新零售业态下我国实体书店经营与发展策略

2019-09-09杨学坤吴树勤

出版科学 2019年4期

杨学坤　吴树勤

[摘要] “新零售”作为零售业最新的业态模式，为实体书店创新转型提供新思路和新机遇。实体书店新零售业态不仅包括全渠道建设、深度挖掘用户、转型智慧书店，而且需要注重融入生活方式、注重社交氛围与沉浸体验等一系列情感与精神需求的满足。文章分析新零售业态下实体书店的发展机遇和发展现状，并对其经营策略提出几点建议，即建设智慧书店，实现文化与科技的融合;构建全渠道，为读者提供更高质量的产品和服务;以读者需求为核心，融入生活方式，实现精准营销和个性化服务。

[关键词] 新零售全渠道大数据精准营销生活方式

[中图分类号] G235[文献标识码] A[文章编号] 1009-5853 （2019） 04-0090-05

[Abstract] As the latest mode of retail business，“New Retail”provides new ideas and opportunities for the innovation and transformation of the physical bookstores. The new retail format of the physical bookstore includes not only the whole channel construction，the deep excavation of users，the transformation of smart bookstores，but also the satisfaction of a series of emotional and spiritual needs，such as integrating the way of life，paying attention to the social atmosphere and the immersion experience. This paper analyzes the development opportunity and present situation of the physical bookstore under the new retail business，and puts forward some suggestions for its management strategy，that is，to build the smart bookstore and realize the integration of culture and science and technology，to build the omni-channel to provide readers with higher quality products and services，to integrate the needs of readers as the core，to achieve accurate marketing and personalized service.

[Key words] New retail Omni-channel Big data Accurate marketing Lifestyle

如今，经过改革创新而实现华丽转身的实体书店已被重新定义，它不再仅仅是图书销售的场所，而承担着更多的文化功能和生活功能，成为城市文化空间中不可或缺的力量。同时，它强调服务至上、以情怀为本，追求提升读者体验，成为极具设计感，使读者感知美、轻松享受闲暇时光的社交空间与生活空间[1]。新型实体书店改变了文化传播方式，影响到了出版业的生态发展，更成为引导全民阅读的新航标。当读者黏性大大增强，实体书店也肩负着读者更多的期盼，希望它能够以不断创新的姿态，与时代发展同步，在思想交流、文化教育、人际社交、生活方式等方面为读者提供更加人性化和个性化的平台与空间。

1 新零售的提出、内涵及特点

2016年10月13日，阿里巴巴董事局主席马云在杭州云栖大会发表演讲，首次提出“新零售”的概念。“新零售”作为零售业最新的业态模式，综合运用互联网、物联网、大数据和人工智能等新科技，用多層次的场景感知消费需求，预测消费趋势，以多样化、个性化、场景化的消费使消费者获得更多的体验，在消费中深度挖掘数据，并在综合分析的基础上引导生产销售方向，从而为消费者提供更好、更合理、更科学的产品和服务[2]。

新零售的特点主要体现在以下几个方面：（1）线上线下深度融合，实现全渠道营销。新零售将网店、移动App、微信商城、实体店铺、加盟门店等多种线上线下渠道全面打通与深度融合，各种资源得到最优化配置，商品、库存、会员、服务等各个环节贯穿为一个整体。实体店面消费与线上消费并重，不分主次，所有的营销渠道都是开放且相互贯通的，消费者的购买行为不受时间、地点和商业网点规模的制约，消费过程不再有“虚拟”与“实体”之间的限制和差别，消费者在整个购物过程中将获得一致的购物体验[3]。（2）经营数字化，体验智能化。数字化、智能化是新零售的显著特点，主要表现在视觉识别系统、语音识别系统、AR和VR 技术的应用等方面，从而使消费者体验升级。企业通过人工智能新科技与新设备重构零售卖场空间，建设智慧门店，使顾客、商品、营销、交易各个环节实现运营数字化，并应用触屏、3D试衣镜等智能设备延展实体店铺空间，为消费者构建丰富、多样化的新零售场景，带来智能化体验。在此过程中，消费者能够获得更高品质的产品和服务、轻松愉悦的购物体验，同时还能提升门店的经营效率。（3）以消费者为核心，推行精准化服务。新零售更加注重以消费者为核心，运用大数据追踪消费者的消费轨迹，分析其消费行为、消费习惯、消费偏好，经营者以掌握的各种消费数据为依据，建立个性化的服务沟通体系，为消费者推行精准化服务。企业在不断满足消费者个性化需求的同时，也建立了稳定、忠实的消费者群体，从而满足企业的长远、稳定、快速发展的需要。

未来，新零售将引导传统销售场所向社交体验、家庭消费、时尚消费、文化消费中心等转变，并将培育出线上线下融合发展的新型市场主体[4]。

2 新零售业态下实体书店发展的新机遇

随着新型实体书店的崛起，“书店+”多元化融合发展模式已成为实体书店的发展方向。实体书店应在新零售业态发展之际，充分发挥自身优势，利用好网络平臺，将线上书店的便捷性和线下书店的体验感相融合，构建行业平台型模式（Online-Merge-Offline，OMO），以大数据为依据去深度挖掘用户、抓住用户、读懂用户，实现为读者提供全方位、优质服务的愿景。

2.1 渠道协同：实体书店线上线下的优势互补

全渠道是新零售业态的显著特点之一，它使网络销售与实体店铺由相互竞争走向协同发展，实体渠道、电子商务渠道、移动电子商务渠道整合，形成线上线下优势互补的销售生态圈。实体书店曾经因为网络书店的兴起而一度陷入困境和颓靡，网络渠道选书、购书的快捷便利性成为吸引读者的主要优势，大量读者涌入网络书店销售市场，导致实体书店不得不关张歇业。但是，久而久之，网络书店的信息检索与购买方式的快捷便利性并不能够营造良好的读书氛围，购书过程完全是人机对话，缺少读者之间的互动与交流，实体书店的线下体验优势逐渐显现。自2016年11月，国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》，对实体零售企业加快结构调整、创新发展方式、实现跨界融合、不断提升商品和服务的供给能力及效率作出部署[5]。实体书店在新的政策和市场发展机遇下，不断探索创新发展模式，积极开拓电子商务渠道，以全新的姿态回归市场。而以亚马逊、当当为代表的网上知名购书平台，也逐渐将触角伸到线下，开设实体书店，以优质的购书环境吸引大量读者。新零售业态的提出与发展，符合实体书店的发展趋势，也为实体书店提供了明确的发展方向和新机遇。

2.2 深度挖掘：以大数据获取用户、读懂用户

新零售业态以大数据分析作为科学决策的基础和重要支撑。通过应用大数据技术，零售商便于获取海量用户的消费数据和内部运营的基础数据，主要包括用户的购买行为、购买力、购买频率、用户黏性，以及对品牌和产品的认可度等，在此基础上深度分析用户的消费需求、偏好与决策行为，以大数据获取用户信息并读懂用户，将大量潜在消费者转化为现实消费者。实体书店应用大数据技术，通过线上线下全渠道获取数据资源，对读者的购买行为和表现进行综合分析，描绘其画像，使读者的形象更加清晰可辨，对其身份进行标签化，能够为读者提供更好的个性化服务。融合多种业态的实体书店，不仅仅提供书籍，还有相关的教育、艺术活动和文化产品，并进一步延伸至餐饮、住宿、娱乐、购物等其他领域。因此，新型实体书店所面对的顾客群体并不只有读者，还有其他需求的消费群体，他们在实体书店有不同的消费需求，希望获得不同场景的体验和服务。这就需要实体书店通过大数据分析，根据不同用户类型，在不同场景中提供相应的产品和服务。基于大数据分析的决策，能够克服书店经营者的认知偏见和主观臆测，有助于实体书店更好地实现精准营销。

2.3 体验升级：创造独特而优质的文化空间

实体书店一直以实物体验为优势，新零售业态将这种体验优势扩展到全渠道平台，打通实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道，使实体书店的体验更加整合、丰富和多元化，创造独特而优质的文化空间。数字技术在体验升级中发挥着关键作用。以“云（云计算、大数据）、网（互联网、物联网）、端（PC终端、移动终端、穿戴设备、传感器等）”三者深度结合的新一代智能技术体系，能够实现店面消费服务的数字化与智能化，并以消费者需求为导向进行书店场景构建。消费者在线上线下的整合体验场景中，不仅感受到实体书店优雅的读书环境和浓郁的文化氛围，也体验到选书、购书过程的便利与快捷，以及在文化空间中所在设置的各种智能化的互动体验。未来，书品在线上线下的价格差异将会消弭，读者也将从注重价格的理性消费转变为注重体验的感性消费，只有基于全渠道平台的体验升级，实体书店才能为读者创造具有品牌特色、符合消费需求的高品质文化空间。

3 我国实体书店新零售业态的发展现状

“新零售”商业模式打破线上和线下之前的各自封闭状态，线上线下渠道相互融合、优势互补、协同发展，线上渠道主要执行交易与支付的职能，线下通常作为体验与决策平台，高效物流则将线上线下相连接并与其共同作用形成商业闭环[6]。

目前，实体书店的新零售业态尚属于新生事物，还在起步和探索阶段，主要表现在线上线下售书渠道的打通与融合。线下实体书店开通网络售书平台，并通过微信等移动社交媒体建立公众号，随时发布书店信息，吸引读者参与活动，形成良好互动。现在，已有许多实体书店在京东、天猫、当当等第三方电商平台开设了自己的网络书店。同时，以当当为代表的网络购书商城，也开始在全国开设线下实体书店。2016年9月，当当网与步步高联合打造的首家当当实体书店——梅溪书院在长沙湘江以西开业，实行当当网线上与线下书店同价经营。此后，当当网在全国陆续开设100多家实体书店，当当线下书店也完全采用多元化跨界经营模式，为消费者提供优雅的购书环境和跨界体验。当当在线下依据不同定位开设不同类型的实体书店。如超市的当当书吧，以大众化书籍为主;购物中心的当当阅界则以青年、白领定位为主;当当车站则偏重文化休闲空间的建构及开展交流活动，这些书店因不同的定位类型，发展目标也各不相同。当当线上平台则主要提供渠道共享和数据支持，在管理和运营上只是部分参与或后台支持。因此，当当网络平台的运营模式还无法完全与所开的各类实体书店的运作相契合，难以形成线上线下闭合式的一体化经营管理模式[7]。

同时，先进的人工智能与数字技术也在逐步应用到实体书店的运营中。2017年12月，新华书店与阿里云进行战略合作，以新零售的“中台”理念和技术建立数据库，联动新华书店在全国的12000家门店，近千家出版机构、3000家大中型图书馆等全产业链资源，打造云上文化消费电子商务平台——新华书店网上商城，实现数字化转型。同时，建设阿里云智慧门店，满足消费者多元化、个性化的需求。2018年1月，新华书店总店“城市书房”正式营业，这家智慧门店融合人脸识别、自助结算、电子水墨价签等多种新科技，为新华书店注入智能化、数字化的品牌新形象[8]。

2018年4月，经营14年的志达书店应用天猫未来店无人技术进行全方位智慧升级，成立国内首家新零售无人书店。志达书店以图像识别技术对读者进行面部扫描和认证，并通过刷脸绑定天猫或者支付宝账号，随后在绑定天猫账号中搜索购物数据，以大数据来分析该读者的阅读喜好，为其优化购书路径，推荐偏好图书。然后，书店通过读者行为，利用识别技术和物品路径跟踪技术来预判读者的购买意图，并在读者经过智能闸门时自动捕捉支付二维码，实现无感支付[9]。志达书店通过大数据捕捉到读者信息，分析其阅读喜好和购买意图，实现精准营销和个性化服务，使实体书店向新零售业态发展迈出具有突破性的一步。

4 新零售业态下我国实体书店的经营策略

新零售与相对传统的零售之间更多地表现为共存互补、相互融合的关系。因此，实体书店的新零售业态不仅包括全渠道建设、深度挖掘用户、转型智慧书店，仍然需要注重融入生活方式、注重社交氛围与沉浸体验等一系列情感与精神需求的满足。

4.1 导入大数据、人工智能等新科技，建设智慧书店，实现文化与科技的融合

大数据、人工智能等新科技已经逐步驱动零售业态重构，促使实体零售转型升级。实体书店提出“共享书店、无人书店、智能售书机”等概念，积极探索、尝试建设智慧书店。这既符合市场的发展趋势和要求，实现文化产业与科技发展的融合，同时也积极响应我国“推广全民阅读，建设书香社会”的政策和号召。

国有老字号品牌新华书店积极尝试，率先垂范。2017年7月，全球首家共享书店在安徽合肥亮相，它是安徽新华发行集团旗下的合肥三孝口书店。读者只需下载“智慧书房”App，注册并缴纳99元押金，且押金可随时退还，扫一扫书后的条形码，App将产生一个借阅二维码，门店店员扫描该二维码确认后即可完成借阅。除了借阅图书，三孝口书店还开展“借转购”的创新业务，如果读者想购买借阅的图书，就可以直接通过“智慧书房”App便捷地实现“借转购”。共享书店启动之后，书店工作人员的身份也发生了改变，他们从过去的销售人员身份转变为读者的专属阅读顾问，给予读者更为专业的阅读指导和书籍推荐，提供个性化、专业化、精准化的阅读服务，真正推进全民阅读，提升阅读质量。同时，共享书店推出“阅读奖学金”制度，读者借阅后，只要按期归还，就会有一笔“阅读奖学金”直接奖励到用户的智慧书房账户上，在给用户带来自我提升的同时，还能带来经济上的收益。读者还可以通过“智慧书房”App将自己借阅的书籍在虚拟空间内进行管理，通过写书评等方式进行评论和交流，从而认识更多拥有相同阅读兴趣的人，以书会友，分享价值[10]。浙江省新华书店集团也对旗下近200家书店进行智能化升级改造，逐步推行自助售书，读者通过手机就可以完成查询、购书等操作。在未来，基于人工智能技术的无人书店也将会出现，以智能机器人代替书店的员工，通过大数据分析和人工智能技术来为读者服务，实现书店24小时无人值守营业模式[11]。

4.2 构建全渠道，以丰富、多样化的场景，为读者提供更高质量的产品和服务

零售业的线上线下渠道已经由相互竞争走向融合发展，实体书店亦是如此。从实体书店纷纷搭建网络售书平台，到当当在全国范围内开设100多家实体书店，线上线下渠道正在逐步走向开放、贯通、融合，全渠道能够使读者在购书过程中获得一致的购物体验。读者既能够获得线下实体书店良好的阅读与购书体验，又能够体验到线上电商的低价和便捷，同时，新科技将更多的智慧因子渗透到读者体验与消费的各个环节，读者可以畅游在智能、高效、快捷、便利、平价、愉悦的全渠道购物环境中，购物体验获得极大提升。

实体书店在多元化发展的同时，走向新零售，多种业态的融合和全渠道融合必然使实体书店为读者构建更加丰富、多样化的场景，让读者获得更多的体验。实体书店首先要构建一个具有浓郁文化氛围的沉浸式场景，在空间和环境方面体现出它的文化品格，同时，在读者消费的过程中深度挖掘数据、分析数据，在各个消费触点设置相应的小场景，以此来为读者提供更有针对性、更高质量的产品和服务。

新华书店总店——城市书房开业后，这家智慧书房打造出中式、欧式、禅式、儿童等不同风格的阅读体验场景，展示书品包括时政、历史、地理、法律、文学、艺术、教育等不同类型图书5万余种，开辟半开放式的阅读分享区、咖啡餐饮区等。书房应用人脸识别、语音交互、自助售书、自助结算等智能化设备，同时运营新华书店网上书城，实现全渠道融合，共享网上图书40余万种。城市书房通过智能交互设备，提升读者体验，增加门店客流量;通过基于大数据分析的智能选品、智能推荐、智能备货等方式，提高营销效率和服务水平;通过全渠道深度融合，扩大多元化经营面积，增加读者黏性，最终实现经营效率、读者体验、服务水平全方位的提升。城市书房在全渠道平台运用新科技，为读者打造出丰富的阅读场景和多元化的互动体验空间，满足消费者不同层次的需求，使阅读更有乐趣、更具品质。

4.3 以读者需求为核心，融入生活方式，实现精准营销和个性化服务

新零售的本质是以新科技、新模式更好地满足顾客需求。对零售行业进行数字化与智能化升级，最大程度地满足顾客需求，为顾客创造价值，进而不断回归零售本质[12]。在实体书店，多元化业态融合发展使它已不再仅仅是书籍的销售场所，而更趋于打造一个生活空间，生活概念的植入使书店增加咖啡、茶、文创产品、饮食、娱乐、文化活动、艺术活动、教育机构等更加丰富的产品和服务，各种智能设备和电子体验专区也将在实体书店内逐步普及。读者是场景消费的核心，实体书店2.0时代，主要是以舒适优雅的阅读、购书环境和相关产品来为读者提供良好的体验，而每一位讀者在这里获得的体验是基本相同的，缺乏对读者需求的细化与分类。进入3.0时代，实体书店在智能科技与大数据的驱动下，能够更加精准地掌握读者的需求，了解他们的生活方式和生活习惯，让每一位读者在偌大的书店空间内，都有属于自己生活方式的体验，真正实现精准营销和个性化服务。新零售业态下，精准化是实体书店与读者紧密联系的先决条件，书店以精准营销抓住和满足读者日益显著的个性化需求，通过大数据和人工智能实现商品精准、顾客精准、需求精准、价格精准、管理精准和服务精准，以个性化服务牢牢抓住消费者，实现实体书店的增值获利。

5 结语

随着线上线下全渠道的构建与融合，大数据与智能科技的普及应用，智慧门店的建设，实体书店正在逐步向新零售业态升级转型。新零售为实体书店的创新转型提供新思路和新机遇。实体书店作为公共文化空间，已经融入人们的日常生活，它不仅传播着文化，也承载着人们的情感与精神，实现人与他人、人与自我、人与书、人与空间之间的美好互动和体验。

新零售业态的“人、货、场”重构理念，使实体书店无限接近读者的内心需求，在任何场景下都能智能化推送读者所需要的信息，这既掌握实体书店经营的核心竞争力，也在新科技的推动下，挖掘更大的市场潜力，在对书店内产品、服务、体验的不断升级中，更好地承担起引导阅读和传播文化的社会责任。

注释

[1]方卿，彭威.为希望改变为情怀坚守：武汉市实体书店生存状况调研感悟[J].出版科学，2018（5）：64-68

[2]闫星宇.“新零售”的逻辑蕴涵及发展趋势[J].社会科学战线，2018（7）：257-261

[3]徐印州，林梨奎.新零售的产生与演进[J].商业经济研究，2017（15）：5-8

[4]时应峰，张洪.新零售智慧门店OMO创新模式研究[J].商业经济研究，2018（13）：7-10

[5]国务院办公厅.国务院办公厅关于推动实体零售创新转型的意见[EB/OL].[2016-11-11].http：//www.gov.cn/zhengce/content/2016-11/11/content_5131161.htm

[6][12]杜睿云，蒋侃.新零售的特征、影响因素与实施维度[J].商业经济研究，2018（4）：5-7

[7]徐文松，王立新.殊途殊归：亚马逊、当当实体书店的发展及经营策略[J].编辑之友，2018（11）：42-45

[8]李文瑶.没想到！新华书店联合阿里云推的“城市书房”居然这么时尚[EB/OL].[2018-05-16].http：//tech.huanqiu.com/it/2018-05/12039603.html

[9]董甜甜，熊鑫.新零售业态下实体书店的服务创新[J].中国出版，2018（17）：5-9

[10]发行集团.全球首家共享书店落户合肥三孝口书店[EB/OL].[2017-07-17].https：//www.sohu.com/a/157849789_