线上旅游产品购买决策影响因素分析——基于DEMATEL方法

司首婧

一、线上旅游产品购买决策影响因素

（一）线上旅游产品购买决策

线上旅游产品购买决策是消费者通过电子商务平台进行旅游消费或者购买旅游服务活动而进行的评价、选择、购买的行为。广义的线上旅游产品是指通过线上交易的旅游过程中必备的各种旅游产品，包括旅行线路、景区门票、酒店、交通工具等。对线上旅游产品消费者而言，线上购买决策是一个循环往复的过程，因为一次购买行为的结束意味着另一次购买行为的开始，并且之前的购买行为直接影响到之后的购买行为。正因为如此，线上卖家只有重视线上消费者的购买决策过程，并开展有效的线上营销活动，才能在激烈的市场竞争中提升其商业价值。

（二）线上旅游产品购买决策影响因素

“2018年5月携程旅行月活跃人数达6 855.2万人，去哪儿旅行及同程旅游月活跃人数分别达4 719.3万人及2 221.8万人。”［1］以线上旅游产品和服务为研究对象，得出线上旅游产品购买决策影响因素指标体系，其中一级指标3个，二级指标17个，见表1。

二、基于DEMATEL方法的线上旅游产品购买决策影响因素模型

DEMATEL方法，即决策实验与评估分析法，主要使用图论理论，通过实验的方式对评估对象进行评估分析［2］。首先构建矩阵演算，再利用专家的专业性和矩阵演算分析各因素的相关关系，计算出因素之间的影响程度，最终找出关键性因素，提出决策建议。线上旅游产品购买决策影响因素DEMATEL分析模型建模基本步骤如下。

表1 线上旅游产品购买决策影响因素指标体系

首先，给出线上旅游产品购买决策影响因素指标体系，通过德尔菲法决策，确定各因素之间有无直接关系［3］。

其次，构建直接影响矩阵来表示各因素之间的直接影响关系，设 17 阶矩阵 X=（αij）17×17。如果 αij=1，则因素Fi对因素Fj有直接影响；如果αij=0，则因素Fi对因素Fj没有直接影响。

再次，计算综合影响矩阵 T，T=X（I-X）-1＝（tij），其中，I为单位矩阵，tij表示因素i对因素j直接影响及间接影响的程度［4］。

最后，计算出每个影响因素的影响度、被影响度、中心度及原因度。“影响度是综合影响矩阵T的各行因素之和Tr，反映各行对应因素对所有其他因素的影响程度。被影响度是综合影响矩阵T的每列因素之和Tc，反映各列对应因素受其他各因素的影响程度。因素的中心度是其影响度与被影响度之和，即Mi=Tr（i）＋Tc（i），表示该因素在评价指标体系中的位置及其所起作用的大小。因素的原因度为其影响度与被影响度之差，即 Ri=Tr（i）-Tc（i），表示该因素与其他因素的因果逻辑关系程度，如果原因度Ri＞0，表示该因素对其他因素影响大，称为原因因素；如果原因度Ri＜0，表示该因素受其他因素影响大，称为结果因素。 ”［5-6］

三、基于DEMATEL方法的线上旅游产品购买决策影响因素分析

（一）构建直接影响矩阵

通过DEMATEL方法计算，构建17个线上旅游产品购买决策影响因素之间的直接影响矩阵，见表2。

（二）确定影响度、被影响度、中心度、原因度

根据直接影响矩阵得出综合影响矩阵后，计算线上旅游产品购买决策影响因素的影响度、被影响度、综合度和原因度［7］，见表 3。

（1）影响度分析。对其他因素综合影响较大的因素为产品服务的承诺情况（F16）、产品服务的专业性（F17）、产品与服务质量（F13）、产品价格（F9）、平台安全性（F4）、平台界面情况（F5）、平台促销力度（F3）、动态评分情况（F6）。（2）原因度分析。产品服务的承诺情况（F16）、产品服务的专业性（F17）、产品与服务质量（F13）、平台安全性（F4）、平台界面情况（F5）等因素对其他顾客购买决策因素影响较大；商品综合排名（F12）、产品销量（F11）、产品知名度（F7）、产品或服务特色（F10）、店铺信誉度（F1）等因素受其他因素影响较大。（3）中心度分析。产品销量（F11）、产品与服务质量（F13）、产品知名度（F7）、动态评分情况（F6）、产品或服务特色（F10）、平台信誉度（F1）是线上旅游产品消费者购买决策最重要的影响因素。

四、结语

通过对线上旅游产品购买决策影响因素DEMATEL分析不难发现，影响线上旅游产品消费者购买决策的关键因素是产品销量、产品知名度、产品综合排名、动态评分情况、产品与服务质量、平台信誉度。

（一）吸引消费者的关注，提高产品知名度

消费者是购买决策主体，从消费行为学角度看，消费是刺激与反应的联合，因而，刺激消费者关注线上旅游产品，提高产品知名度是促使消费者进行线上旅游消费的动因之一。政府相关部门、旅游网站、APP、线上旅游企业应提升产品认知度，激发消费者的旅游消费欲望。

表2 直接影响矩阵

表3 各因素的影响度、被影响度、中心度、原因度

（二）提升产品质量，做好线上线下服务，提高线上商家动态评分

由于旅游产品的特殊性，消费者无法触摸到产品实物，因此店铺评价是消费者做出购买决策的重要依据。店铺评分的依据是产品的服务与质量，也是线上旅游商家和店铺的核心竞争力，是企业可持续发展的最关键因素。只有切实提升产品质量，做好线上线下服务，才能提升线上商家动态评分，切实解决差评危机。

（三）优化产品设计，有效提升产品或服务特色

旅游产品设计的核心是以游客需求为导向，对线上客户需求特点进行大数据分析尤其重要，可以有效提升旅游产品销量。同时，旅游产品大都以旅游资源为基础，因而如何根据当地旅游资源特点，组合适销对路、特色鲜明的旅游产品，是提升旅游产品竞争力和增加线上旅游产品销售量的关键。

（四）创建品牌旅游产品，综合提升线上商家各项指标

线上商家要制定旅游产品质量标准、完善服务流程，结合线上旅游消费者的消费特点，有效整合旅游资源，优化产品设计，创建线上品牌旅游产品，着力开发各种类型的旅游品牌和旅游组合产品，倾力打造品牌知名度。同时，通过丰富的线上优惠和线下推广活动，提升旅游产品的吸引力。