速地找出具体发生在哪个环节，以便采取具有针对性的措施进行改进，从而提升整体服务质量，为消费者营造更好的消费体验;并有效地帮助管理者控制和评价服务质量以及管理消费者体验。

三、运用服务蓝图研究主题餐厅

（一）成都良木缘餐饮有限公司旗下餐厅

成都良木缘餐饮有限公司取名于《诗经》：“良禽择木而栖，贤臣择主而侍。”意为好鸟会选择枝繁叶茂的大树栖息，有才华的人会选择开明的将主共创事业（又称良木缘咖啡;GOOD WOOD COFFEE），是致力于传播咖啡文化，以提供咖啡、西餐为主打产品的餐饮连锁企业。该公司旗下的餐厅均是以咖啡文化为主题;目前有“良木缘”“九栖”“拾谷”“画厨”和“Birds of feather”五个子品牌餐厅，1998年在成都创立，在全国有60余家分店。成都良木缘目前整体运营情况不错，据2017年四川省餐饮协会对外公布数据显示，成都良木缘当年的销售收入在全国同类企业（咖啡主题餐厅）中位居第三名，四川省第一名，先后获得过“成都市著名商标”“四川省著名商标”“四川最佳咖啡连锁企业”锦尚奖、第三届全国商业博览会“最具品牌号召力奖”等殊荣。

本论文研究根据成都良木缘高层管理人员的意见和建议，参考大众点评网的评价，选择了位于成都市各大商圈的门店作为调查地点。这些门店经营都超过一年以上，大众点评网数据显示人均消费趋于同等水平（拾谷店因地处高新区消费水平略高），综合评分接近，具有较强的代表性（见表1）。

（二）绘制服务蓝图

本文在绘制主题餐厅的服务蓝图（表2）过程中，参考了麦当劳等服务行业知名企业的服务蓝图及相关文献资料;到研究对象餐厅做实地调研，并作为用餐客人体验服务，与门店管理人员交流沟通并征询了他们的意见。该服务蓝图清晰地显示了消费者行为，包括消费者到店、获取菜单信息、等餐、用餐、参加主题活动到结账离店全过程，也显示了主题餐厅为消费者提供服务的各环节和管理系统。

（三）依据服务蓝图设计消费者体验调查问卷

确定服务蓝图后，依据蓝图中服务人员与消费者之间形成的服务接触点，并借鉴“餐厅环境评价指标体系”及Sehmitt的“体验营销评价工具”，根据消费者的感官体验、服务体验、文化体验三个方面消费体验，设计了18个消费者在主题餐厅消费体验的测量项目;同时运用李克特量表（Likert scale）问卷设计方法，采用“完全不同意”“基本不同意”“不确定”“基本同意”“完全同意”五个评价等级，受访的消费者根据实际消费体验感受，表达出自己对各个间题的认同程度或主观评价，分别用数值1，2，3，4，5表示。另一问卷是关于受访消费者（问卷样本）的基本情况调查。

四、问卷调查数据统计

（一）问卷样本基本情况

本次调查在六家门店随机分发了问卷，每个总店50份共发放调查问卷300份，回收有效问卷272份，有效率为90.67%。有效样本问卷中，受访消费者女性占63.33%，男性占36.67%。从年龄结构上看，调查消费者样本主要集中在21～40岁之间，占总样本的86.52%，其中处于21～30岁年龄段的样本占36.67%，31～40岁年龄段的样本占44.56%。从受访消费者教育程度上看，91.48%具有大专及以上学历。受访消费者的职业以企业员工、自由职业者和学生为主，分别占总样本的32.21%、19.10%和14.23%。本研究样本的基本统计结果如表3、4所示。

综合3、4两表所示，调查的消费者样本结构与主题餐厅目标消費者的特征相吻合，主要是目前处于学习和工作上升阶段，有较强的消费能力，追求时尚，喜欢独特的文化氛围，喜欢尝试新鲜事物并有一定交际圈层的年轻人。所以本调查消费者样本数据在一定程度上保证了调查结果的合理性和科学性。

（二）消费体验问卷数据统计情况

本调查问卷中体现消费者感官体验的是第1一4点，涉及主题餐厅的装潢设计、陈列布置、就餐环境等因素;体现消费者服务体验的是第7，8，9，11，12，13，15，17，18点，涉及消费者在主题餐厅就餐的全过程所感受到的服务态度、菜品品质、环境卫生状况等因素;体现消费者主题文化体验的是第5，6，10，14，16点，涉及餐厅的主题特色、文化内涵、主题活动等因素，如表5所示。现就问卷数据统计做以下分析。

1.就餐服务体验点成绩突出：得分项最高的是第18点，有80.51%的消费者完全愿意“以后再来，并向周围的人推荐本主题餐厅”;随后是第8，12，13，15点得分较高，这几点分别体现了餐厅在消费者就餐过程中服务员态度、餐具及环境卫生管理、客人点单及结账服务，均有70%以上的消费者选择了“完全同意”;第7点迎宾服务、第11点就餐过程服务、第17点离店送客服务得到较好分值，有60%以上的消费选择了“完全同意”。

2.感官体验点反响不错：反映消费者感官体验的第1～4点，“餐厅的装潢设计独特，与主题吻合”“本主题餐厅的陈列布置具有视觉美感，体现主题文化”“本主题餐厅的就餐环境让我产生美好的感官享受（如咖啡的香味）”“本主题餐厅让我在就餐过程中感觉到心情愉悦”;均超过50%的消费者选择了“完全同意”。

3.主题文化体验点差别大：主题文化体验点得分最高的是第10点“餐厅提供的咖啡饮品与菜品色、香、味俱全，与餐厅体现的主题相吻合”，有66.91%的消费者选择了“完全同意”;随后第5点“本餐厅让我感受到独特的文化内涵……”，获得了60.29%的消费者高分支持;但18个体验点得分最低的是第6点“餐厅入口标识……和第14点“参与餐厅特别的主题活动”，仅获47.06%的消费者高分认同。

以上分析结果可以得出成都良木缘餐饮旗下的主题餐厅总体得到了大多数消费者的认可，也直接印证了成都良木缘目前经营状况良好，不愧为主题餐厅中的翘楚;但也存在着消费者主题文化体验还有待提高等问题。

五、主题餐厅发展建议

主题餐厅最重要的特点是将主题文化与餐饮服务相互结合的体验式餐饮形式;根据对成都良木缘旗下六家主题餐厅消费者消费体验研究结果，对主题餐厅发展提出以下建议。

（一）运用服务蓝图建立消费者主题文化体验服务体系

消费者到餐厅消费，期望餐厅的所有服务人员都能了解他们的需求;餐厅的服务是由不同的员工完成，如迎宾引座、点单、冲泡咖啡……这一系列分散的服务活动构成了服务过程的高度分离;这种局面很容易造成消费者认为不是每个餐厅服务员都了解“我需要什么”，服务员却认为“我已尽职尽责”，降低了消费者的愉悦体验。服务蓝图通过研究消费者需求及餐厅服务流程，将每一个服务步骤结合消费者体验点，设计出专门的服务流程图，通过服务蓝图能系统地找出餐厅吸引消费者的各个服务体验点，同时还能发现有待改进的服务步骤，以达到不断提升消费者的体验满意度的目标。

研究发现，主题文化体验点中最吸引客人的是“餐厅提供菜品与餐厅体现的主题相吻合”;可见菜品对体现餐厅主题文化非常重要，也是吸引消费者的经营亮点。同时也发现成都良木缘旗下的主题餐厅在“本主题餐厅有特别的主题活动，让我有不同的生活经历”这一项消费者的文化体验得分不太高，说明餐厅的文化体验服务中的主题活动开展还有待提高。所以在设计服务蓝图时，应从消费者进入餐厅开始，到结账离店整个过程通盘体系性设计，餐厅需要通过装潢、店内物品陈列，消费者到店、餐前、就餐、结账、离店服务以及开展主题文化互动活动等外在形式上体现文化主题，这样才能真正满足消费者对主题餐厅的文化体验需求。

（二）避免服务“失败点”优化消费者“体验点”

本次研究结果中第9点“点单后出餐迅速，等待时间不长”有相当一部分消费者体验评分并不高，可见经营良好的主题餐厅也会存在一些服务“失败点”（指那些易引起顾客不满意的地方）。通过服务蓝图，我们可以看出消费者等待时间长与厨房出品、服务员送餐有着密切关系;对厨房出品和服务员送餐服务进行改进，才能避免这个服务失败点。

消费者在餐厅就餐时的不同阶段有不同需求，同时影响消费者满意体验的因素又各不相同，只有从消费者的角度改善和优化服务体验点，避免出现服务失败点，有针对性地提出改进方案并实施，不断提升服务质量，从而才能提升消费者消费满意度，进一步激发消费者的消费欲望和再次消费的可能。

（三）坚持“好服务”才能推动“好文化”

本次研究结果中除了第18点“愿意以后再来，并向周围的人推荐本主题餐厅”最高分外，得分较高排名前3的分别是“餐厅服务人员都很热情，服务态度好，叫任何服务员人员都能及时帮我处理问题”“本主题餐厅的餐具卫生、环境卫生管理得好”“餐厅服务人员能主动热情的介绍餐厅特色菜品及饮料，帮助我点单”体验点，这些问题都是消费者的服务体验点，反映出消费者对餐厅服务的认可。

选择主题餐厅就餐的消费者，比选择传统餐厅消费的消费者追求更多的是文化体验，但试想如果没有这些好的服务体验点，仅凭感官刺激并不能完全吸引到消费者消费，事实上消费者更期望的是在接受良好的餐饮服务过程中体验到文化内涵。所以只有坚持做好服务才能真正使消费者有好的主题文化体验。

（四）组建相应机构督导餐厅服务蓝图的实施

以消费者为中心的服务蓝图设计是消费获得满意就餐体验的前提，服务蓝图在不同服务环节设计了消费者体验点，以保证持续不断地给消费者制造难忘的消费体验;为此，餐厅管理层应该组织相应机构，机构成员随时主动了解消费者需求，不断收集整理消费者反馈的意见和建议;并从消费者的角度，把消费者的所有需求都放人服务蓝图的设计;同时督导服务蓝图中的每个消费体验点顺利实施，防止出现服务失败点，这样餐厅的服务水平和服务质量才能得到不断提升。

六、总结

主题餐厅是在追求个性化消费的时代，体验经济下产生的一种新型餐厅经营模式，为飞速发展的餐饮业注人了新的活力。但餐饮业的核心竞争力是能否为消费者提供满意的消费体验，服务蓝图这种系统化、可视化服务设计工具，能根据消费需求提供消费者满意体验的服务设计，并能把握消费者的需求变化，找出主题餐厅服务中存在的不足，以便不断改进服务质量，增强消费者的服务体验满意度，从而提高主题餐厅的核心竞爭力。

本研究以成都良木缘餐饮有限公司旗下的六家主题餐厅为研究对象，选取样本的代表性有限，为使研究成果更具普遍适用性.还需以后进一步研究。

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作者简介：

林洁，四川旅游学院，四川成都。