我国新旧出版媒体的演进与趋势分析

刘强　李本乾

[摘 要] 随着媒介技术的日益融合，出版媒介环境已变得复杂而不确定。本研究通过搜集新旧媒体动态发展数据，从出版总量、内容结构、受众结构与行为三个方面分析出版产业的新旧媒体演进，比较新旧媒体此消彼长的变化，发现传统出版媒体已从中心趋向边缘，新兴出版媒体从边缘趋向中心;传统出版媒体已开始在内容和受众结构方面集中收缩，而新兴出版媒体却呈现多元扩散趋势，受众结构均衡化，内容结构多元化;多元化的出版媒体结构中，传统媒体并未就此消亡，反而纸质图书媒体的“深度”价值凸显。

[关键词] 出版产业 媒体演进 新旧媒体 纸质图书

[中图分类号] G230[文献标识码] A[文章编号] 1009-5853 （2019） 04-0015-09

[Abstract] The media environment has become complex and uncertain with the convergence in media technology. The purpose of this paper is to investigate the dynamic process and trend of Chinese publishing industry. Based on the publishing industry data， this study finds the changes in publishing quantity， content category， readers behavior. New publishing media is playing more and more important role which has replaced the position of the traditional publishing media. The quantity， content category and readers structure of traditional publishing media are shrinking quickly. On the contrary， they are diverse to new publishing media. But print books would not disappear because of its deep thought value.

[Key words] Publishing industry Evolution of media New and traditional media Print books

1 研究背景

數字技术与互联网传输技术的普及应用，使得新旧媒体之间的边界日益模糊，出版内容在传统与新兴媒体间融合传播，报纸、图书、网站、微博等传统与新兴媒体共存的出版媒体结构已经形成。

高速扩散的互联网背景下，基于互联网的新兴媒体高歌猛进，根据艾瑞咨询公司2017年iClick在线调研社区调查数据，34.5%的受众获取新闻资讯最主要的方式是通过聚合类新闻资讯App获取，32%的受众获取新闻资讯最主要的是通过门户类网站PC端网页，网络化、移动化已成为受众获取新闻出版资讯的最主要方式[1]。

相比高歌猛进的新媒体，传统媒体似乎显得落魄。根据CTR媒介智讯数据显示，自2014年以来，传统媒体广告收入已连续3年下降。传统媒体广告收入下降的背后是受众媒介到达率不断下降，受众注意力资源不断流失。报纸人均日阅读时长从2008年21分钟下降为2017年12分钟，9年下降幅度达43%;期刊人均日阅读时长从2008年的15.4分钟下降为2017年的6.88分钟，下降幅度55%[2]。据公开数据显示，《北京娱乐信报》《湘潭晚报》《汕头都市报》等18家报纸在2018年1月1日开始停刊或休刊[3]。近10年来“纸媒将死”的言论广泛流传，   尼古拉斯·尼葛洛庞帝（Nicholas Negroponte）在2010年预言纸质书将在5年内消失。

传统出版媒体是否会就此不断衰落，逐步消失？新旧交替，是长期变化趋势还是发生变化反复？未来将如何演进？这些问题已成为业界关注的焦点。

2 新旧出版媒体的总体发展演进

2.1 新旧出版媒体出版规模变化

从统计数据来看，图书、报纸和期刊三类阅读媒体出版规模走向存在显著差异。报纸与期刊出版规模均在2005—2012年之间逐步增长，分别于2012年和2013年达到顶峰，之后开始逐步下滑，并且呈现加速度的下滑趋势。期刊在2012—2013年间下降2.39%，在2016—2017年下降7.6%;报纸在2013—2014年间下降3.83%，在2015—2016年下降9.31%。

唯有图书出版总体呈现缓慢上升的趋势，2005年全国图书出版64.66亿册，2012年增长为79.3亿册，2012年之后并未像报纸期刊一样下滑，而是逐年增长，2017年达92.44亿册，年平均增长速度3%，虽然增速不高，但是却表现出与报刊方向完全不同的变化趋势。

与此同时，新兴阅读媒体兴起，根据中国互联网络信息中心的公报数据，2013年网络新闻用户规模达4.91亿，手机网络新闻用户规模达3.67亿，2017年网络新闻用户规模增长至6.47亿，手机网络新闻用户规模达6.2亿。网络新闻用户规模在近5年已基本达到饱和，年平均增长速度7%;而手机网络新闻用户近5年快速增长，年平均增长速度达14%。

2.2 出版媒体营收变化

从图3可以看出，数字出版产业营收已远远超过传统出版媒体的营收，并且差距逐年扩大，2009年传统出版产业（包括图书、期刊、报纸）合计营收1236亿元，数字出版产业营收799.4亿元，传统出版物高出数字出版437亿元;2017年传统出版物合计营收1654.39亿元，数字出版营收高达7071.9亿元，传统出版物营收仅为数字出版的1/4。

在传统出版物中，报纸与期刊营收均呈下降趋势，报纸下降速度更快，只有图书从2009年以来一直保持缓慢增长的势头，并且在2014年成功超越报纸，2014年图书营收791.2亿元，同期报纸营收仅为697.8亿元。2017年图书营收更是增长为879.6亿元，而同期报纸营收下降为578.25亿元，图书营收超出报纸营收301亿元，图书已成为传统出版物中的“一枝独秀”。

2.3 新旧出版媒体阅读率

从图4可以看出，我国国民的综合阅读率不断提升，2008年阅读率为69.7%，2017年增长为80.3%。在阅读结构中，数字化阅读呈高速增长的态势，2008年数字化阅读仅为24.5%，而同期报纸阅读率高达63.9%;2014年数字化阅读率快速增长为58.1%，全面超越传统出版媒体，同期报纸、期刊和图书阅读率分别为55.1%、40.3%和58%。数字阅读的快速增长促进整体文字性媒体总体的市场规模，但是同时侵蚀了传统出版物的市场，导致报纸与期刊阅读率的超快速下降。

在传统出版物中，图书阅读率不降反升，2008年图书阅读率为49.3%，远低于报纸阅读率63.9%;2013年图书阅读率开始超越报纸阅读率，之后此消彼长，2017年图书阅读率已提升为59.1%，而报纸阅读率则下降为37.6%，差距不断加大。

3 新旧出版媒体的内容结构演进

3.1 图书出版内容结构变化

从图书出版结构来看，近13年以来人文社科类图书[4]出版占最主要地位，2005年人文社科类图书出版占当年图书量的93.18%。并且人文社科类图书出版的比重还在逐年提高，2017年人文社科类图书出版比重已达到95.12%。与此同时，科学技术类图书和综合类图书出版比重均呈现下降趋势，科学技术类图书出版比重从2005年的6.55%下降为2017年的4.41%。这一趋势与亚马逊2016年发布的“全民阅读”调查报告展示的数据一致，我国国民阅读前五大题材图书均为人文社科类图书，并且哲学跻身我国国民阅读前五名。

同时，亚马逊发布的“全民阅读”调查报告显示，“经典阅读大多通过纸质书完成，流行类图书阅读大多通过电子书实现”[5]。本研究整理近13年来图书出版中重版/重印的比重数据，同样发现，在书籍出版中，重版/重印的比重逐年提高，2005年重版/重印书籍量比较仅占年度书籍出版量的35.75%，之后除了2010和2011年稍有起伏外，比重逐年上升，2017年重版/重印比重已达到45.69%。这反映纸质书中经典图书内容地位不断提高。

3.2 期刊出版内容结构变化

期刊出版内容结构变化趋势与书籍基本一致，综合类期刊和自然科学技术期刊出版量占年度期刊出版总量的比重不断下降，综合类期刊下降得更快，2005年综合类期刊出版比重为15.05%，2017年出版比重下降为6.7%。而哲社类期刊出版比重不断增长，2005年哲社期刊出版比重仅为35.18%，2017年哲社类期刊出版比重已达48.03%，接近所有期刊出版量的一半。文化教育类期刊出版比重变化不大，文学艺术类期刊出版比重有小幅下滑。

3.3 新兴新闻媒体的内容结构

从艾瑞咨询的调查数据来看，目前移动资讯App新闻受众偏好的资讯形式与以往报纸受众接触的资讯形式发生了较大变化，受众最偏好的是热点新闻（头条），其次是新闻时事评论，图片和视频类也较受欢迎，长文形式的资讯难以获得青睐。受众在选择新闻渠道关注的因素，“最快最新”成为最为关注的因素，在这一方面传统报纸与新兴社交媒体、新闻App相比，基本不具备竞争力。

4 新旧出版媒体的受众结构演进

4.1 新旧图书媒体受众结构变化

从图书阅读时长的年龄分布来看，总体上年龄越低，图书阅读时长超过1小时的比例越低，2017年59%的50后受众阅读图书时长超过1小时，49%的60后受众阅读图书时长超过1小时，70后受众仅有40%的比例，80后仅有32%，90后和00后一样有32%的比例阅读超过1小时。50后和60后阅读时长超过1小时的比例同时还呈上升趋势，70后阅读时长在3年间保持不变，而80后、90后和00后均呈下降趋势。

需要注意的是，只有60后和00后圖书阅读时长超1小时的比例高于社交媒体阅读时长超1小时的比例。60后和00后相对更偏爱深度阅读，80后和90后等受众相对更为偏爱浅阅读。

从重度阅读来看，年龄与阅读程度呈“U”形曲线。随着年龄下降，阅读程度逐步下降，80后阅读超过10本的比重最低，仅为45%;此后随着年龄下降，阅读程度逐步上升，00后的比重超过90后，其阅读超过10本以上图书的比例达53%。

从阅读介质来看，只看电子书的受众占近4%，只读纸质书的受众占比16%，是只看电子书受众的4倍，一定程度反映纸质书的现实阅读地位。绝大部分受众已适应纸质书和电子书的融合阅读方式，占比达80%，并且比重呈不断上升的趋势，2016年同时阅读纸质书和电子书的受众比例提高到85%[6]。

4.2 数字阅读受众结构变化

报刊内容主要以新闻资讯为主，所以从移动新闻资讯用户的年龄分析，一定程度上可以看出新旧报刊的年龄结构差异。移动新闻资讯用户以35岁以下的受众为主，35岁以下的受众占比超过80%以上。从年度变化来看，31—35岁的受众比重增长较快，从2016年的22.9%增长为2017年的32.4%，增长近10个百分点，说明移动新闻的中坚受众规模在不断增长。

2016年移动新闻资讯用户男女比例差距较大，男性占比达70.3%，而女性仅占29.8%。2017年移动新闻资讯用户的性别结构趋于平衡，女性受众的比例快速提升到43.6%[7]。网络文学男性用户占比为54.9%，女性用户占比为45.0%。数字阅读用户男女比例较为均衡。根据艾瑞iClick调研结果显示，在性别方面，移动阅读用户以男性居多，占比达到55.3%;婚姻方面，已婚人群显著高于未婚人群，占比超过六成;而在受众年龄方面，35岁以下的用户覆盖了近九成;教育方面，以本科学历占比最高，超过六成。

移动新闻资讯用户整体科技创新采纳意识较高，仅仅有16.1%的受众对科技潮流不敏感，21.5%的受众是朋友中最早采用新技术的人，20.3%的受众愿意溢价购买新科技产品或服务[8]。

4.3 受众新旧出版媒体阅读行为变化

在各传统出版物中，报纸受众人均阅读量下降最快，2010年人均阅读报纸101份，2017年人均仅阅读33.62份，8年间下降了2/3，下降迅猛。

期刊人均阅读量2008年为8.2册，此后10年间逐步下降，其中2015年和2016年出现断崖式下滑，2015年从6.07册下降为4.91册，2016年继续快速下降为3.44册。10年间期刊人均阅读了下降50%以上。

传统出版物中，依然只有图书阅读量基本保持稳定，没有明显的下降趋势，上下起伏较小，2007年阅读量为4.72本，除了2009年下降幅度稍大外，阅读量基本在4.5本上下轻微浮动，2017年图书阅读量依然达到4.66本。

从图12来看，传统出版媒体阅读时长变化已呈现出与阅读率、营收同样的趋势，报纸与期刊均呈现明显的下降趋势，而图书却呈现相反的变化趋势，表现为逐步增长的趋势。2009年受众读报时间最长，为21.02分钟;读刊时长其次，为15.4分钟;读书时长最短，仅为14.7分钟。2010年受众读书时长超过读刊时长，2015年受众读书时长超过读报时长，2017年受众人均读书时长提高为20.38分钟，而读报时长则下降为12分钟，读刊时长下降为6.88分钟。

5 新旧出版媒体的结构特征与趋势

5.1 边缘与中心的角色互换

5.1.1 传统媒体从中心趋向边缘

各类传统媒体总体上均呈现逐年下降的趋势，部分传统媒体呈现加速下降的态势。期刊和报纸从2012—2013年间开始下降，之后呈现加速度的下滑趋势，2017年传统出版物（包括图书、期刊、报纸合计）营收仅为数字出版营收的1/4。

5.1.2 新兴媒体从边缘趋向中心

数字出版产业营收从2012年开始超过传统出版媒体（图书、期刊、报纸合计）的营收，差距逐年扩大，2017年传统出版物（图书、期刊、报纸合计）营收仅为数字出版的1/4。数字化阅读率在2014年全面超越传统出版媒体图书、期刊和报纸的阅读率，2017年数字阅读率达75%，报纸阅读率则下降为37.6%，新兴阅读媒体与传统阅读媒体差距进一步拉大。

从新旧出版媒体的发展数据看，新兴出版媒体已逐步从媒体产业的边缘走向中心位置。无论从受众规模或受众阅读率来看，多个方面均显示出了新兴出版媒体对传统出版媒体的超越。

5.2 扩散与收缩的消长轮回

5.2.1 传统媒体集中收缩

受众结构集中化。从前面的数据可以看出，从图书阅读时长的年龄分布来看，受众结构越来越集中于50后和60后，50后和60后阅读时长超过1小时的比例呈上升趋势，其他年龄段的受众阅读时长均在下降。

内容结构集中化。传统出版媒体中唯一呈现增长趋势的只有图书，从图书出版内容结构来看，越来越集中于人文社科类图书，比重逐年增长，2017年人文社科类图书出版比重已达到95.12%。亚马逊2016年发布的“全民阅读”调查报告也显示，我国国民阅读前五大题材图书均为人文社科类图书。在此背景下，图书的重版/重印的比重逐年提高。这反映纸质书中经典图书内容地位不断提高。期刊和报纸出版的内容结构集中收缩趋势更为明显。

5.2.2 新兴媒体多元扩散

受众结构均衡化。2009年移动新闻资讯用户以35岁以下的受众为主，35岁以下的受众占比超过80%以上。从发展趋势来看，31—35岁的受众比重增长较快，从2016年的22.9%增长为2017年的32.4%。2016年移动新闻资讯用户男女比例差距较大，男性占比达70.3%，而女性仅占29.8%。2017年移动新闻资讯用户的性别结构趋于平衡，女性受众的比例快速提升到43.6%。

内容结构多元化。从手机新闻来看，新闻App内容结构相对多元，“2017年虽然时事新闻和财经资讯关注度达78.1%和46.3%，但是同样有35.0%的用户关注生活、饮食和健康类资讯，关注娱乐、影视、音乐、科技和数码的用户也在三成以上”[9]。

5.3 传统图书媒体的“深度”价值凸显

在所有閱读媒体中，图书最为特殊。纸质报刊几乎呈现“断崖式”衰退，而纸质书不降反升。从艾瑞咨询的调查数据来看，受众在选择新闻渠道关注的因素，“最快最新”成为最为关注的因素，在这一方面传统的报刊与新兴社交媒体、新闻App相比，基本不具备竞争力，快速衰退不可避免。

而从图书出版结构和受众变化数据来看，图书出版越来越多地趋向于人文社科领域的内容，哲学类图书甚至跻身我国国民阅读前五名，重版/重印的经典类图书比重越来越高，重度阅读的群体60后和00后更偏爱深度阅读。深度阅读交由纸质书，浅阅读交由电子书，纸质书与电子书的媒体角色功能互补明显。对于互联网一代而言，线性阅读甚至成为不可触及，“安静读完一本书”成为一种奢望。线性阅读的最佳载体——纸质书，与外界（互联网）选择性地隔离，与“自我”连接式地自我探索与思考，反而成为让互联网一代受众感受“新奇”的介质，其“深度”价值相对其他快餐式媒体，日显独特。

因此在传统媒体中，图书表现却与众不同，重新找回生命力，阅读率不降反升，10年间阅读率增长19.88%。然而从1999年开始，我国传统纸质书阅读率还处于连续下降的趋势，直到2007年开始止跌回涨。从图书阅读率的10年“逆转”变化看，可以判断，图书已走出“衰退期”，进入新的“循环期”，类似特殊的“风格型”产品生命周期特征。

6 结 语

没有青春永驻的技术，出版媒介同样存在发展的生命周期，会经历导入、成长、成熟和衰退的周期。从各大传统媒体10多年的发展数据看，传统出版媒体进入衰退期已成为不争的事实。当传统媒体进入衰退期，受众流失严重，规模将逐步缩小，内容结构萎缩，媒体内容趋于集中。进入衰退期，传统媒体不能简单地一弃了之，但是传统媒体也不应恋恋不舍，沉迷于传统媒体过往的大好时光，一味维持原有的经营模式。传统出版媒体应顺应媒介发展规律，避免逆势而行，适当收缩内容产品结构，延缓媒体衰退速度等。

而纸质图书媒体进入再循环期，意味着大量受众的回归。这部分受众规模较小，往往自我意识强，不容易受到外部群体的影响，更为内化和自我導向，思考能力强。传统图书媒体单位应推动内容深度化，与新媒体内容的收听/阅读方式差异化区隔，促进受众深度思索，促进受众与自我连接，重新收获“新奇”感。

综合以上分析，新旧媒体共存的环境将持续下去，新兴媒体虽然从边缘走向中心，传统媒体也并未从此消亡，新旧媒体结构表现不同的演化趋势，传统媒体的价值角色发生转变。出版媒体单位需要理解和顺应媒介技术演变的规律，以成功实现战略转型。

注 释

[1]阅读数据均来自新闻出版研究院的全国国民阅读调查公开数据。

[2]传媒时评. 2017年最后一天，十多家纸媒宣布休刊停刊[EB/OL]. [2018-03-10]. http：//www.sohu.com /a/ 213789764_717968

[3]按原国家新闻出版广电总局年度新闻出版产业分析报告的分类，书籍系指使用国际标准书号，但不属于课本的出版物。按照内容类型划分社科人文、科学技术、综合3类。社科文艺类书籍系指属于中国图书分类法马克思列宁主义毛泽东思想邓小平理论、哲学宗教、社会科学总论、政治法律、军事、经济、文化科学教育体育、语言文字、文学、艺术、历史地理11大类（A—K）的书籍，科学技术类书籍系指属于中国图书分类法自然科学总论、数理科学和化学、天文学和地理科学、生物科学、医药卫生、农业科学、工业技术、交通运输、航空航天、环境科学和安全科学10大类（N—X）的书籍，综合类书籍系指属于中国图书分类法最后一类（Z）的书籍。

[4]腾讯文化. “亚马逊2017全民阅读报告”解析大众阅读行为和趋势[EB/OL]. [2017-04-21]. http：//cul.qq.com/a/20170421 /044550.htm

[5]按原国家新闻出版广电总局年度新闻出版产业分析报告的分类，期刊按照内容划分为综合、哲学社会科学、自然科学技术、文化教育和文学艺术5类。

[6]腾讯文化. “亚马逊2017全民阅读报告”解析大众阅读行为和趋势[EB/OL]. [2017-04-21].http：//cul.qq.com/ a/  20170421 / 044550.htm

[7]艾瑞咨询. 中国移动阅读行业研究报告（2018）[EB/OL]. [2017-03-10]. http：//www.199it.com/archives/ 714138.html

[8][9]艾瑞咨询. 众媒渠道下移动资讯App媒体价值研究报告[EB/OL]. [2017-08-20]. http：//report.iresearch.cn /report/201708/ 3040.shtml

（收稿日期：2019-05-22）