休闲渔业游客主观满意度测评理论模型、方法与实证※——以大连獐子岛为例

于 洋 张 莉

(大连海洋大学经济管理学院，辽宁 大连 116023)

20世纪70年代以来，休闲渔业在美欧、日本等国家迅速兴盛，很快成为这些国家现代渔业和旅游业的支柱产业。20世纪末休闲渔业在我国沿海地区悄然兴起，在政府的倡导下，休闲渔业被视为集休闲、垂钓、体验、观光、美食、水族观赏、渔家乐、采摘、渔业节庆、专业赛事、以及文化活动等系列为一体的综合性渔业旅游产业。与我国迅速发展的休闲渔业产业相比，学术研究相对滞后。我国未来休闲渔业发展仍面临诸多挑战和不确定性，因此如何评价和创建让游客满意的休闲渔业旅游目的地，是我国政府提高国内休闲渔业旅游竞争力的重要目标。

1 文献综述

据不完全统计，国内外与休闲渔业价值评价研究相关的学术期刊有30多种，但是仍未见到专属于休闲渔业研究的学术期刊。我国休闲渔业资源与游憩活动价值评价研究更是刚刚开始，相关研究成果十分少见。在非市场价值评价研究领域，国内外采用的主要研究方法包括揭示性偏好(RP)法和陈述性偏好(SP)法。前者主要包括旅行成本法(TCM)和享乐评价法(HP)；而后者主要包括条件评价法(CVM)与选择实验法(CM)。

现有文献发现，在公共品价值评价研究领域，传统的非市场价值评价方法遭到质疑，学术界亟待探索和发现新的价值评价理论和方法。根据Frey et al.(2009)提出的运用主观幸福感(LSA)评价公共资源价值的前提条件[1]，但需要证明游客主观满意度的测度是可靠的[1-2](Van Praag and Ferrer-I-Carbonell, 2008; Frey et al.2009)。Baker和Crompton认为满意度的质量和满意度的改善将带来游客数量的保持甚至扩张，更有力地支持旅游地发展[3]；Kozak和Rimming研究证实游客总体满意度水平影响着游客的重游意愿[4]；William等人通过对背包客的深度访谈，对影响他们旅游满意度的因素做了描述性研究[5]；Yoon 和Uysal运用结构方程模型分析了旅游动机、游客满意和游客忠诚之间的因果关系[6]。国内少有基于休闲渔业需求与游客的满意度评价的定量分析。于骥等在对休闲渔业垂钓者的消费特征和消费动机特征进行分析的基础上测算游客满意度[7]。现阶段，我国休闲渔业在其快速发展的过程中出现了一系列新型业态和表现形式，未来发展休闲渔业可能面临各种挑战。值得一提的是，目前研究休闲渔业的游憩活动和环境资源价值是采用第一手调查数据，至今还无人对休闲渔业旅游地游客主观满意度的可比性和可靠性进行论证。因此，我国休闲渔业客源市场调查和游客主观满意度测评理论方法有待于探索和求证。

2 休闲渔业游客满意度测评理论模型

2.1 主观满意度、效用和休闲渔业价值三者关系的理论分析

在幸福经济学研究领域，经济学家认为生活满意度(LS)与效用(utility)高度相关[8](Ferreira and Moro, 2010)。所以，近年来出现了大量的运用生活满意度或主观幸福感(subjective well-being，SWB)调查数据研究影响居民生活幸福程度的问题。本研究提出的基于游客满意度(TSA)评价方法的理论基础是经济学的效用理论。根据马歇尔(Marshall)价值理论，消费者个人赋予某一产品的边际价值(marginal valuation)就是该产品的价值。运用游客主观满意度表示游客旅游的效用为开展休闲渔业价值评价研究提供了极大的方便。值得一提的是，采用游客满意度(TSA)与采用生活满意度法(LSA)进行环境价值评价，除了各自基于的调查对象不同之外，前者较后者有一个明显的优势。那就是受居住地、家庭、搬家成本，以及居住习惯等因素的影响，当地居民对环境的敏感程度要大大低于游客对旅游地的资源环境质量的敏感程度[1]。游客选择休闲渔业旅游一个重要原因是为了欣赏碧海蓝天。所以，游客对环境质量要求一定是相对较高的。而且，对于游客来说，不存在因居住习惯给休闲渔业环境评价带来的影响，因为旅游者停留在某一休闲渔业景区的时间是相对短暂的。根据这样的逻辑关系，游客的主观环境感知应该超过当地居民。根据以上分析，笔者认为TSA的提出具有充分的理论依据，见图1。

图1 主观满意度与休闲渔业游憩价值关系的分析路径

2.2 休闲渔业游客满意度测评模型设计

众所周知，传统意义上的旅游满意度评价要素包括：吃、住、行、游、购、娱等六大要素。但是，如果按此进行休闲渔业旅游分满意度划分，难以准确反映休闲渔业在环境资源、产品设计、游憩活动以及景区管理上具有的特殊性。考虑到分析数据的可得性和研究结论对景区管理的实际指导作用，本研究把休闲渔业分满意度分为五类：包括服务接待，游憩体验，消费质量，资源环境，基础设施。由于影响各个分满意度的各个要素是不同的，需要分别建立满意度回归模型，识别各个影响因素对分满意度影响的重要程度。基于大量的文献综述，笔者初步识别出影响各个分满意度的潜在因素(见表1)，实证阶段需要基于调研过程(游客参与法)，对各个旅游分满意度再进行细分或者重组[9-11]，以便设计出更加科学合理的休闲渔业的满意度变量划分。

由于总满意度和各个分满意度可能具有不同的影响因素，所以使用单一的回归模型难以有效地解决模型参数估计的问题。因此，我们采用双层满意度回归模型。函数(1)和函数(2)有两个关键性因素：①休闲渔业总满意度函数是由各个分满意度变量构成；②影响各个分满意度的各种因素变量，包括直接作用于分满意度的特定因素和同时影响其他分满意度的共同因素，此外，还包括分别影响总满意度和各个分满意度的游客社会和人口统计控制变量。

TGS=F(wki,DSij)+ei

(1)

DSij=Hj(wij,Xij,Yij)+eij

(2)

式中i表示游客；j表示第j个分满意度；wki和wij分别表示游客i对总满意度(TGS)和分满意度j的控制变量；X表示分满意度j的直接影响因素；Y表示影响分满意度j的共同因素，即是影响j=1， 也影响j=2,3,4…的因素；ei和eij为随机误差项。理论模型函数(2)是用来识别影响各个分满意度的主要因素，这些潜在因素可能是很多的(见表1)。在游客问卷调查表中需要尽量包括所有潜在的影响因素，经过游客对各个因素的重要性打分，最后决定满意度模型当中需要考虑的因素。

表1 各分满意度潜在影响因素识别

3 休闲渔业游客主观满意度测量方法

游客主观满意度的测量是否可靠需要满足五个条件[1-2]：(1)全面反映休闲渔业游客的旅游体验(inclusiveness)；(2)如实反映当时当地的状况；(3)能够以较低成本获得较大的调查样本；(4)避免满意度度量误差；(5)旅游者个人效用水平之间具有可比性。实际上，关于5个前提条件中的前三个条件已从之前许多关于生活满意度或主观幸福感研究中得到了充分证明[8-9，12]，而后两个前提条件在休闲渔业游客主观满意度的测量中需要予以实证检验。

3.1 游客满意度可比性研究

根据新古典经济学理论，效用是消费者个体对个人从产品消费中获得满意程度的一个评价系统。受到个人属性的影响，每个人的效用评价系统是不一样的，从而消费者个体之间的效用水平不具有可比性。基于这样的理论，游客主观满意度之间是不能比较的。但是，游客个体主观满意度之间如果真的不具有任何可比性的话，我们将无法运用TSA等方法评价休闲渔业的资源环境和各种游憩活动的价值。因此，证明个体游客主观满意度之间是否具有可比性，自然成为游客满意度评价方法是否具有可行性的关键。

根据大量现实休闲渔业活动现象观察，笔者认为游客个体旅游效用之间是可能具有可比性。比如，具有相同偏好的游客才会选择具有相似休闲渔业吸引物的旅游景区。换句话说，选择休闲渔业旅游的游客一定是具有趋同的个人偏好，特别是对海洋、湖泊、江河等水环境和基于这些自然资源环境为载体的游憩活动等具有相同的偏好。然而，为使上述观察得到科学证实，我们可以统计相关分析方法，测算每一种游客个人属性与其满意度相关系数。具体做法为，利用游客调查数据，进行收入水平、性别、年龄、学历等各个属性与游客满意度相关性分析。如果各个属性与游客满意度之间存在显著相关性，那就可以证明游客主观满意度之间是具有可比性。反之，如果各自相关系数很小，那就证明游客个体主观满意度之间不具有可比性。可见，这些相关性统计检验结果对本研究提出的基于游客满意度的休闲渔业价值评价方法是否可行具有关键性的作用。

3.2 游客主观满意度调查方法

在游客休闲渔业满意度的调查当中，游客个人真实的满意度可能会受到个人情绪和当时所处的环境影响。而影响个人情绪的因素会很多，包括疾病、突发事件，环境因素，天气，拥挤、噪声等等。为了获得游客真实的满意程度，本研究拟采取两种办法：第一，在开展游客满意度调查过程中，同时进行游客旅行经历调查。主要了解游客在此次休闲渔业体验过程当中是否经历了一些特殊事件：比如，丢失东西，以及在旅行的各个阶段或环节上是否经历了一些异常现象等等。第二，采用事后重复调查。对在休闲渔业景区现场访问过的游客，征求对方留下联系方式(如手机号码或email地址等)或告知对方我们建立的信息反馈平台(如调查反馈网站)等，在此次游憩体验结束之后1～2个星期对游客进行满意度回访调查。对两次满意度调查数据，分别运用参数(ANOVA)和非参数(Kruskal-Wallis)统计检验，分析二次旅游满意度得分是否存在显著差异。如果二者存在统计上的显著性差异，需要对满意度两次得分进行原因分析和加以适当调整，取两次得分的均值作为满意度评价原始数据，在获得相对真实的休闲渔业数据基础上，再进行满意度评价模型分析，见图2。

图2 休闲渔业游客主观满意度测评技术路线图

4 休闲渔业满意度评价分析方法

4.1 因子分析法

适用于因子分析法的研究问题往往涉及大量错综复杂的观测变量，通过因子分析将这些变量进行分类，将相关性较强的变量放到同一类中，非同类变量之间的相关性较弱，每一类不可测变量代表一个基本结构，即公共因子。因子分析的基本思想就是通过“降维”，用最少数量公共因子的线性函数与特殊因子之和，试图把原本所有观测变量简化为少数因子的一种统计评价方法。因此，本研究将游客对休闲渔业满意度的感知变量简化为主成分因子进行评价。

4.2 改进的IPA分析法

IPA法的基本思想是用四分位图来分布所评价指标的平均重要性和平均满意度，并在此基础上进行休闲渔业满意度分析。传统的IPA法不可避免存在自述重要性与满意度要素的相关性或因果关系，对休闲渔业满意度分析结果难免产生误导性。因此，本文采取改进的IPA法，将自述重要性改进为引申重要性[13](implicitly derived importance)。改进步骤为：对各要素满意度评价指标取自然对数作为自变量；将总体满意度评价指标作为因变量进行多元回归，应用相关矩阵求逆法(matrix inversion) 或迭代法(recursive method)计算得出总体满意度评价指标与对数形式的要素满意度评价指标之间的偏相关系数，即为引申重要性。改进后的IPA法符合重要性和满意度之间的独立性与非对称线性的前提假设，操作性和解释力增强。

基于以上两种休闲渔业满意度评价方法，本文的实证部分首先应用因子分析法将22个游客满意度感知变量简化，对游客的休闲渔业景区综合满意度进行判定。随后将游客满意度感知变量进行改进的IPA法四分图分析，进一步测算休闲渔业景区各要素对游客满意度的贡献，从而确定出目前休闲渔业景区的发展方向。

5 獐子岛休闲渔业游客满意度测评实证

5.1 研究区域背景

大连长海县獐子岛镇坐落于辽东半岛南侧，黄海北部海域，由獐子岛、大耗岛、小耗岛、褡裢岛4个岛屿组成，陆域面积14.95km2，海域面积991.4km2。獐子岛镇地处国家级海岛森林公园，省级旅游风景名胜区，气候属温带亚热湿润季风气候区，被誉为“天然氧吧”。近年来，我国大力提倡休闲渔业，獐子岛海域发展海上垂钓前景广阔，“钓大鱼到獐子岛”已经成为海钓爱好者的共识。獐子岛连续四年成功举办全国海钓锦标赛，曾获评“2015年度中国十佳海钓·路亚休闲基地”，成为辽宁省唯一一家上榜基地。为打造持续的品牌影响力，发展北纬39°海洋牧场探秘之旅的高端休闲旅游产业，獐子岛休闲渔业景区开发的深度和广度有待于进一步测评和挖掘。

5.2 满意度调查与测量

5.2.1 问卷设计

调查问卷是结合当前休闲渔业发展现状并借鉴当地垂钓协会负责人的访谈记录设计而成，问卷内容包括游客满意度调查和游客基本信息调查两部分：根据獐子岛休闲渔业发展现状，结合本文休闲渔业景区游客满意度指数评价指标体系量化设计出问卷选项，形成本研究游客满意度调查问卷部分；游客基本信息部分包括客源地、职业、性别、年龄、学历、个人收入水平等，分别采用二项式、多项式是非题及填空题设计问卷选项。

5.2.2 调查组织

为尽可能提高问卷调查的科学性，调查分为旺淡两季阶段性进行，第一阶段为2017年6月全国海钓大师积分赛期间，此时是休闲渔业旅游的旺季，采用随机抽样调查法，对部分獐子岛休闲垂钓者和游客进行了问卷调查，发放问卷200份；第二阶段为2017年12月獐子岛大雪海参采捕节期间，此时是休闲渔业旅游的淡季，在獐子岛景区发放问卷100份。两阶段调查共发放问卷300份，收回281份，其中有效问卷有272份，有效率为90.67%。

5.2.3 信度测量

采用SPSS16的信度分析模块的Cronbach的α系数来测量累加李克特量表的信度，测量结果见表2，问卷整体信度系数值为0.832，表明獐子岛的问卷调查结果可靠性较高，游客满意度评价体系具有一定的稳定性。为进一步弥补问卷难以涉及的问题，调查小组结合实地调查和深度访谈法，与当地旅游经营者和休闲渔业协会工作人员进行深入访谈，并以游客身份亲自体验了獐子岛扇贝美食季、游艇垂钓、摄影展以及水下机器人目标抓取大赛等休闲渔业旅游项目。

表2 问卷信度测量结果

5.3 满意度评价

5.3.1 因子分析

在对休闲渔业游客整体满意度进行评价之前，对游客感知变量的重要性进行因子分析。根据表3巴特利特球体检验和样本充足度检验结果，巴特利特球体检验统计值的显著性概率是0.000，表明数据具有相关性。与此同时，KMO值为0.753(接近1)，也表明该调查数据适合做因子分析。

表3 巴特利特球体检验和样本充足度检验结果

本研究选取22个休闲渔业游客感知变量作为要素特征值进行因子分析，提取出5个公共因子，再对5个公共因子的载荷矩阵作方差最大正交旋转，使各公共因子载荷值趋向0或1两极分化，见表4。

表4 重要性感知变量正交旋转后公共因子载荷值

如表4所示，根据休闲渔业游客重要性感知变量正交旋转后公共因子载荷值，本文将5个公共因子B1、B2、B3、B4、B5分别命名为“景区基础设施”因子、“服务接待质量”因子、“游览资源环境”因子、“游客游憩体验”因子和“休闲渔业消费”因子。这5个因子的累积方差贡献率为81.257%，充分反映了游客感知变量的原有信息。此外，游客各感知变量的因子共同度和载荷量均在50%以上，这表明本研究问卷设计的效度良好，休闲渔业游客重要性感知变量的因子分析结果是可靠的。同时由表2知，重要性总量的信度系数为0.798，重要性信度良好。因此，统计数据表明该因子分析的可信程度较高。

5.4 改进的IPA法分析

实地调研发现，被调查游客在自述重要性时，不可避免地会受到其满意度感知的影响而缺乏准确性，同时，整体满意度并不会随着单一变量满意度的波动而波动。因此，按照前文介绍的IPA法改进步骤，采用Pearson相关性检验分析了休闲渔业游客感知重要性和自述满意度的相关程度，并计算出相关系数，得到22个引申重要性指标，见表5。

表5 满意度优化过程与引申重要性分值

以坐标形式将22个感知满意度和引申重要性指标映射到IPA图表中，如图3所示，通过运用改进的IPA分析法更加客观地反映出休闲渔业游客满意度的真实感知。

图3 改进的IPA分析图

6 獐子岛休闲渔业满意度综合评价与分析结果

6.1 獐子岛休闲渔业游客满意度综合评价

根据表3因子分析的结果，对獐子岛休闲渔业游客满意度进行综合评价。设Yi为评价目标层各指标的游客满意度综合值，Xij为因子层各指标的游客满意度，wi为样本权重，则獐子岛休闲渔业游客满意度评价公式为：

(3)

对獐子岛休闲渔业游客满意度的调查数据P进行均值处理(结果见表6)，代入游客满意度评价公式(3)，可以计算得到獐子岛休闲渔业游客综合满意度评价结果为：TGS=0.18446Y1+0.17028Y2+0.17355Y3+0.15417Y4+0.13011Y5=2.82

按照游客满意度从1到5划分为：不满意、较不满意、一般、较满意、非常满意的5个等级标准。獐子岛休闲渔业游客综合满意度水平属于一般满意水平。如表7所示，在因子分析所得到的5个公共因子中，“游览资源环境”最让游客满意，为3.77，而“游客游憩体验”因子和“景区基础设施”因子未达到高满意度，其中“游客游憩体验”是影响獐子岛休闲渔业满意度平均得分最低的一项，为3.41。

表6 因子分析满意度测评结果

6.2 獐子岛休闲渔业发展方向分析

因子分析中的游客重要性感知与满意度评价结果得出，獐子岛休闲渔业的游客对于钓鱼种类、渔民态度、渔家风俗的满意度较高，处于一般满意和较满意之间，并愿意推荐或重游；相比之下，休息设施、卫生设施、服务水平、环境卫生和住宿价格的满意度不尽人意，处于较不满意和一般满意之间。笔者在深度调研与游客访谈中发现，游览资源环境正是一部分游客对休闲渔业感知满意度较高的原因，即使基础设施和服务环境等感知较差，但由于垂钓和渔家风俗活动的吸引，游客总体感觉一般满意。

结合改进的IPA法进一步了解到各要素变量对獐子岛休闲渔业游客的影响，明确了獐子岛休闲渔业提高游客休闲体验的发展方向。从改进的IPA分析图来看(见图3)，第一象限“优势区”共分布了6个要素变量，按照引申重要度由高到低排序，包括游览路线、海水质量、气候温度、钓鱼种类、渔家风俗、垂钓价格，这些都是重要性和满意度处于较高水平的变量，也是獐子岛休闲渔业的核心竞争资源，应该继续保持或进一步升级开发。落在第二象限“维持区”的要素变量有3个，属于游客评价较高相对重要性比较低的要素，分别是渔民态度、停车便利和门票价格，表明在目前的獐子岛休闲渔业经营模式下，游客较为满意，管理部门暂不必对这三个要素过多跟进和改善。第三象限“机会区”中共分布了8个要素。根据引申重要性程度由高到低，依次是景区交通、餐饮价格、住宿价格、海鲜价格、休息设施、游客容量和卫生设施，对于这些要素，獐子岛旅游景区管理部门可以将其纳入长期整体规划中，有选择性地逐一缓慢加以调整和完善。位于第四象限的“改进区”的5个变量均为重要性较高而满意度欠缺的休闲渔业影响要素，包括安全设施、住宿体验、服务水平、水上活动、环境卫生。这些变量已经阻碍了獐子岛休闲渔业的发展，亟待重点调整和改进。管理者应设置海岛旅游开发机构，尽快补齐獐子岛休闲渔业相应的旅游服务、环境卫生设施，提升住宿品质，使之与当地游览资源环境相得益彰。

7 结论

为了探索基于游客主观满意度的休闲渔业价值评价理论与方法体系，并通过实证检验这一理论与方法体系的科学性、可行性，从而实现对传统的非市场价值评价理论与方法体系的改进和完善，本研究以大连獐子岛休闲渔业为例，对休闲渔业游客主观满意度的测量和评价方法进行了实证研究，使其更加有效地服务于我国休闲渔业相关政策制定和改善景区管理。

首先，基于幸福经济学理论，系统性地论证游客主观满意度、效用和休闲渔业游憩价值三者之间的相互关系，以及游客满意度与价值评价之间的内在联系。据此，提出基于游客主观满意度的休闲渔业游憩价值评价的理论与方法体系，分别对休闲渔业游客满意度变量的可比性和调查方法进行了论证和选取，并设计出我国休闲渔业游客满意度测评方法与模型。

其次，结合因子分析对大连獐子岛休闲渔业游客满意度评价结果，分析形成了能够反映游客休闲渔业满意度的5个方面的感知因素变量为：景区基础设施(停车便利、游览设施、休息设施、卫生设施、安全设施)，服务接待质量(服务水平、景区交通、渔民态度、游览路线)，游览资源环境(钓鱼种类、水上活动、海水质量、渔家风俗)，游客游憩体验(环境卫生、游客容量、气候温度、住宿体验)和休闲渔业消费(门票价格、垂钓价格、海鲜价格、餐饮价格、住宿价格)。实证数据表明，本文对休闲渔业满意度评价模型中提取的5个公因子变量能够充分反映游客感知信息(累积方差贡献率为81.257%)，对我国休闲渔业景区满意度测评的探索具有普遍适用性。

最后，针对休闲渔业游客满意度调研数据分析中发现的变量重要性和满意度无法满足IPA分析法的独立和线性两项前提假设的局限性，本文对传统的IPA分析法进行了改进，引入偏相关系数替代了重要性变量，改进的IPA法中休闲渔业游客满意度与引申重要性相对独立，分析结果更具真实性、可靠性。本文所得实证研究结果将对我国休闲渔业发展战略制定，资源有效配置，海洋环境保护、政策制定(如投资政策)、改善景区管理、完善休闲渔业旅游景区评级方法等发挥有效的指导作用。