线上线下融合发展 打造“中国新零售示范之城”

王淑翠 金雪军

消费已经连续五年成为经济增长的第一引擎，其中新消费也呈现出巨大想象空间，成为拉动内需市场的新引擎。2019年浙江省政府工作报告中，“消费”作为关键词被提了17次。全国两会政府工作报告中，“线上线下消费融合发展”的新零售元素十分鲜明。浙江省响应和落实国务院办公厅《关于推动实体零售创新转型的意见》文件精神，坚持政府引导、市场主导、创新驱动、示范带动的原则，利用自身数字经济优势，整合省内外各方资源，大力支持杭州打造全国首个“新零售示范之城”。

杭州是中国新零售的诞生地和实验室

杭州是中国新零售的诞生地，相比于其他城市，杭州的营商环境优势就是创新实验和政策包容。2016年新零售概念提出以来，杭州诞生了数十种新零售的创新业态，可以说，杭州也是中国新零售的实验室。杭州新零售业态归纳起来主要有以下三种类型：

从线上走到线下。有“三种模式”：一是借助平台营销，如阿里的盒马鲜生、永辉的超级物种、苏宁易购的苏鲜生等。二是自营线下单体店，如阿里天猫国际线下店、网易考拉海淘爆品店等。三是新零售购物中心，如阿里的亲橙里。

从线下走到线上。也有“三种模式”：一是传统商业转型升级，如联华华商的鲸选、物美的小而美等。二是借力电商平台赋能升级，如天猫小店等。三是百货商场+新零售，如银泰西选、快闪店等。

除此之外，杭州新零售业态还有其他几种形式。一是无人零售，如阿里的淘咖啡、五芳斋的无人餐饮店等。二是跨境电商+线下体验店，如网易考拉武林中央商场店、网易严选等。三是现场生产+现场消费+线上线下融合，如久加久滨江体验店等。

杭州发展新零售的问题与不足

杭州发展新零售发展面临的问题主要集中在规则层、商业层、技术层和消费层四个方面。

规则层高度不足，尚未形成新零售发展的标准和体系。新零售业态牵涉的审批部门多，证照办理难度大。如盒马鲜生和超级物种的油烟排放、天猫小店的店招审批等，现有审批制度需要改革和突破。在监管统计上，目前还没有建立新零售的统计指标体系，统计困难。在规划布局上，杭州市已经初步形成了市、区（县、市）两级联动的新零售业态规划布局，但市区两级层面力不从心，落实上难以形成合力。在发展机制上新零售作为企业自主创新的一种新商业模式，其行业健康发展需要政府科学的宏观引导。

商业层力度不够，尚未形成国际国内知名的品牌效应。新零售选址困难，如盒马鲜生、超级物种等新零售业态对门店选址要求地段好、面积大、停车位多，而这样的地段基本已被传统商业占用。全国来看，新零售处于起步发展阶段，尚未形成具有全国影响力和国际竞争力的新零售品牌和成熟模式。

技术层厚度不足，尚需解决人才瓶颈及数字技术设施。杭州市具备数字技术与行业经验的高端人才远不能满足数字经济融合产业发展的需求，特别是人工智能、机器人、云计算、移动互联网等领域人才缺口较大。技术应用不足导致当前零售业网络仍处在数据的原始社會，同时数据孤岛仍然大量存在。此外，新零售信息协同难度大，线上线下融合需要信息实时共享，包括在采购、订单、库存、结算、商品推广、消费者数据等多个领域实现信息传递，这对新零售合作企业提出更高要求。

消费层活力不足，尚需用开放思维来扩内需促出海。目前杭州市消费质量有待提高，表现为商品和服务质量得不到保证，售后服务不够全面、及时、通畅，缺乏统一行业质量标准和信誉评价体系，顾客满意度不够高等问题;外来国际品牌数量有待扩大，国际品牌商品价格偏高，对国内消费者的吸引力不够;本土品牌的国际化特征不足，很多产品缺乏国际品牌注册和宣传意识，出口产业结构调整缓慢，优势产业利用跨境电商出海意识和运营能力明显不足。

杭州打造“中国新零售示范之城”的建议

提升新零售的规划层次，形成三级联动的统筹推进机制。一方面要加强统筹领导，提升规划层次。建议加强省、市、区三级联动，并成立示范区建设领导小组。争取将“新零售示范之城”列入省级试点，按照特色小镇的思路进一步强化资源融合、产业融合，彰显新零售产业竞争力特色。在监管统计方面尽快建立和颁布新零售的统计指标体系。另一方面要加大简政放权力度和产业扶持，依法向下释放经济社会管理权限，发挥“最多跑一次”的改革红利，鼓励国内外一流新零售品牌实体落地，完善品牌集聚等政策。培育一批标准领先、品质卓越的“杭州制造”品牌并推动其国际影响力，引导企业迈入标准时代、质量时代、品牌时代。

培育适合新零售的商圈生态，推动消费力提速扩散。首先，全面推进延安路国际化街区、湖滨路国家高品位特色街建设，改造建设景观小品、城市家具和导视系统等，升级基础设施和消费场景，植入VR技术和智能服务。其次，鼓励商户成立新零售行业协会，对试点范围内的公共资源进行市场化经营运作和协作共享。第三，激发全社会参与活力，在突出盒马鲜生、蔚来汽车、网易考拉等龙头企业的基础上，通过政府提供数据支撑，大力引进联合办公、孵化器以优化新零售商务环境，将示范区建成新零售初创企业的聚集地。最后，推动新零售创新业态向大型居住区、新建城区和乡镇村复制渗透，争取新零售在杭州城乡的全覆盖。

依托数字人才发展新体制，构造新零售产业生态系统。第一，制定数字人才战略，以需求为导向会同相关部门编制发布杭州新零售领域紧缺人才目录，通过打造产业优势、营造创新生态系统、提供多方位保障条件加快海外创新创业人才聚集。第二，推动零售领域的商品数字化和数据共享化。运用云计算等新型算法，有效挖掘新零售数字背后的商业逻辑，实现精准生产、精准营销和精准消费。第三，建立企业之间的深层次信任关系。以信息技术为支撑，实现线上、线下企业，上下游企业之间的协同运营，并整合多渠道信息，建立智慧物流体系，将信息流与物流相结合，实现线上线下信息同步共享，进而提高信息利用效率。

创新消费载体和场景，加快建设国际消费中心城市。首先，创新和改造线下零售业态，通过线上引流和产品组合优化，改善线下零售业的坪效和资金周转率。充分利用盒马鲜生、超级物种、跨贸小镇、保税区等创新型零售业态，通过丰富国际品牌和高质量货源吸引国内消费者来杭州消费。其次，积极发挥政府“有形之手”和市场“无形之手”的作用，利用跨境出口平台让中国的名、特、优产品出海，提高中国品牌的海外知名度，强化杭州出口源特征。第三，整合线上和线下两种渠道，线下着重发展以休闲旅游、会展服务、体育赛事为主题的服务产业和体验经济，线上着重扩展以速卖通、亚马逊、WISH、网易等跨境平台为载体的跨境零售进出口业务，提升杭州贸易的国际影响力。第四，发挥区、县和企业的积极性，让“洋”节和“土”节、“新”节和“旧”节、“名”节和“造”节相得益彰，应用新媒体和新技术提升杭州节庆消费在全国的影响力。