文创产品的新媒体营销策略

王圆奕 金秀玲

摘 要：改革开放以来，中国的经济迅猛发展，国家开始深入进行文化改革，人们的消费水平和文化水平都在不断提高，这使得消费结构发生变化，消费方式已经逐渐从物质型转向发展型和享受型消费，这就意味着消费者对产品的要求已经开始發生改变，除生活必需品外，人们开始追求能满足自身精神文化的消费。当今时代，科技迅猛发展，新媒体营销开始逐渐流行，文创产品应运而生。利用新媒体进行文创产品的营销成为一种趋势，也为文化发展打下坚实的基础。

关键词：文创产品;新媒体营销;策略

一、文创产品的消费群体分析

（1）文创产品的概念

文创产品，即文化创意产品，扎根在文化，重点在创意，是指人们依靠自己的智慧，借助现代科学技术的手段对文化资源进行创意，通过对知识产权的开发和利用，产出高附加值的产品。文化创意产品主要依靠人力资源来创造的，它是以顾客的文化娱乐消费为核心导向产生的创意集成和融合形成的产品，它的文化美感与寓意和现代社会所需的产品完美融合，它更关注消费者的精神需求。

（2）文创产品的消费群体类型分析

根据相关的各项数据和调查显示，近几年来，年轻群体的文化消费需求越来越强烈，文化成为消费决策的重要因素之一，在消费文创产品的群体中，90后占比超过一半，95后更多，在这些年轻消费群体中，女性用户占比超过70%，一二线城市的占比也在6成以上，年轻消费群体紧跟潮流，追求优质文化生活。在现在这个时代，年轻消费群体不仅仅只是关注产品的质量，更加注重和追求文创产品的内在文化创意和本身的审美价值。

（3）文创产品的消费群体审美特点

在现在这个自由的时代，年轻消费者群体最大的审美特点，就是个性化和情感化，他们向往并且想要追求自由化的生活，对美好、可以寄托情感的事物有着很大的向往。其次，他们的审美也具有娱乐化的特点，在这个高速发展的时代，消费群体的素质不断提高，思想不断进步，传统审美已经在逐渐消失，取代它的是日常生活的审美，时尚和娱乐化的审美元素开始流行，逐渐成为年轻受众群体的主流审美观念。最后，他们也具有文化性的审美特点，根据阿里零售平台的有关数据显示，近几年，博物馆文创产品的成交量高速增长，这意味着年轻人对具有中国传统文化元素的文创产品非常热爱，他们非常注重文创产品的内在价值和它的文化底蕴。

二、文创产品的营销现状

文创产业作为近些年的新兴产业，在很多方面都有不足，其中包括产品的市场营销体系。在当前比较混乱的体系下，文创产品的营销往往是投入大量的精力，但无法达到预期效果。文创产业缺乏合适的营销理念，无法形成健全的营销体系。并且，营销制度并不完善，没有针对性的营销策略，常常套用不适合自己的营销理念和方法，导致营销效果不佳。

文创产品在进行市场营销时，基本没有对目标市场细分后再营销，而是直接采用广泛性的营销来吸引顾客，这样不但无法实现营销的预期效果，还会造成营销成本的浪费。

我国大部分文创企业缺乏利用新媒体以及其他形式进行市场营销的意识，导致很多文创产品不为人所知。在互联网发达的时代，文创产品的市场营销必然要与互联网结合，利用互联网的优势，更高效地进行营销。

三、文创产品的新媒体营销策略

（1）微信营销

现在我国有超过几亿的手机用户，而几乎80%的手机用户都使用微信进行社交，那么通过开设微信公众号进行文创产品的新媒体营销能达到很好的营销效果。通过公众号发布创意又有趣的软文，配上产品的图片或视频，吸引消费者的眼球，还可以和消费者在线互动，了解消费者对产品的看法和意见。在营销路线上，主要走轻松有趣的风格，让消费者在闲暇之余可以轻松了解文创产品。为了推广一些新的文创产品还可以通过软文分享朋友圈来抽奖的方式进行宣传，扩大公众号的知名度同时也推广了这款产品。文创企业通过对公众号的经营，能够总结相关的营销经验，线上互动了解消费者的需求，更好地进行营销推广。

（2）微博营销

微博发布的2019年第四季度及全年财报的数据显示，截至2019年底，微博月活跃用户达到5.16亿，日活跃用户增长至2.22亿。在这些用户中，总体趋向年轻化，25岁以下的用户占了微博用户的57.4%。从上述数据中，可以看出微博有着非常巨大的消费市场，且主要以年轻消费者为主。因此，在利用微博平台进行新媒体营销时，可以把微博账号的形象拟人化，选取一些流行的网络热词，迎合当下的年轻文化，与消费者进行在线互动，贴近他们的生活。

1.话题营销：借助媒体渠道，创造话题内容投入话题宣传引起大家的讨论和兴趣。

2.微博互动：很多文创产品都会设有微博账号，如故宫淘宝，就非常巧妙地将自己的微博账号拟人化，和用户在线进行互动，摒弃了故宫以前庄严肃穆的形象，给人新鲜有趣的感觉，抓住了消费者的眼球，或者点赞比较有吸引力的买家秀，让大家看到用户的使用体验，这样的互动方式受到了广大网友的关注，热度也在持续上升，从而达到营销的目的。

3.借势营销：是一种将销售目的藏在新媒体营销活动中，将产品的推广融入到网络环境当中，使消费者可以在这个环境里了解产品并接受产品的新型网络营销手段。文创产品的微博账号可以利用微博这一平台，紧抓实时热点，在一些相关的热门话题下发表文章，引起消费者的注意力，增加曝光率，扩大文创产品的知名度。

（3）小红书等社交营销

目前，越来越多的文创企业会和小红书的用户合作，以探店或线上购买并发布使用心得的方式来推广文创产品。比如，杭州的网红文创产品店西子猫猫，和法喜寺合作的网红御守，许多大V会通过探店的形式，配上相关的文字介绍和图片来推广这款产品。有些用户也会通过发布短视频，让消费者更直观地看到文创产品的外观，了解产品的内涵和创意的内容。

（4）其他新媒体营销

近年来，微信和微博成为主流新媒体营销的平台，但是，H5营销和淘宝直播等也在逐渐兴起，为品牌营销提供新的思路和方法。

1.H5创意营销：运用H5技术，在制作的页面上融入文字动效、视频、图片、音乐和互动调查等各种各样的媒体表现形式，将产品的核心重点突出，使其更加吸引消费者。这种营销方式展现了更加精美和有趣的场景，互动性更强，能更好地体现文创产品的内容和创意，将它的品牌特征抽象到消费者的生活方式当中，从而打动消费者。

2.淘宝直播：主要是主播现场展示他所拿到的产品，并描述他使用后的心得為主，让消费者更直观地通过视频看到并了解产品。这样的推销方式，能让消费者更真实地感受到产品的创意和价值。如故宫的创意口红，充满故事的怀表，金榜题名的尺子等，都可以通过主播展示产品的方式进行营销，更能刺激消费者的购买欲望。

四、结语

在互联网融合的环境下，如何通过新媒体营销推广文创产品是个非常重要的话题。但是，文创产品的营销还是没有建立完全适合自己的方式。因此，在利用新媒体进行营销时，要更具有针对性，重视用户的个性化特点和精神需求，运用新媒体平台充分分析消费群体，精准营销，为消费者提供优质的服务。同时也要注意，新媒体营销方式也在不断更新和发展，文创产品更应该在拥有自己独特内容和创意的基础上，摒弃不恰当的营销方式，合理运用优质新媒体营销平台进行营销。

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作者简介：王圆奕（1997-），女，汉族，浙江宁波人，本科在读，研究方向：市场营销。

通讯作者：金秀玲（1977-），女，汉族，湖北随州人，硕士研究生学历，浙江中医药大学教师，研究方向：工商管理，产业经济学。