产品型农业众筹消费者参与度影响因素研究

刘思成 汤梦悦 李宛莹

摘 要：通过电话采访、网络问卷以及长沙、沈阳、南京等地人口密集区纸质问卷发放的方式获得调研数据，运用logistic二元回归模型实证分析了产品型农业众筹消费者参与度的影响因素。研究结果表明，消费者日常购买中对农产品价格优惠的关注及农产品质量要求，对农业众筹了解程度对产品型农业众筹消费者参与度有显著正向影响，而消费者的年龄、是否有农产品消费扶贫意愿以及可接受获得产品等待时间对产品型农业众筹消费者参与度有显著负向影响，参与农业众筹的消费者相比未参与的消费者对农业众筹中项目可能为虚假项目以及产品运输安全两类风险更为敏感。

关键词：产品型农业众筹;消费者参与度;logistic模型

一、引言

作为人口大国，农业在我国国民经济中占有重要地位，历届人大会议都高度重视“三农”工作。随着互联网技术的飞速发展，互联网众筹被应用于各个行业之中，农业众筹也逐渐兴起。农业众筹模式集投融资与产品销售为一体，投者投入资金，生产者以生产的农产品作为回报，是农业发展的新模式。我国目前的农业类众筹大致分为产品型、股权型和公益型三种，其中发展最快使用最多的是产品型农业众筹，这种模式中投资者也是消费者，这种模式投资者投入资金门槛不高，易被大众接受。

但是农业众筹这种模式在我国还处于导入阶段，市场空间还没有打开，其产生的经济效用并不明显。已有学者对我国产品型农业众筹的融资绩效、风险及困境等问题进行了研究，如杨婉如以众筹网为例，从项目经济性因素、能力信任因素、描述详尽因素，顾客参与因素四个方面分别对农业权益型众筹项目成败影响进行了分析，发现人均支持额、下次有优惠、众筹发起方为团体和公司的、众筹产品以前有品牌的、图片数量、有视频、发起方更新数、支持者评论数、支持人数、发起当天有投资对案例的成败有正相关的影響;目标筹资额、预计筹资时间、预计发送时间对案例成败呈现负相关;刘志迎等人从社会交换的视角研究发现特征信息数量、项目更新数量、评论数量越多，融资完成比越高;项目类型不同，描述性信息对融资完成比的影响作用不同;不同种类的特征信息对融资完成比的影响作用不同。针对产品型农业众筹模式的风险研究，崔煜雯等人在分析农业众筹运作模式、风险来源的基础上，构建了农业众筹风险防范机制;黄欣乐等认为农业众筹存在市场认知度低、运营成本高、农产品安全难以保障等问题，以及生产、金融、信用等方面的风险，提出提高认知度，降低运营成本以及加强监管等风险防范措施。针对农业众筹发展困境的研究，史莹娟等人从农业众筹社会认知度，传统农业固有风险，监管问题等方面进行了分析，并提出加强观念引导和市场培育，加强观念引导和市场培育，加强观念引导和市场培育等解决措施。

综上所述，各个研究学者主要从项目发起方或者众筹模式特征的角度对产品型农业众筹进行了研究分析，很少有直接从消费者角度出发，去分析消费者的特征对是否参与产品型农业众筹有无影响，农业众筹模式哪些特点会影响他们的选择。消费者对产品型农业众筹的接受度和参与度至关重要，能够被大众消费者接受才能使得产品型农业众筹得以长久持续地发展，因此本研究通过对京东众筹平台的使用消费者进行问卷调查以及随机发放问卷获取样本数据，对产品型农业众筹消费者参与度影响因素进行实证分析，以期从大众消费者的角度出发，为我国产品型农业众筹的发展及完善提供依据和建议。

二、产品型农业众筹特点及项目运作模式

1.产品型农业众筹特点

产品型农业众筹直接以项目产品作为回报，消费者在众筹平台上选择想要支持的农产品，通过网络支付投入与农产品价值相近的资金，在众筹项目成功一段时间之后收到相应农产品。众筹平台上的农产品主要为未上市新产品或者某地特色农产品，这些农产品一般具有较高品质或某地特色，还有一些是以扶贫目的销售的农产品。对于消费者而言，这种模式类似于电商的“预售”形式，即先付款再收货，只是众筹平台上的产品与普通电商的产品特点不一样，而对于众筹项目发起人而言，则是一个很好集筹资与销售结合为一体的特殊销售模式。

2.产品型农业众筹项目运作模式

以京东众筹为例，一个成功的产品型农业众筹项目需要经过项目申请、项目审核、发布众筹、交付产品、项目完成五个环节。详细流程如下图所示：

（1）项目申请：当发起人有未上市新农产品想要先试探农产品市场情况如何，为即将成熟的农产品寻找销路或是资金不足希望通过农业众筹筹集资金等需求，可以在平台上提出项目申请。申请时需要提交申请资料并设计首页。申请资料包括资质证明，要求提供企业营业执照，产品检验报告等证明文件照片;众筹项目首页设计，发起人根据自身项目特点和众筹目的设计项目的文字介绍，图片介绍等;设立的众筹项目众筹时间，目标金额以及众筹成功之后发货时间，众筹时间一般为25天-60天，发货时间200天之内。

（2）项目审核：发起人提交申请之后平台会对其提交的项目申请资料进行审核，审核其项目真实性、可行性及合法性。

（3）发布众筹：待项目审核通过，发起人便能成功在平台上发布众筹信息，消费者则可以通过浏览京东众筹项目界面，了解众筹产品种类、众筹故事、产品价格等信息并最终做出决策。如果在发起人设立的时间内，众筹得到的资金达到目标金额，则众筹成功，众筹成功一周之后平台向申请人发放部分众筹资金，年龄为6个月内的公司发放30%，6个月以上公司70%。①

（4）产品交付：众筹成功之后发起人便可以开始根据订单发货，邮寄产品给消费者。

（5）项目完成：在消费者收到货之后若所有消费者对产品满意则众筹结束，若有消费者不满意则可向平台申请售后，待问题得以解决之后众筹结束。发起人在众筹结束的一个月内获得剩余资金。

三、变量选择

结合产品型农业众筹特点及其项目运作模式，本研究将消费者参与度影响因素分为三类：消费者个人因素、心理因素以及受农业众筹模式特征影响因素。

消费者个人因素包括：年龄、学历、网络支付熟练度以及月收入。年龄，众筹是一种网络销售渠道，不同年龄层对网购的接受度不一样，同时农产品购买行为也不一样，年轻人可能更偏向于少量多次农产品购买，倾向于就近超市便利店购买渠道;学历，消费者学历越高越有可能接受新农产品购买渠道;网络支付使用熟练程度，由于众筹需要通过网上支付进行产品购买，对网络支付越熟悉越倾向于参与农业众筹;月收入，收入越高越可能有闲余资金用来投入产品型农业众筹。

消费者心理因素包括：日常农产品购买中是否偏好家乡农产品、是否特别关注农产品价格优惠、农产品质量要求、是否偏好外地农产品特产、是否有农产品消费扶贫意愿这五个变量。产品型农业众筹对消费者来说是一种农产品购买渠道，消费者的消费偏好可能对其参与意愿有显著影响，鉴于众筹项目中农产品主要为未上市新产品，相较于市场价格较为优惠的农产品或者某地特色农产品，这些农产品一般具有较高品质或特色，还有一些是以扶贫目的销售的农产品，因此消费者在日常农产品购买中偏好购买家乡农产品、外地特产，易受价格优惠所吸引以及对农产品质量有一定要求的消费者更可能倾向于参与农业众筹。

其他因素包括：可接受获得产品等待时间、对农业众筹的了解程度、对农业众筹模式可行性主观评价以及风险顾虑。消费者可接受获得产品等待时间，由众筹项目运作流程可知，从付款到拿到农产品需要一定的时间，在此期间消费者需要等待，不能获得农产品，因此消费者可接受等待时间对消费者的参与意愿可能存在影响，愿意等待时间越长，越可能参与众筹。对农业众筹的了解程度，是否知晓众筹平台对项目审核标准等都可能会影响其参与意愿。对农业众筹模式可行性主观评价，消费者对农业众筹模式的整体可行性主观评价越高，信任度越大，越有可能参与农业众筹。风险顾虑，平台对项目申请资料进行审核以及分批众筹资金发放制度在一定程度上防范了众筹风险，消费者仍有可能产生对农业众筹这一新兴销售模式的风险顾虑，比如无法看到实物消费者可能担心产品质量安全;产品在快递途中可能受损;众筹项目可能为虚假项目等，都可能抑制其参与意愿。

四、实证分析

1.数据来源：

本研究通过电话采访、网络问卷以及长沙沈阳南京等地人口密集区纸质问卷发放的方式获得数据，共获得问卷412份，剔除未听说过农业众筹的消费者样本数据270份，获得有效样本数据142份，其中参与过产品型农业众筹的消费者样本数据86份，未参与过产品型农业众筹的消费者样本数据56份。

2.分析方法

運用logistic二元回归模型分析产品型农业众筹消费者影响因素，具体形式如下：

Z=In（P/1-P）=β0+β1X1+......+βnXn，

其中P=P（Y=1）为消费者参与农业众筹的概率，即因变量Y（是否参与产品型农业众筹，“是”=1，“否”=0）取值为1的概率，1-P为Y取值为0的概率，Logistic回归模型将对非线性变化的因变量Y的研究转为对事件Y=1发生概率P的研究，从而获得与自变量线性关系;β0，β1，......βn是待估计的未知参数，X1、X2.....Xn为影响产品型农业众筹消费者参与度因素，包括消费者个人因素、心理因素以及农业众筹模式特征影响因素。

3.实证结果与分析

运用SPSS软件，选用logistic二元回归模型对产品型农业众筹消费者影响因素进行实证分析。为防止变量间多重共线性会影响模型准确性，先对变量进行多重共线性检验，经结果显示方差膨胀因子（VIF）小于2，说明变量之间不存在多重共线性，因此可以进行进一步的logistic二元回归。本回归使用“向后：条件”法筛选自变量，步进概率设置为进入概率为0.05，删除概率为1，最终结果如表2所示。

个人因素中：消费者年龄对产品型农业众筹消费者参与度有负向影响作用，即被调查的消费者年龄越大越会抑制其参与意愿，可能因为年龄较大的人对基于互联网的农业经营新模式接受较慢以及对网络信息技术的缺乏。

消费者心理因素中：是否特别关注农产品价格优惠以及农产品质量要求对产品型农业众筹消费者参与度有正向影响作用，即越关注农产品价格优惠以及对农产品质量要求越高的消费者则越偏向于参与产品型农业众筹，这可能是由于被调查的选择参与农业众筹的消费者中84.88%月收入在一万元以下，75.58%年龄在31岁-51岁，这一类中青年消费者对农产品品质有一定追求同时收入又不够高。农业众筹平台可以为他们提供价格优惠而品质较高的农产品，因此会吸引这类消费者参与农业众筹。是否有农产品消费扶贫意愿对产品型农业众筹消费者参与度有负向影响作用，说明被调查的消费者中参与产品型农业众筹的消费者相对没有通过农产品消费进行扶贫的意愿，也说明众筹项目不能够靠扶贫来吸引大部分消费者。

在风险顾虑因素中，农业众筹项目可能是虚假项目、农产品运输易受损这两种风险担忧对消费者参与农业众筹行为有显著性正向影响，说明消费者对农业众筹的风险顾虑不抑制其参与意愿，这显然与人们的常识矛盾。我们认为造成此矛盾的主要原因是样本选择性偏误。已经参加了农业众筹的人和没有参加农业众筹的人相对比更担心虚假项目或产品运输途中受损。样本群体的t检验证实参与农业众筹的消费者比未参与的消费者更担忧众筹平台虚假项目（文案真实性或者众筹目的虚假等）和农产品运输易受损这两个问题。

其他因素中：对农业众筹了解程度对产品型农业众筹消费者参与度有正向影响作用，即被调查的消费者农业众筹的了解程度越高，越偏好于参与产品型农业众筹，这一结果侧面说明产品型农业众筹销售模式是可以得到消费者信任的，消费者对其了解度越深，越能促进消费者的参与行为。可接受获得产品等待时间对产品型农业众筹消费者参与度有负向影响作用，表明被调查的消费者从付款支持到获得产品的投资周期长度越长，那么该消费者在众筹平台上参与农业众筹的意愿将越低。消费者对产品型农业众筹模式可行性主观评价对产品型农业众筹消费者参与度有正向影响作用，即被调查的消费者对产品型农业众筹模式可行性主观评价程度越高，那么该消费者也更愿意在众筹平台上参与农业众筹。

五、结论与建议

1.结论

通过对产品型农业众筹参与度影响因素研究可知，参与产品型农业众筹的消费者更偏好于价格有吸引力以及质量较高的农产品，仅仅靠扶贫打同情牌是无法吸引消费者在众筹平台上购买农产品的。为减少农业风险与市场风险，众筹平台采取了一系列防范措施，但仍有参与众筹的消费者对农业众筹模式在项目真实性和产品运输安全方面心存担忧与疑虑，结合Logistic实证分析结果消费者对产品型农业众筹越了解则越有可能在众筹平台上购买农产品，说明平台在对消费者进行信息披露方面仍做得不足，无法获取消费者的完全信任，有待进一步完善。

2.建议

（1）项目发起界面可以对农产品价格优惠做出一定的说明，如和同类农产品的价格对比，未上市新农产品在众筹平台上的价格与正式上市之后的价格对比等，可以吸引部分关注价格优惠的消费者参与产品型农业众筹。

（2）以绿色有机为特点的产品在项目发起界面可以放置原产地图片，产品高品质细节图，产品与普通同类农产品的对比图等，来吸引一些对产品质量有要求的消费者。

（3）产品型农业众筹这一模式能够得到部分消费者的认可，说明其有较好的发展潜力，众筹平台可以适当加大宣传力度，让更多的消费者更深入地了解我国产品型农业众筹的模式，在宣传时强调农产品的安全保障，农业众筹模式的安全规范性获得消费者的信任，并加大消费者参与度。

（4）平台要加大管理力度，从消费者的角度多做保证，确保众筹产品的真实可靠，产品质量要有保证，不能为了以低价格吸引消费者而牺牲产品质量，做到产品信息透明化，项目进展及时跟进更新，让消费者对农产品更加放心。

（5）项目发起界面多样化，众筹平台在完善发展的过程中，众筹项目发起界面也趋向于模式化，界面大多雷同，希望发起者能根据自己的产品特色对界面进行个性化，而众筹平台也应当允许这一个性化，对项目发起的审核评判标准灵活化。

注释：

①若在限定时间，消费者认缴金额未到设定的目标金额，则众筹失败，全额退款给消费者。

参考文献：

[1]杨婉茹.农业奖励型众筹项目成败影响因素分析[D].沈阳农业大学，2017.

[2]刘志迎，彭宝安，马朝良.奖励型众筹中的描述性信息会影响融资绩效吗？[J].外国经济与管理，2018，40（09）：84-95.

[3]崔煜雯，郭丽芳，戴宏，马家齐.“互联网+”视域下农业众筹风险防范机制构建研究[J].北方园藝，2019（02）：186-190.

[4]黄欣乐，张小龙，刘飞翔.农业众筹的优势、风险及发展对策探讨[J].福建农业学报，2015，30（09）：914-918.

[5]史莹娟，邱峰，蒯庆梅.聚焦农业众筹：效应、困境及推进策略[J].农村金融研究，2017（05）：68-72.

[6]陈岱.基于Logistic回归模型的大兴安岭林火预测研究[J].林业资源管理，2019（01）：116-122.

作者简介：刘思成（1998- ），女，湖南长沙人，本科生