善意沟通与“生异之异”：从“欣西之辩”看中国的对外传播创新

邓建国 崔嘉雯

中美经贸摩擦的持续胶着吸引着全球媒体和公众的关注。在此背景之下，中国国际电视台（CGTN）主播刘欣于2019年5月30日连线接受了美国福克斯商业频道（Fox Business Network）的约辩、对谈，就相关问题向美国观众陈述了中方立场。这场“欣西之辩”因其议题重要，同时也具有一定的娱乐性，受到了广泛关注和评论。从中国对外传播角度看，该辩论具体是如何展开的？刘欣对美国公众的传播效果如何？如何看待辩论体现出的文化差异？本文根据说服（persuasion）理论分析了此次辩论的内容和其可能的效果，并对我国对外传播提出了“着力培养高端对外传播人才，更多练兵国际舞台，在沟通中求同存异，异中生异”的建议。

一、作为说服者，刘欣对自我“可信度”的维护和建构

论辩可以分为两大类：一类为学术论辩，目的主要在于说服对方；另一类为法庭论辩和新闻论辩，目的主要不在于说服对方而在于说服旁听者。在“欣西辩论”中的“旁观者”是福克斯商业频道乃至英语世界的观众。根据说服理论，说服致效取决于说服者的可信度（credibility）。说服者可信度可细分为其专业性（expertise）、前后一致性（trustworthiness）与善意（goodwill）；可信度不能被说服者恒定拥有，而需要通过不断与受众互动才能赢得和维持。在“欣西之辩”中，刘欣面临多重挑战。

首先，刘欣面临的是在福克斯商业频道的长期涵化下具有强烈预存立场和选择性注意倾向的美国受众，这无疑是一个巨大的挑战。福克斯商业频道为福克斯新闻频道（Fox News）所有，后者是目前美国收视率第一的新闻台，根据美国学者蒂姆·格罗塞洛斯（ Tim Groseclose）对美国媒体政治倾向的监测，福克斯新闻频道在美国20家主流媒体中具有明显的右倾保守倾向，也是美国唯一一家支持特朗普政府的主流电视台。福克斯新闻频道的日常内容一向对中国具有强烈的攻击性，具体到“欣西辩论”，其缘起也是由于2019年5月14日翠西在其节目上称“中国损害美国利益以求自身发展”，中国在知识产权问题上“偷窃”美国数十亿美元，“美国别无选择，唯有一战”。因此，刘欣面临的福克斯商业频道观众无疑对中国是有偏见的。但她作为说服者，如能恰当地应对这些偏见，其可信度仍然有增强的可能，但如果应对不当，则会适得其反。刘欣在事后接受白岩松的采访时说：“我知道福克斯电视台的观众对中国有很大的不满和误解，如果我再咄咄逼人，我在他们眼中的形象一定是非常负面的，这对于中美两国人民间的沟通完全没有好处。”可见刘欣有意采取了“示弱”的姿态来应对以上偏见。

其次，在节目互動中，翠西为刘欣制造了不少麻烦。例如，开篇她就攻击刘欣的身份，说她“只代表我自己”而“嘉宾则是中国共产党的一员”。显然，翠西在这里犯了“人身攻击”（ad hominem）的谬误，试图通过攻击刘欣的身份来攻击（discredit）其观点——我翠西是“专业新闻工作者”（journalist），勇于追求真相和传播真理；你刘欣只是一名共产党的宣传者（propagandist），以宣传代替新闻，新闻专业水平（expertise）不高，因此缺乏可信度。刘欣感知到翠西的企图，马上否认她是中国共产党党员，“我不代表中国共产党的立场，我只代表我个人，刘欣，是中国国际电视台的主播，”因此将翠西的“翠西个人VS.中国共产党”的框架替代为“翠西个人VS.刘欣个人”的框架。另外，对翠西此前一贯建构的“美国受害者叙事”，刘欣引用了一些关键数据与事实阐述了中美贸易中中国的付出，从而展现出自己在相关议题上的专业，并衬托出翠西的业余，从而提升了自己的可信度，降低了翠西的可信度。

最后，除了以上对翠西攻击实施的防御，刘欣还通过两个策略建构了自己的可信度。首先是“前后一致”（trustworthiness/consistency）策略。根据美国相关研究，政治传播者言行上的“前后一致”最能影响其可信度（说服力）。在整个节目中，无论翠西提问如何尖锐，刘欣的回答在立场上始终前后一致，内部自洽；在态度上也始终从容不迫，不怒不恼。这两种“前后一致”都较大地其提升了刘欣的可信度。其次，刘欣还通过传递善意（goodwill）来建立自己的可信度。尽管翠西开篇就故意给刘欣设置“身份陷阱”意图误导观众，但刘欣并不恼怒，而是开口便说：“谢谢你，翠西，非常感谢邀请我来到你的节目。今天是一个前所未有的机会，我之前从未想过能有这样的机会跟你直接进行沟通，跟美国的广大观众进行交流。”然后从容纠正翠西，阐明自己并非中共党员。在稍后驳斥“中美知识产权偷窃”指责时，刘欣说不是偷窃而是学习。她说她在英语上和新闻业务上都与美国同事有很多相互学习，“大家都应该这么做，才能够不断让自己做得更好。”在辩论结束时，刘欣又说：“非常谢谢。如果你想来中国讨论……我会带你到处转转。”她的这些回应都充满明显的善意，对提高其可信度有着很大的正面作用。

需要特别指出这里的文化差异。在中国观众看来，刘欣的话语非常谦逊得体。刘欣作为连线嘉宾，是“客”，应谦逊而不宜喧宾夺主；翠西作为节目主持人，是“主”，应待客以礼而不能咄咄逼人。因此两者都应该使用“弱势话语”（powerless speech）来对待对方，体现善意，从而取得均衡。但在跨文化传播中，由于不同文化在判断说服者的可信度时有着不同的标准，同样的“能指”可能具有不同的“所指”，说服者的“弱势话语”就有被误解的风险。如知名视频博主、美国人奈森·瑞奇（Nathan Rich）就指出，刘欣的以上“过度礼节”可能被西方观众视为不自信、不专业甚至是“虚伪”。另外加上其高自标置，居高临下的“新闻专业主义精神”，翠西不仅没有对刘欣的“示弱”投桃报李，反而变本加厉地使用了更强的“强势话语”（power speech），这无疑让这场交流呈现出明显的“强-弱”之分。刘欣的善意虽然并没有被翠西领情，但从整场节目来看，她的友善姿态对美国观众并非没有作用。对福克斯商业频道的大多数对中国具有偏见的观众而言，跨文化沟通的意愿和经验固然较少，但中国文化的谦虚、礼貌和温和却早已为世人所知晓，他们也并不缺乏区分礼貌（civility）和粗鲁（rudeness）的能力。而且弱势话语对受众所感知的说服者可信度的影响并非绝对负面。它可以被策略性地利用来增强说服者的可信度。例如刘欣的以上谦逊也可以被理解为她同时试图用“个人故事”提升观点的真实性和“自置低位”来表现出她对这次交流机会的在乎（caring）和善意（goodwill），进而获得观众好感，也因此提升了自己的可信度。

二、艰难的说服：“欣西之辩”的对外传播效果简析

“框架胜于事实”，任何受到高度关注的媒介事件，在传播效果上，评论者对其事后的解读，其重要性甚至高过事件本身。“欣西之辩”结束后被一些中国人解读为“刘欣对翠西的完胜”。其实际传播效果如何？笔者简要分析了优兔和翠西推特账号上关于“欣西之辩”视频的网民留言，发现：（1）在优兔上，网民对刘欣的正面评价显著高于翠西，大多赞扬刘欣的流畅表达、专业知识和礼貌姿态，批评指出翠西的准备不足、咄咄逼人和语言中存在对中国的偏见。这似乎说明，刘欣至少说服了的部分观众。但是，这些评论用户的自我简介、账号和评论语言等信息显示，他们似乎大多还是中国民众而不是刘欣的目标受众。另据相关报道，中美两国受众对中美经贸摩擦的关注度存在明显差异——美国人更多从“美国中心主义”角度关注经贸摩擦，此次“欣西之辩”也没有在福克斯新闻频道主频道播送，因此美国民众对其关注度并不高；而中国媒体则将“欣西之辩”构建成一桩如戴扬和卡茨笔下具有“竞赛”（contest）性质的媒介事件，引发了全国民众极大的关注，从而导致关注“欣西之辩”的中国网民数量远超美国网民。（2）在翠西的推特账号上，网民对翠西的正面评价要高于刘欣，并且认为刘欣关于其非中共党员的身份以及对中国情况的描述可信度不高。毋庸置疑，翠西的推特粉丝中美国人显然要高于中国人。以上两点说明，首先，此次“欣西之辩”在多大程度上接触和影响到了目标美国受众，实际情况比我们想象的要更复杂。其次，说服在大多数情况下只能形塑（shape）和加强（reinforce）受众已有的态度，但很少能完全改变（change）或种植（implant）新态度，刘欣面临的是美国人长期受福克斯商业频道和福克斯新闻频道熏陶涵化而形成的关于国家利益、政治倾向和文化差异的稳固态度，而“欣西之辩”只有短短的16分钟，这对于刘欣而言无疑是一场艰难的说服。尽管测量此次交锋的说服效果需要更加系统和全面的手段，但从以上简要分析看，我们似乎不能对“欣西之辩”的对外传播效果过于乐观。

三、内容与关系：“欣西之辩”对我国对外传播的深远意义

此次“欣西之辩”的直接说服效果可能有限，但其对我国对外传播却很有意义。

首先，刘欣作为中国国际电视台的新闻主播获得了在美国保守的主流新闻频道上面向普通美国民众较为全面地展现中国对中美经贸摩擦的立场的机会，这在过去40年来的中美关系上较为少见，无疑是中国对外传播进行的有益尝试。跨文化、跨语言和跨国界改变目标受众的态度和行为，任务十分艰巨，永远不可能毕其功于一役，因此这次“刘欣式说服”的意义在于借此在美国观众有关中国的“信息茧房”上破开一条缝，打入一个楔子，让双方重新认识到“沟通对话”之有益。事实上，翠西开始是充满火药味的“约辩”，节目后却发推特表示这是一场“有意义的对话”；开始她认为“在贸易上美国对中国唯有一战”，辩论结束时她却称“没有人想要贸易战”。翠西作为美国主流媒体从业者从辩论前态度激烈批判到辩论后趋于温和理性，这本身就是刘欣说服的重大效果，而这种效果对福克斯商业频道的观众无疑具有示范效应。事后，刘欣在接受央视《面对面》节目专访时表示，也认为自己取得了不错的说服效果。

其次，通过此次辩论，刘欣在传播内容的同时，更传播了关系。美国传播学者格里高利·贝特森（Gregory Bateson）认为人际传播中的讯息同时包括“内容意义”（content meaning）和“关系意义”（relational meaning），后者可以影响内容如何被解读，比内容更能影响传播效果。如前所述，刘欣在节目中展现出不少中国文化特质，对此有人褒贬不一。笔者认为，刘欣英语流利地道但又恰到好处地展现出了中国人的谦逊、善意和务实，恰恰反衬出美国人翠西的高高在上、咄咄逼人和自以为是。刘欣在沟通中体现出的中国特质很容易激发美国受众心目中溫润如玉的传统中国想象，她与翠西的差异是一种积极的差异，属于格里高利·贝特森所说的“生异之异”（a difference that makes a difference），很好地凸显了中国国际电视台“看到不同（See the Difference）”的立台宗旨以及中美两国可以求同存异、和而不同的宽阔视野，有着非常丰富而深远的意涵。不少美国网民在点评“欣西之辩”时，并没有简单地从微观的技术角度判断胜负，而是从中美两国虽有文化和制度差异，但“争则两伤，合则两利”以及从全球和平发展前景等宏观和长远角度对刘欣的表现做出了积极点评。这个群体大致属于中美关系中的“中间人群”，他们知性且理性，关心国家和国际事务、具有跨文化沟通能力。笔者认为，只要有这样的美国受众存在，中国“刘欣式”对外传播努力就会有意义、有效果。

四、我国对外传播亟需培养更多高端人才和更多地练兵于国际舞台

近年来，我国在提升对外传播能力方面取得了巨大成绩，对外传播也呈现出议题化、精准化、理论化和策略化的特点，极大地提高了我国的国际话语权。但同时，我国对外传播也面临着“修昔底德陷阱”和“中国威胁论升级”等不利的国际舆论氛围。另外，随着美国经济发展陷入低迷，民粹主义必然抬头，进而产生迎合这种民粹主义的媒体偏向报道，进一步加大中美之间的认知和信心赤字。对此，中国的对外传播需要更多的创新。

笔者认为，我国对外传播创新的关键在人才，在新形势下，培养如刘欣这样具有高端对话能力的人才极为重要。“高端对话能力”指在经由多方位、系统的强化训练后，国际传播从业者在受到高度关注的国际对话场合中，展现出的一种高超的，能调动自身具备的一切经验、技能和知识，综合漂亮地应对挑战、表达观点和立场的能力。刘欣便是这样的高端人才之一。

那么如何培养这样的高端人才呢？中国人民大学新闻学院贾文山教授强调，他们应具备跨文化能力，即用英语辩论、沟通、交流、谈判和仲裁等能力。笔者认为，这类高端对话人才的核心能力应该包含：高超的外语水平、丰富的国内国际知识、较强的逻辑分析能力、娴熟的理论应用能力、较高的情商和媒介素养、熟练掌握大量的话术、“接种”大量不同意见和观点并对之产生免疫力。另外，从“欣西之辩”所取得的积极意义看，我国还应当加强对外传播的对话主动性，包括鼓励高端对话人才走到更远、更高、更大的国际平台上去，以国际表达展现中国主动、包容、开放而又独特的国际形象，达到“求同存异”和“异中生异”的效果。“欣西之辩”再次证明，中国是时候在高端对外传播人才的培养上动真格的了。