关于薯类食品消费意向引导机制的研究

宫 霞，郑丽圆，陈园荟，徐怡婷，叶佳琦

（上海商学院酒店管理学院，上海 200235）

0 引言

我国食品质量安全的问题近年来受到多方关注，政府部门不断出台的相关政策和管理制度大大改善了食品质量安全状况[1]。然而我国食品产业一直存在企业多、规模小、数量大、分布零散的状况，因此，我国政府一方面要加强对问题食品的治理，另一方面也要加强居民食品安全消费行为的引导。而居民食品的消费意向又是消费行为的前提，若想要引导居民食品安全消费行为，有必要先对居民食品消费意向进行引导[2]。薯类食品是指以薯类为主要原料，经过一定的加工工艺制作而成的食品。综观我国薯类产品生产发展史，我国一直是世界上最大的薯类种植生产国，马铃薯和甘薯的产量一直位居世界第1位[3]，主要对农产品大类中薯类食品进行居民消费意向的调查，调查范围为上海地区的消费者，从居民的风险认知、信息需求、信息来源等方面进行研究，旨在通过对薯类消费意向的研究，建立科学消费意向的研究方法，进而更好地引导居民食品安全消费意向，降低居民食品安全消费风险，构建食品安全消费的引导机制提供理论与实践依据，也为政府对食品安全政策的制定提供建议。

1 研究方法

1.1 问卷调查

《上海市居民关于薯类消费意向行为调查表》主要目的是研究消费者在薯类购买、贮藏、保鲜、烹饪过程中的风险认知行为和信息搜寻行为。调查表分为基本资料、薯类购买和食用情况、风险认知情况、消费意向、信息来源及政府工作共27题，此次调查共计在上海市辖区内发放了400份问卷，共计回收有效问卷372份。调查覆盖市区域郊区等上海的15个辖区（崇明区除外）。在预调查中对问卷的信任度、有效度进行了检验，并征询专家和被调查人的意见进行了修改。

1.2 统计方法

问卷的数据利用SPSS 16.0统计学软件进行统计分析。问卷的信任度分析采用克朗巴哈系数（Cronbach's alpha）表示，其中K为某一量表的题项数，σ2X为总样本的方差，σ2Yi为目前观测样本的方差。其中风险认知的克朗巴哈系数为0.635 6，信息来源的克朗巴哈系数为0.736 4，信息利用的克朗巴哈系数为0.612 5，个人特征的克朗巴哈系数为8.097 7，总体克朗巴哈系数都大于0.6，信任度分析结果比较理想[4]。

2 结果与分析

2.1 基本统计特征

被调查者的人口统计特征见表1。

由表1可知，被调查者女性比例高于男性。被调查者的年龄跨度较大，其中以21～30岁的中青年为主，占被调查者总数的31.45%。薯类的消费者以已婚人群为主，被调查者的家庭结构主要以三口之家为主，这些都与实际经验事实相符。

2.2 食品质量安全风险的总体认知

薯类消费者对食品质量安全风险的总体认知见表2。

由表2可知，被调查者认为他们在购买和食用薯类的过程中所面临的食品风险较为一般。其中，认为“非常严重”和“比较严重”的所占比例达到了30.38%，认为“一般”的占54.30%，只有15.32%的被调查者对食品风险的认知程度较低，认为在购买和食用薯类的过程中所面临的食品风险不严重。

研究利用“您了解过国外关于薯类的分级制度吗”对薯类消费者进行询问，以说明薯类消费者对国外薯类分级制度的了解程度。

薯类消费者对国外关于薯类分级制度的了解程度见表3。

表1 被调查者的人口统计特征

表2 薯类消费者对食品质量安全风险的总体认知

表3 薯类消费者对国外关于薯类分级制度的了解程度

由表3可知，有1.34%的被调查者表示“十分了解”，5.11%被调查者表示“比较了解”，选择“一般”的有24.46%，而选择“不了解”的人数比例则高达69.09%。由此可见，薯类消费者对薯类分级制度不了解，在一定程度上反映了我国消费者对农产品市场上食品分级制度的信息匮乏[3]。

在研究薯类消费者对风险信息的需求程度时得出的统计结果显示，有22.3%的被调查者认为“非常需要”，37.1%的认为“比较需要”，选择“一般”的有34.4%，而选择“不需要”的人数比例则仅为6.2%。由此可见，薯类消费者对风险信息的需求程度比较高，这也从一方面反映了我国农产品市场上的食品质量安全风险信息相当缺乏的状况。

薯类消费者对风险信息的需求程度见表4。

在对消费者的风险行为进行调查时，统计数据表明，大部分被调查者都采取了一定的措施来降低食品质量安全风险。其中，68.5%的被调查者选择在购买前对薯类进行认真挑选。由此可见，大部分薯类消费者对薯类是有一定的风险意识的。

表4 薯类消费者对风险信息的需求程度

薯类消费者在购买前的风险行为见表5。

表5 薯类消费者在购买前的风险行为

在调查薯类消费者对明确的薯类分级制度的需求程度时，结果表明，有26.6%的被调查者认为“非常希望”，50.3%的认为“希望”，选择“无所谓”的有20.2%，而选择“不希望”的人数比例则仅为2.9%。

薯类消费者对中国有明确的薯类分级制度的希望程度见表6。

表6 薯类消费者对中国有明确的薯类分级制度的希望程度

不同教育程度薯类消费者对食品质量安全风险的总体认知见表7。

表7 不同教育程度薯类消费者对食品质量安全风险的总体认知

由表7可知，比较了不同受教育程度的薯类消费者对食品质量安全风险的总体认知情况。不同受教育程度的薯类消费者之间的风险认知程度存在显著差异。总体来看，被调查者随着受教育程度水平的提高，大概呈现一个上升的趋势。但也不完全是，具体为重视程度为初中毕业＞大学毕业＞高中/技校/中专＞研究生及以上＞小学毕业。

2.3 信息来源及利用程度

薯类消费者食品质量安全信息的利用程度见表8。

由表8可知，可以看到对于新鲜程度的信息需求量占比例最大，由此可知大多数的消费者对于食品的新鲜程度非常重视。而价格和产品产地的占比都比较低，得出价格与产品产地并不是消费者的首要关注问题。

表8 薯类消费者食品质量安全信息的利用程度

不同学历的薯类消费者对食品质量安全信息的利用程度百分比见表9。

表9 不同学历的薯类消费者对食品质量安全信息的利用程度百分比/%

总体来看，随着学历的增长，人们对价格信息的使用频率有所降低，而对新鲜程度的信息每个学历层次都表现出了较大的使用频率。其中，受教育程度高的人群对媒体信息表现出了较强的关注度。

薯类消费者的信息来源见表10。

表10 薯类消费者的信息来源

由表10可知，大多市民选择通过电视及网络了解薯类信息，无法直接了解到所购薯类的新鲜程度和卖方信誉。因此，政府有关部门可以大力推行具有透明、多样、标准、保密、及时、灵活特征的食品溯源系统，让消费者可以通多扫描二维码的形式直接了解到薯类的种植（养殖）、加工、包装、检测、运输等关键环节的信息，购买得放心又安全。

薯类消费者对各渠道信息的信任度评价见表11。

表11 薯类消费者对各渠道信息的信任度评价

由表11可知，被调查者对政府部门信任度最高（38.5%），其次为专业机构（32.9%），大众媒体（14.1%），朋友和家人（14.5%）。总体来看，对于权威性的信息发布主体，消费者比较信任，而对于一些大众化的信息发布主体，则信任程度较低。

总体来看，消费者对于那些具有权威性的信息发布主体（政府部门、专业机构等）比较信任，而对一些大众化的信息发布主体（大众媒体和周围人）的信任度较低。

3 对食品安全信息制度的建议

我国的食品质量安全信息制度和管理体系的建设正处于起步阶段，能否建立起高效、完备，并与我国社会和经济发展水平相适应的信息制度和管理体系则至关重要[5]。此次社会实践团队主要调查了上海市居民关于薯类的消费意向，根据研究结果，对我国的食品质量安全信息制度提出以下几方面建议。

3.1 健全法律体系，加大公民食品安全信息教育

国家在颁布基本法案对农产品的质量安全信息进行规定的同时，地方部门也应根据具体情况制定相应的法律法规作为补充，形成一整套完备的具有可操作性的法律体系。法律法规应覆盖到农产品从生产到销售的各个环节，确保产品的质量安全[6-7]。

国外的实践经验表明，消费者教育和风险信息交流是各国食品质量安全政策必不可少的要素，而我国的消费者教育和风险信息交流却远远不够完善，研究的实证结果也说明了这一问题。根据研究结果，上海市薯类消费者对食品质量安全风险的总体认知度与其受教育程度有着直接关系，总体来看，被调查者随着受教育程度水平的提高，对食品质量安全风险的总体认知度大概呈现一个上升的趋势。因此，政府应加大对食品安全知识和信息的宣传力度，开发利用以新媒体为信息媒介的新型信息渠道，增强群众的食品安全意识和防范意识。

3.2 促进各相关主体参与，完善信息传递机制

研究表明，产品的新鲜程度、卖方信誉、新闻报道、政府及专业机构信息发布都在很大程度上影响着消费者行为，产品新鲜程度隶属产品特征，在一定程度上可以由生产企业控制，良好的产品质量可以累积商家信誉，实现良性循环；政府部门作为官方信息发布者，则可以通过消费者教育手段间接引导，并且具有市场监督职责[5]；专业机构作为权威的第三方检测具有协助政府监督企业、检测食品质量与安全的责任；新闻媒体应以客观、科学、真实为原则，属实发布食品相关信息，正确引导消费者。只有社会各界相互配合，采取适当的激励制度，从原料开始把控，促进食品安全信息机制的建立健全，公众才能在需要时得到可靠的信息，使群众直接受益。

3.3 食品原料的分级制度

在美国，农产品质量分级有3个政府部门负责，薯类则由美国农业部农业市场服务局（AMS）负责，将薯类分为不同等级，供人们采购。而在上海，乃至整个中国，对于薯类分级制度的完善意识较为薄弱，市民对于这一制度的了解程度较低，然而对其渴望度却很高。就马铃薯而言，不同马铃薯的还原性糖含量不同，高还原性糖的马铃薯在高温油炸的条件下会产生可能致癌物——丙烯酰胺。而分级制度可以将还原性糖含量不同的马铃薯区分开来，进行标度。明确适合家庭烹饪和油炸的不同种类。对此，政府有关部门可以考虑参考国外制度，将薯类划分等级，并明确标识，让市民根据自身情况和需求心仪的薯类，而非盲目挑选。

3.4 食品溯源系统

当前中国的食品行业已逐步建立各级食品溯源系统，但调查显示关于薯类食品，人们关注的主要信息是产品的供货时间和卖方信誉，对于产地和价格的关注只占22%。建议政府部门在制定薯类产品的溯源信息时，将产品从供货地点到货架所需的大致时间标注出来，并将供货企业或供货商的相关营业证书、信用评级等证明统一标识。针对不同种类产品建立国家级专业质检机构，同时地方上建立相应的质量检测机构，与国家级机构责任分明[8-12]。

3.5 规范信息传播渠道，创新信息传播方式

就食品安全信息的权威性而言，人们更信赖政府部门发布的权威通告。而大多数居民对于政府信息的公开程度不甚满意，而且网络媒体等平台上关于食品安全的谣言层出不穷，造成消费者的恐慌心理和面对如此庞大信息量不知该相信谁的迷茫心理。政府部门虽然一直都在建立和完善食品信息的发布平台，也创建出了百姓常用的公众号的传播渠道，但如何扩大宣传力度是政府部门一直面临的难点问题。

就信息传播而言，首先要加大网络信息管制的力度，通过加大惩罚力度等的方式限制谣言和所谓“专家说”的言论，规范信息传播渠道，使得信息更加具有准确性，减少居民不必要的恐慌。其次，网络媒体的创建是信息化时代的必经之路，关键是如何将此类信息宣传出去。建议政府部门将宣传责任往下落实，责任到社区，在社区文化课程或者活动中将政府部门的信息平台推荐给大家，以供居民查阅[8]。创新传播方式方能让居民更加愿意主动了解薯类食品的相关信息，可以设计以漫画或者小动漫视频的方式进行呈现，这样也能兼顾不同学历受众的接受程度，让信息更加普及。