知味观：老字号的跨界创新

刘燕 李攀 戚梦鑫

2018年，天猫联合众多老字号国货品牌发起的“一城一年一味”活动，在杭州、北京、广州、成都、上海等五座城市通过私享晚宴、全城灯光秀的形式开启文化秘门，知味观从众多老字号品牌中脱颖而出，成为杭州城市味道代言人。作为百年老店，这几年其成功的转型升级，也为其它老字号企业进行电商创新营销、品牌年轻化提供一些可借鉴的思路。

年轻化：开辟销售新路径

作为一家老字号的餐饮店，产品当然是最重要的。历经岁月积淀，知味观是如何始终在市场占领一席之地呢？首先，便是它的产品始终保持“年轻化”。

知味观线上销售的产品是将线下优质的产品进行打磨，由食品工厂生产，专门提供给电商平台的。因此线上线下的产品并不相同。

口味上，线上的消费群体更加年轻化，且以女性为主，知味观通过天猫的大数据分析，根据消费者的喜好进行产品口味的创新和口感的调整改良。例如，青团的研发商，研发出了龙井流心、芒果、芝士味、咖啡味等新颖口味的青团，打造出了多款网红产品，使得青团从一个季节性的消费品变成一个全年的常态化的消费品。为了一以贯之地秉承“产品为王”的理念，知味观仍在不断地进行口味的创新研发，还推出了线下所没有的什锦口味装，让消费者可以在一盒产品里品尝到多种口味。

包装方面，知味观与上海、广州、香港、深圳、日本的专业設计公司合作，共同参与产品的包装设计，并派员工前往这些高端的设计公司学习考察。线上的产品更多采用独立包装，更加精美、精致，在挖掘传统文化的基础上，紧跟市场潮流，顺应年轻人审美取向。这些举措都使得知味观的产品更符合年轻人的消费需求，实现了经典传统产品的年轻化改造，为老字号品牌注入了新的活力。

2014年，知味观还单独成立了专业的电商团队，同时招聘了来自天猫、淘宝的有电商经验的员工，他们对于电商平台、电商营销和线上的消费群体有着更高的感官度、敏锐度。为了帮助电商部门更加高效地运转，集团赋予了电商部较大的独立性和自主性，让成员有充分的空间实现自己的想法，同时电商团队有着和线下团队不同的KPI薪资计算和管理计划，更加符合电商发展的特点，能够让团队成员和电商平台一起成长，最大化地激活了他们的主观能动性。这一支以90后年轻人为主的团队，显然更懂得年轻人的消费行为、消费心理和消费趋势，熟悉更受年轻人青睐的产品和营销方式，也激活了知味观的品牌年轻化基因。

一次次线上的创新尝试，让知味观在传统优势的基础上，再次赢取了新的市场份额。

多元化：跨界营销的IP合作

品牌发展过程中，知味观一直积极地采用现代化的经营模式拓展品牌，其中具有代表性的一点就是采用资源置换的合作方式，多元化地玩转跨界合作，以期更好地触达到年轻的消费者，增加品牌的延展性。第一步，便是借力爆款电影，提升在年轻人中的知名度。

2015年，电影《港囧》上映时期正值中秋节，知味观与《港囧》展开了跨界合作，将“囧”字形象植入月饼，采用特别设计的“港囧”元素外包装，并且附赠徐峥签名电影海报。借助电影的全国热映，月饼受到了很多年轻人的喜爱，知味观的品牌得到了大量曝光，带动了品牌知名度在全国范围内的提升，知味观天猫旗舰店也因此在访问量和粉丝数上实现了井喷式增长。

在与《港囧》合作后，知味观又携手动漫《天眼》，推出卡通形状的绿豆糕。2017年，与《大鱼海棠》《麦兜饭宝奇兵》《变形金刚5》等电影进行跨界合作。和热门电影、动漫等IP进行跨界营销，通过年轻人非常喜闻乐见的内容传播，进一步拉近了品牌和年轻消费者的距离，提升了品牌在年轻群体中的好感度和影响力。

知味观和影视IP合作的模式并不是直接的付费授权，而是一种“免费”的资源置换，在电影上映之前便已达成合作协议，因为影视作品也需要进行宣传，而借助知味观可观的产品销量能得到大量的曝光和推广，从而实现了双方的合作共赢和营销成本节约。在此基础上，知味观的跨界也不再局限于影视，开始尝试与餐饮同行合作，碰撞出新的火花。今年年初，知味观和乐乐茶在杭州嘉里中心玩了一把跨界合作，联合推出的龙井虾仁味面包，一时间成为杭城年轻人的必“打卡”款。

正是通过丰富而多元化的跨界合作，知味观圈定了一大批年轻粉丝，线上流量日趋活跃。

一体化：线上线下同步创新

知味观有一批非遗菜点大师，在产品制作、研发方面有着不俗的实力。新零售门店的糕点师傅就是由大师们手把手教学、亲自培训指导的。除了在门店现场展示手艺，每年知味观还会举办“春季好口味”“秋季好滋味”等菜点比赛，给后续的传承人相应的平台提升技艺、推陈出新，并在网络平台上进行宣传。例如在天猫直播、抖音等当下非常流行的新媒体网络平台，就常常能看到知味观的点心大师们正在制作好吃的糕点，从第一步揉面粉到“网红点心”最终成型。

2018年7月，知味观第一家线下新零售体验店在杭州延安路开业，它的定位是消费者体验展示中心，集“可看、可尝、可买、可玩、可送”于一体。与传统门店最大的不同是，新零售门店设有专门的糕点制作展示窗口，糕点师傅从幕后来到台前，消费者可以亲眼见到作为非物质文化遗产的传统杭帮点心手工制作工艺，也能让外来游客更好地了解杭帮糕点文化。消费者还可以通过体验店中的智能云货架进入知味观线上旗舰店，进行线上购买，直接送货到家，实现线上线下的融合。

运用各种前沿技术实现创新营销，借助数字化、智能化的手段驱动老字号品牌的迭代发展，这也是知味观品牌长盛不衰的奥秘。

作者单位：浙江传媒学院