市场化取向改革下卷烟顺销品牌按态调策方法研究

陈曲

摘 要 有效的市场调控是现代化烟草经济体系的基础，是推进卷烟高质量发展的前提。随着卷烟经营环境复杂化，营销改革力度不断加深，但顺销品牌按态调策上的短板也更加凸显。当前顺销卷烟经营管理问题突出，急需从供、需两个角度出发，梳理关键指标、辅助指标，构建一套行之有效的状态判定和策略调控机制。

关键词 烟草 按态调策 零售价格 订足率

一、背景

我国经济发展进入新常态，经济总量快速扩张受阻，结构优化调整困难加大，经济增长红利、人口红利、政策环境优势等烟草行业赖以发展的外界有利因素逐渐消失，取而代之的是经济下行压力、控烟力度过大、提税顺价影响加深等严峻形势。回顾近几年卷烟销售形势变化，在2014年达到极值后，出现断崖式下降，2015年行业总销量同比减少120万箱。2016年以来，在国家局调控方针之下，整体局势稳中有进，销量势头逐渐好转，但是状态调控依然存在体系不健全、措施不完善、标准不统一的问题。特别是作为销量“担当”的顺销品牌更是缺乏调控机制，在环境恶化的情况下，往往成为“牺牲品”。顺销卷烟体量大、影響深，如何有效调控顺销卷烟，协调好状态和销量的矛盾，成为烟草行业重振市场信心、促进销量回升的关键。本文将分析顺销品牌管理现状，提出顺销品牌按态调策模型，以期为顺销品牌规范管理提供参考。

二、顺销卷烟面临的主要问题

对于顺销品牌主要调控抓手就是货源投放，当前顺销品牌的投放管理和运行主要存在以下问题：一是采取放养管理。由于货源相对充足，多数企业在顺销品牌的货源投放上“办法不多、措施较少”，投放模型以有效货源进行核定，没有根据市场需求强度制定策略。投放管理缺乏系统性和规范性，存在管理不善或撒手不管的情况，导致供给侧投放过剩。二是调控办法不多。顺销品牌销量大、铺货广、市场渗透深，对销量影响较大。在状态调控上，地市公司总有“投鼠忌器”的顾虑，担心调控影响销量，因此按态调策对于顺销烟来说“雷声大雨点小”。三是状态难以好转。在市场化取向改革中，营销队伍转型难度最大，任务压力使营销人员对顺销品牌的销量依赖度较高，“库存高、价格低”的成为当前顺销品牌的主要特点。四是盈利不断变薄。调查显示，顺销品牌在中小户中出现“高动销、低价格”的矛盾状况，主要原因是客户分化导致的利润过低。大户库存过大，采取低价策略，顺销卷烟利润不断变薄，而中小客户为收缩经营，以“减少购进、加快周转”来降低成本，故出现此种矛盾情况。

三、评价指标选取

准确判断品牌的综合表现和市场状态的核心工作是品牌状态评价指标选取，也决定了状态判定的准确与否。状态调控目的就是供需平衡，即商品供应与需求之间保持相互适应的关系，应从供、需两个角度判断市场状态。

（一）核心指标

第一，需求侧聚焦市场价格变动。价格机制是市场机制的核心，价格能够有效反映市场供求关系，应该将卷烟价格作为衡量“稍紧平衡”的首要评价指标（2013，包勰勇），“按价格调整策略”是市场化取向改革的按态调策的基础。从零售角度来看，营销活动要高度重视“客户盈利度”，通过价格、利益、配置机制的设计，形成“利益导向”机制（2016，李立功），卷烟价格是零售户获利的关键。顺销品牌销量大，但单位销量利润少，客户的库存意愿主要受卷烟价格水平的影响，是客户盈利能否获得的关键，也是决定库存总体水平和结构分布的重要因素。因此以市场价格作为顺销品牌市场状态评价指标更加有效。价格指数具体计算公式如下：

L=（平均条价*i+平均包价*（1-i）*10）/P*100

L代表价格指数，i代表条销售比例，P代表零售指导价

第二，需求侧关注货源订购强度。卷烟精益营销实现的最后环节是精准投放，包括面和量的平衡，对于顺销品牌面自然是100%覆盖，量就需要精准把握，执行“总量控制、稍紧平衡”调控方针，而订足率就是量的客观反映。对订足率的精准管理，可以统筹处理好时间与空间、品牌与客户、销量与状态之间的关系，防止货源投放上过紧或者过松，时间节奏上过快或过慢。对比而言，卷烟历史销量、增长率、市场份额等指标仅反映品牌发展的状况，无法体现客户要货强度。而单品订足率（面）则更好地反映了客户货源订购强度。

订足率=当周某客户订货数量/该客户的投放限额*100%

订足面=某单品当周订足率为100%的客户数量/总客户数*100%

为方便处理，我们将订足率（面）简化为综合订足率，即用本周某类客户实际订货量除以该类客户投放限量总和：

综合订足率=当周某类客户订货数量/∑该类客户投放限额*100%

（二）辅助指标

从供求两个角度分别选取价格指数和综合订足率对顺销品牌状态进行评定，但也不排除异常情况和矛盾状况的出现。对此需要选取辅助指标，进一步深入分析。辅助指标的选取要聚焦在能反映商业供应策略及市场动销的指标上。通过对核心指标的初步观察，可以基本确定调控方向和调控力度，对于无法判断的异常情况，不同的卷烟市场状态下，辅助指标表现不一，通过分析可以有效界定市场状态。一是需求侧选取社会存销比、重需率等反映社会动销和需求变化的指标，用于判断需求状况。二是供给侧选取订购面作为辅助指标，用于判断零售货源投放是否精准。

订购面=订购某卷烟零售客户数量/货源投放目标客户总数*100%

四、按态调策模型建立

在完善卷烟调控评价体系基础上，市局（公司）层面要着重解决“何时调控”和“怎么调控”的问题。

（一）确定调控方向和调控强度

价格指数和订足率分别从供需两个角度判断市场状态，通过跟踪分析卷烟订足率和市场价格指标，及时准确判断不同规格、价类、区域的市场状态，并综合供需侧判断结果，形成最终调控强度。以零售价格指数为关键指标，将总量（品类）的供需状态分为松、稍松、平衡、稍紧、紧五种，由于顺销品牌价格到位率通常较低，因此对于状态区间界定较紧俏品牌低，以（93，95）作为平衡区间。具体评价标准和调控强度如表1。

以卷烟单品（规格）综合订足率为关键指标评价单品的供需状态分为松、稍松、平衡、稍紧、紧五种，具体的评价标准和调控强度如表2。

将分品牌、分客户类型的调控强度进行相加即为某品牌具体调控方向和强度。如某类客户甲品牌价格指示状态为“松”，A=-5，订足率指示状态为“稍松”，B=-2，最终调控方向和强度为A+B=-7，即供货量调减7%，以此类推。

（二）通过辅助指标进行深度分析

顺销品牌市场表现错综复杂，也可能受到非市场因素影响，出现“高订足率，低价格”的情况，即客户大量订货，形成高订足率，导致库存增加的同时引起价格下降。对此要利用辅助指标进行深入分析，进而准确界定状态。具体判定采取定性与定量相结合的办法，每个指标根据实际值的范围区间确定状态方向，最终通过综合加权求和，判断最终状态，确定调控方向与调控强度。各指标权重可采取德尔菲法或者专家评分法讨论得出。

五、结语

精准的市场调控是顺销品牌健康发展的基本前提，本文尝试建立基于供需平衡的顺销卷烟按态调策机制，梳理了状态评价指标。后期还需加强实证研究，形成更加科学有效的指标体系。

（作者单位为恩施州烟草专卖局<公司>）

参考文献

[1] 包勰勇.市场供需状态评价方法的探索与运用[A].上海市烟草系统2012年度优秀学术论文集（经济管理类）[C]. 2012.

[2] 李立功.浅议“市场盈利度”在卷烟营销中的应用[J].中国烟草，2016（11）.

[3] 张百厚，鞠训科.按价格调整策略[N].东方烟草报，2014-02-18.

[4] 曹华青.推动新常态下的卷烟营销再上新水平[N].东方烟草报，2015-04-09.