浅论呼和浩特市旅游目的地形象构建

张钰桢

摘要：好的旅游目的地形象是一个城市旅游建设的无价之宝，它是旅游目的地综合要素在游客心目中印象的集中反映，因此旅游目的地形象构建对该地旅游业发展起着关键作用。呼和浩特市作为中国最具魅力的旅游城市之一，它具备发展旅游产业的多种积极因素，但是在构建旅游目的地的形象当中，笔者认为尚有不完善的地方。本文基于旅游目的地形象构建理论，结合呼和浩特市旅游目的地形象发展的现状，对该市形象构建中的口号设计与公共服务系统完善等问题进行了分析。

关键词：呼和浩特市，旅游目的地，形象构建

一、绪论

旅游目的地形象是旅游者对于旅游目的地全面、整体的理解与评估。它对于整个旅游目的地来说具有重要价值，是对目的地的一种形象的再现[1]。而旅游目的地作为观光者最终到达参观的地点，其形象构建的设计对于旅游目的地开发有着重要的指导作用，同时会对当地的社会、环境和经济等诸多层面产生影响。此外，注重对于旅游目的地的形象规划，也会影响客户的满意程度。因此，旅游目的地形象构建不仅是发展旅游的表面内容，更是一项关乎城市旅游发展的根本性工作。随着我国旅游业快速发展，目前我国旅游市场已进入到了一个以形象来竞争的阶段，城市旅游目的地的形象建设显得愈发重要。因此实施旅游形象战略，实行旅游目的地形象构建研究具有较为广泛意义。而呼和浩特市在旅游目的地形象的建设和塑造方面认识越来越深刻，然而有众多代表性的旅游资源我们还没充分挖掘。所以，本文通过对旅游目的地形象构建的思考，结合呼和浩特市旅游目的地形象构建的现状，对呼和浩特市旅游目的地形象建设的进一步发展提出对策。

二、国内外研究概况

旅游目的地形象的研究是从Hunt所撰写的《形象——旅游发展的一个因素》这篇博士论文开始的，这篇被认为是开了旅游目的地形象研究的先河。自1970年开始，到现在近半个世纪的研究，欧美等发达国家对于旅游目的地形象的研究获得了众多突破，促进了旅游产业和旅游学科的快速成长。我国旅游界的学者随后也进行了关于旅游目的地形象相关的理论探索。在我国最开始探索旅游目的地形象的著作是邱焰美所编写的《简析我国的旅游形象》。此后，在这一领域的研究像雨后春笋般一样迅速发展，出现很多有价值的学术成绩。下面对国内外学者的研究成果进行简要介绍。

国外旅游专家Boulding等人对于旅游感知形象进行了研究，他们认为感知形象对于观光者选择旅游目的地具有关键的引导作用。我国李蕾蕾也提出，旅游目的地这一感知形象的重要性，當旅游者在决定是否出游、出游目的地和出游方式时，抛开时间、距离等因素，还会考虑到旅游目的地的第一影响也就是感知印象。随着旅游市场竞争的激烈性，感知印象也是在旅游市场上一个获胜的要素。高静在对旅游目的地形象塑造时提出目的地形象关系理论模型，着重分析了应先对目的地进行定位——形成商标——提供特色形象的塑造顺序，这对于目的地形象的建设具有重要的指导作用。而吴必虎老师对旅游目的地形象进行了重新的定位与分析，包含以旅游目的地外在形象口号设计方面的显示性思考和以旅游目的地形象内部的基础性思考。这两点思考为旅游目的地口号的设计指明了思路。杨杨，张生辉提出在对旅游目的地形象建设当中应对旅游目的地形象危机做到充分考虑，在对形象设计中，提出：在形象实际时要充分考虑到目的地的实际情况，不应盲目跟风，不然会存在形象设计的风险。设计时应充分考虑到当地的文化与生态的特点，结合实际情况进行形象的设计，防止出现形象设计的风险。而金丽和刘正浩提出了在旅游形象的包装中应注意以下两个基本原则：首先注意的就是需求导向原则要根据游客所需要的方向，来设定相关的形象定位，满足市场大部分人的需求;另一个则是效益相结合原则，响应国家“十三五规划”，从而在形象定位的时候应考虑到经济、社会、文化、环境的效益，把它们充分结合在起来，做好形象的包装[8]。吴建豪认为旅游目的地形象的口号最好的方式是以一句主题句来对其归纳和说明，可以从以下四个方面来进行具体的定位和分析：地方特点、时代特点、所处城市行业特点及所应添加的广告效应，在旅游目的地形象口号的设计时候把这四点结合起来，可以突出本地的特色，设计出符合旅游目的地城市效果的宣传[9]。同时城市中各项公用服务事业的发展也会在形象构建中起到重要的支撑作用。城市旅游公用服务业是以城市公用设施为依托 ，为城市及周边地区旅游活动创造共同条件而提供服务的行业，是保证旅游目的地城市高效运行不可缺少的物质条件。

总而言之，由于欧洲发达国家对于旅游目的地形象的研究较早，所以学术成果比较成熟。研究的内容大多都是旅游者对于目的地的游览前、游览时、游览后的感知形象，而作为经营者角度的研究较少。我国的这一研究不同于西方，比较集中于旅游地形象策划应用性领域的研究，多与某一个地方的景观作为案例进行研究，并结合某一个地方的特色进行宣传和引导，提出自己的观点，进行证明和研究。

三、呼和浩特市旅游目的地形象构建中存在的问题

（一） 形象设计不够突出，独特感不强

呼和浩特市一方面拥有以蒙古族文化为核心的蒙古风情旅游主线，既是古丝绸之路名都，又是一带一路沿线城市;另一方面有“中国乳都”之称，拥有“伊利”、“蒙牛”两大海内外闻名的乳业，已成为了呼和浩特市最具有观光特色的乳业产业。但是在旅游目的地形象构建当中缺少“乳都”的角色，没有建设具有“乳都”文化特色的街区，在宏观上缺少“乳都”的氛围。而以蒙古族文化为核心的蒙古风情旅游主线，是内蒙古整个自治区都普遍存在的，呼伦贝尔的草原文化比呼市做得更为鲜明与出名些。但是虽然同是蒙古族草原文化，但其实质是不一样的，就以蒙古袍来举例子，各个地区袍子的设计就有不同的意义与作用。这些现象的存在就产生了旅游目的地形象的“遮蔽现象”，呼市存在的“草原文化”，而内蒙古自治区的各个市、盟也会有，这就出现了形象的雷同和特色不突出的问题。

（二） 旅游目的地形象口号多且乱

旅游口号的设计应更多体现出城市独有的个性，只有在充分挖掘和解析城市的社会文化因素的基础上，才能使旅游目的地的良好形象在人们心中树立。从国外来看，法国的“浪漫之都，美丽国度”和泰国曼谷的“天使之城”口号。通过口号的设计，我们也不难想象到这两个国家给人的印象是不同的。而我们内蒙古自治区在突出“祖国正北方，亮丽内蒙古”形象口号的基础上，又提出了六大品牌口号，“内蒙旅游，马到成功”的旅游口号，“草原+风景道”的旅游路线口号，“好客、自然、温馨”旅游招待口号，“内蒙古博乐歌”旅游产品口号和“自由自在内蒙古”自驾游口号，正在各自逐步形成旅游特色。而呼和浩特也有“天堂草原、美丽青城”、“丝路名都，四季青城”口号。虽然也有一定特色，但如何叫得响，引得来游客，口号是为推介旅游目的地孕育而出的，应该与时俱进，塑造成更让人憧憬的旅游目的地形象。结合以上分析，本人认为根据呼和浩特市的特点呼市旅游宣传口号有必要进一步优化。

（三） 旅游公共服务系统滞后

呼和浩特市旅游服务系统项目的不完善，主要表现在：游客的需求得不到满足、许多服务系统的不完善以及系统建设还处于刚起步状态。在市内几个旅游景区的主干线上，医疗设施服务设置很少，当游客发生突发情况时，只能转送到市区内的医院，这对于游客突发状况的就诊会有一定的影响。另外，游客或市民对于公厕的需求只增不减，公厕数量较少、标准不够的问题还应急需解决;而政府部门对于旅游公共服务系统的认识还不全面，这对于完善所需运行的机制和资源配置有一定的制约因素。市区内的旅游交通建设还不够完善，在公交上还尚存在路径延伸不够和自行车使用不方便等问题。一个城市为游客提供好的旅游服务系统可以为城市的旅游目的地形象加分，我们建设目的地的最大目的就是满足旅游者的需求，从而为旅游业的发展提供“完美”的基础服务。

四、呼和浩特市旅游目的地形象构建的相关对策

（一）深化旅游形象的设计，注重挖掘产品内涵

呼和浩特市在旅游目的地形象设计时应认真分析原因及抓住本市的文脉特征，结合各个区域之间的特质从而可以对旅游目的地形象进行重新树立。一是要强化首府、高原特色的宣传。呼和浩特市处在内蒙古高原腹地，有特色的首府文化外，有草原，有与区外不一样的海拔高度差，夏季的夜间清凉是独有的优势，浓厚的蒙古族风情和丰富的饮食文化，这些都是在旅游目的地形象设计中需要考虑的。二是要强化“乳都”文化建设。“乳都”是呼和浩特市旅游文化的又一的招牌形象，如何在旅游形象设计中加以放大，给游客留下忘怀的印象，这与不同形式媒体的推介至关重要。Kim 和 Richardson 研究发现，大众传媒对于宣传一个旅游目的地的形象有着不可估量的作用。可通过“乳业科技产业园”与旅游结合发展的方式，让游客在参观产品及乳制品生產的过程中，加深游客对“乳都”的印象，通过对“乳”文化的不断挖掘，提升呼市旅游目的地知名度。

（二）加强口号建设，突出鲜明的地域特色

伴随着旅游业的发展，我们的市场所需与产品供应都发生了质的改变。旅游产业在经过了众多的演变之后，已经进入到了“形象建设”的时段，于是在国内外旅游目的地形象的设计愈发受到重视。所以，呼和浩特市在进行形象建设时应充分抓住我们蒙古民族所持有的那种朴实、豪迈的性格特点与不同于中原地区的“半农半牧”农业文化以区别于江南的水乡、桂林的山水、云南的大理。此外，在口号的设定上可以考虑设计出视觉上的符号，让城市形象更加的醒目与突出。然而，在口号设计时，也要充分考虑到呼和浩特市作为旅游目的地在当地居民心目中的形象。把旅游者与当地居民进行比较、当地居民对于旅游地形象所持有的态度等进行比较。只有建立在这些因素之上的设计，定位才能准确，口号才能鲜明。

（三）进一步健全完善旅游公共服务体系

公共服务系统在一个旅游目的地建设当中尤为重要，它会给游客留下非常重要的第一印象。目前，公交线路设计上应建立全市层面的旅游环线，形成4个区、4个县和一个旗之间的景区进行便捷的串联，带动城区游。另外，现在旅游的要素从6大要素变成了7大要素，新增加的“厕”这个要素也是非常重要的，要满足游客最基本的生理需求。同时，还要强化对于旅游信息的及时提供、旅游安全的保障，让游客在旅游时做到最好的游玩状态。

参考文献：

[1]J. D. Hunt. Image─ A Factor in Tourism Unpublished Doctoral Dissertation [D] .Colorado State University，1971.

[2]邱焰美.简析我国的旅游形象[J].经济问题，1986，8（8）：56-57.

[3]K. Boulding. The Image[M].Ann Arbor：University Of Michigan Press，1956.

[4]李蕾蕾. 旅游点形象定位初探 [J].旅游学刊，1995（3）：29-31.

[5]卫银栋，马天. 旅游目的地形象构建程序之反思与完善——以广西武宣县为例[J].辽宁师范大学学报（社会科学版），2015（03）：334-339.

[6]高静.旅游目的地形象、定位及品牌化：概念辨析与关系模型[J]. 旅游学刊，2009，24（2）：25-29.

[7]杨杨，张生辉. 论旅游地形象设计的风险[J].经济论坛，2006（24）：72.

[8]金丽，刘正浩.关于旅游目的地形象包装战略浅析[J].北方经贸，2002（11）：104-106.

[9]吴建豪.旅游地形象设计出探[J].湖北经济学院学报，2006，10（3）：80-81.

[10]陈炜，秦彬. 论中国近代城市的区域管理与服务中心地位的强化[J].新乡师范高等专科学校学报，2007，21（2）：77-81.

[11]卫银栋，马天.旅游目的地形象构建程序之反思与完善——以广西武宣县为例 [J].辽宁师范大学学报（社会科学版），2015（03）：334-339.

[12]杨竣杰.内蒙古唱响六大旅游品牌口号[N].内蒙古旅游，2016-2-29.

[13]乌伊罕.克什克腾旗旅游公共服务体系建设：现状、问题与对策 [D].北京：中央民族大学，2013.

[14]刘梦媛，王斌.邢台地区旅游形象发展设想[J]. 经营管理者，2014（23）：142-142.