盒马鲜生：新零售模式下的“万能超市”

楼彩霞 王陆歌

新零售，是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。区别于以往任何一次零售变革，新零售通过数据与商业逻辑的深度结合，通过新技术去实现商品生产、流通、用户体验以及物流等方面的改造升级，形成零售新生态。这几年很热的盒马鲜生，就打造了一种全新的新零售模式，引领市场消费升级。

线上+线下，更优质的消费体验

生鲜是消费生活不可或缺的品类之一，生鲜物流的最后一公里和库存问题是传统电商平台在经营中的难题。传统实体零售商往往拥有经营生鲜的本地优势，但是线上经营是短板。盒马依赖阿里的雄厚基础，以生鲜品类为入口，连接线上线下，以数字供应链贯通供应端和消费端。

2015年3月，盒马鲜生成立。2016年1月，盒马鲜生首个门店开业、App上线。3个月的时间，盒马鲜生App用户达到10万人次。接下来，盒马鲜生一路高歌猛进，不断扩张，截至7月，盒马鲜生超市国内门店数量已经达到152家，覆盖了全国22个城市。

盒马鲜生超市区别于传统超市与线上生鲜，采用线上电商+线下门店的模式，重新整合超市业态，把原来线下门店和仓库的功能转型为店仓一体，以最大化的品类满足消费者的需求。门店作为社区服务的中心，结合餐饮店和菜市场双重功能，维持超市经营的持续的闭环流量。同时，门店也是在线平台盒马App的存储仓库和线上订单商品分发中心。门店接单、分拣所有来自线上的订单，同时门店通过半小时快递服务高效履行订单，方便消费者。在盒马模式中，门店发挥了关键作用。

在吸引消费者方面，海鲜是盒马鲜生超市的爆品。顾客走进盒马鲜生超市，就像走进了一个小型水族馆，不仅有琳琅满目的贝类、鱼类、龙虾等常见海鲜，更有高性价比的波士顿龙虾、加拿大宝蟹、俄罗斯帝王蟹等罕见生鲜。顾客在观赏拍照之余，可以亲自挑选、打捞并拎着生鲜走向柜台，支付低廉的加工费，即可享用新鲜出炉的海鲜大餐。生活在杭州市下沙银泰附近的张女士一星期总要来几次盒马鲜生超市。因为有了二宝，家里老人还在上班，一个妈妈带两个孩子分身无术。为了给孩子们吃上放心的饭菜，盒马鲜生的现采、现卖、现做满足了她所有的刚性需求。在采买的同时张女士还不忘记给大宝普及各种海里的动物知识。此外，盒马鲜生超市还吸引着每天上班的办公室人群，朝九晚五的上班时间让他（她）们来不及准备晚餐，通过App送菜送餐上门，既节约时间也不耽误享用美味。

在门店的服务中盒马鲜生不接受现金付款，只接受App和支付宝结账。顾客首次到店消费时，服务员会指导消费者安装App，注册成为其会员，最后通过App或支付宝完成付款。线上支付形成的消费偏好、消费能力等大数据信息，使盒马鲜生可以从供应商到消费者两端之间进行精准把控，形成高效的供应链网络。

此外，盒马鲜生还打通了与天猫、饿了么、优酷的会员和优惠活动，实现线上线下身份一体化，和从线上往线下导流、线下向线上引流的循环。

盒马真正的能力：快速、精准、稳定

因为生鲜品类的时效要求高，建设高效供应链一直是零售商们难以克服的瓶颈问题。盒马基于生鲜品类重构供应链和零售体系，通过大数据赋能，整合移动互联网、智能物联网、自动化等先进技术打造了一张“店仓配”全部数字化的网络，真正地实现“人、货、场”数字化和点对点的精准。

以盒马鲜生中日日鲜为例。首先，盒马自行选择和农户合作，种植要求由盒马参与制定，这就是网上所说的直采。其次，盒马根据日日鲜产品成熟的时间确定上市时间、物流时间、消费者人群等数据，规划整个生鲜的供应链计划。再次，以门店为单位的配送，会根据相关信息进行精准计算。数据贯穿供应链始终，通过数据盒马掌控供应链整体网络。

人、货、场是零售业的三个核心要素。盒马引进算法系统建立仿真实验室模拟各种场景。针对复杂的业务场景，盒马鲜生的算法团队从品类规划到销售预测、到补货和调拨，以及门店能力和标准化流程进行不断地模拟验证，来保证真实场景中的准确性和稳定性。

以补货而言，消费者对缺货是非常敏感的，如果不能做到及时补货，对销售影响非常大。而对于经营者而言，控货是关键环节。SKU控制决定了一家门店的运营成本。盒马鲜生线上线下统一实时库存，库存和前端流量实时联动。日日鲜品牌早上七点钟上架，但销售计划库存数在前一天已经制定，一旦发现缺货前端就会发出报警，系统自动进行补货。

最后，供应链网络中到达消费者端的是配送。店铺在接到App订单后，形成了高效的出货流水作业模式：现场拣货、包装、出货、配送。如果你进入各大盒马的门店，会发现有很多拣货员拿着一把POS枪和一个保温袋在专心拣货。他们在处理的是来自盒马线上的订单，拣好货后由悬挂链自动送到一楼出货，配送员取走进行周边配送。周边三公里范围内一小时到达，配送30分钟，送货30分钟。

五种新业态，盒马布局未来

新零售如何长久持续的吸引消费者，关键要克服地域差异性，针对不同城市、不同商圈，提出更加精准的定位，调整不同商业区的运作，从而满足不同场景的多种需求。

根据规划，未来盒马将建立一个基于不同消费水平和规模的分层零售系统，并调整不同商业区的运作，使其更加扎根。除了盒马鲜生，它还将探索盒马菜市场、盒马Mini、盒马小站、盒马F2和Pick n Go的模式。这5种新业态将进一步细分生活场景，精确定位目标受众。

盒马菜市场简单来说就是社区菜市场，取消了盒马鲜生最具特色的餐饮服务，而基于家庭消费最高频的刚需，商品品类更关注一日三餐食材，主打接地气的散装蔬菜、肉品。

盒马mini位于郊区、乡镇、县市，将重点放在散装的非标准产品上，扩大活海鲜和冰海鲜的比例，并推出面条和熟食等现成品，是名副其实的小型版本的盒马鲜生超市。

盒馬小站为城市区域前置仓，主要分布在盒马鲜生无法布局的区域，只提供送货服务，延长流通链条。

盒马F2以商业圈办公室为场景，位于城市CBD办公区，为都市白领在工作场所周边提供餐饮服务。类似于便利店+速食餐厅，商品品类上以中高端为主，满足了都市白领对便利店便捷以及鲜食的高要求，可提前通过App预订餐食或店内自助购买，支持到店消费自助取货。

Pick n Go便利店定位为移动场景，选址点为交通人流量大的地方，以便利店+自取柜的模式，聚焦早餐服务。这是一种解决“最后一公里”问题的方案，以更加小型的业态形式作为对盒马F2的补充。

作者单位：浙江传媒学院