移动端消费时代中国酒店企业形象问题与对策※

肖怡然 张 月

(西南石油大学财经学院，四川 南充 637001)

伴随着互联网和移动端技术的不断发展和普及，我国进入移动端消费时代。在酒店业打造全渠道销售模式的进程中，借助移动端的网页预定、官方应用程序、OTA占据了越来越大的比例。移动端消费成为酒店行业大环境的重要特点。

移动端消费引领酒店迈向了全新的时代，但同时也带来了挑战。酒店要如何适应移动端时代的网络环境并且把握机会，是酒店当前面临的挑战。同时，移动端时代使得酒店对舆论的控制力下降，酒店行业出现在大众视线中的几起负面事件使得中国酒店形象受到一定影响。

1 中国酒店企业形象现状

企业形象指的是企业内外对企业的整体感觉、印象和认知，是企业状况的综合反映，是在印象的基础上，加入人们的判断，进而形成具有内在性、倾向性和相对稳定性的公众态度。多数人的肯定或否定的态度形成公众舆论，公众舆论通过大众传播媒介和其他途径(如人们的交谈、表情等)反复作用于人脑，最后影响人的行为。[1]企业形象包括产品形象、媒介形象、组织形象、标识形象、人员形象、文化形象、环境形象、社区形象等。[2]

对于酒店行业而言，企业形象是公众对于酒店的设施以及服务等综合的感受，塑造的途径主要有：自身的广告宣传、住客的评价、媒体的反映等。移动端消费的大背景使得酒店更加完整地暴露在公众的视线中，这为酒店塑造自身企业形象提供了更多可能，但同时也为酒店的各方面工作带来挑战。从过去及近期几起影响力较大的负面事件中可以把中国酒店在形象建设和过程中所面临的问题归纳为以下几个方面。

1.1 酒店安全管理问题

2016年4月5日，某网友在微博发布了自己被一陌生男子劫持的监控录像。事件曝光之后，涉事酒店发布回应称“会追责、会整治”并在引发网友声讨后关闭评论。“××酒店女生遇袭”话题仅36小时内就获得了2.3亿的阅读量以及245万的讨论量。

该事件直接引发了公众对于酒店自身监控和来访管理等安全管理问题的控诉，安全本应该是酒店提供的产品服务的最基础的品质，却无法得到保障和信赖，对于酒店的产品形象、组织形象是非常沉重的打击。移动端平台作为酒店网络售卖客房的主要途径，其形象也会对酒店的企业形象产生影响，媒介形象也是酒店企业形象的一部分。在酒店的声明中，暴露出了其组织形象、人员形象以及文化形象的短板。

1.2 酒店卫生安全问题

2018年11月14日，某微博用户发布了一段视频，曝光了其入住的近20家酒店的卫生乱象，其中包括了多家五星级酒店。

2017年9月4日，国内某独立测评机构微博发布文章《五星级酒店，你们为什么不换床单》称，其测评中北京5家顶级五星酒店存在着不同程度的卫生不规范的现象。根据某平台发布的文章《五星级酒店不换床单，该怎么回应挽救舆论》[3]的统计结果，36%的网民表示震惊意外和愤怒；22%表示失望；15%表示在意料之中，出门要自带床单等用品；87%认为认可测评组织的监督效果；7%认为视频哗众取宠；6%认为国内外都出现类似情况，予以理解；另有7%认为测评缺乏公信力，不能代表整个酒店业。由此看来，移动端公众对于酒店行业整体的卫生情况的态度是非常消极的。消费者对行业整体丧失信心会导致重建公共关系的难度大大增加。消费者的这种先入为主的印象也会让酒店的产品和服务更难以获得认同。

在类似的事件中，不合规范的酒店卫生会损害酒店的产品形象、组织形象、文化形象。在“杯子的秘密”事件之后的几天内，酒店的客房卫生被不断提及并讨论，成为年度热门事件之一。酒店的回应并没能挽回酒店形象，甚至还对组织形象、人员形象、文化形象也造成了伤害。

1.3 酒店信息安全问题

2018年8月28日，有网络爆料称，某集团旗下10余个品牌酒店的住客信息数据疑似发生泄露，信息包括某住宿官网注册资料，酒店入住登记的身份信息及酒店开房记录，住客账号、身份和联系信息等约5亿条数据。[4]

此次信息泄露事件因其泄露信息数量巨大被评为中国十年来最大规模的信息泄露事件，这对酒店企业形象酒店品牌价值都是巨大的打击。酒店方通过建立客户档案的制度使得其保留了大量长期有效的客户信息，获得、保留和利用这些信息的权力是来源于顾客的信任。互联网时代，云端储存的数据量达到了前所未有的数额，同时也为信息安全提出了前所未有的挑战。

1.4 酒店媒体运营问题

2018年3月7日，某酒店微信公众号发表了低俗推文，其标题和配图引起了轩然大波，正好在国际劳动妇女节前一天，被众网民声讨“不尊重女性”。3月8日当天，该涉事酒店以及相关集团发表致歉声明。

该酒店的推文实质的内容上并无不妥，是褒奖女性突破固有成见，追求精彩人生的主题。但是由于其题目低俗，内容如何就已经无人问津。这种以题目为噱头的“标题党”违背公序良俗，与酒店价值标准背道而驰。在酒店的媒体运营中还存在的漏洞会影响酒店媒介形象、标识形象。而由于其推文产生的负面印象也会使酒店的企业组织形象、品牌形象、人员形象受到影响。

2 问题分析

不管是安全问题、卫生问题还是媒体对外宣传问题，这些不良事件的发生必然给酒店企业形象造成负面影响，在移动端消费时代，这种影响更加巨大。通过对近期一系列热门事件及对移动端消费时代消费者特点的分析，总结造成酒店企业形象问题的原因主要是以下四个方面。

2.1 质量管理和内部营销不受重视

酒店的质量体系早就已经成熟，不同酒店企业在执行中在通用标准基础上都有自己的一套质量标准。但是在员工操作层面的执行度和合格度却是千差万别。服务质量管理的过程监控是酒店质量管理目前最大的瓶颈，只管理结果而不管理过程是造成很多负面事件的关键原因。

高星级的酒店面对高标准的要求，酒店要把硬件设施的建设和服务质量的要求相协调。不论是酒店的基层员工还是高层管理人员，都应该得到足够的重视，在专业技能、服务质量等方面满足酒店工作的需求。内部营销理论认为，内部营销是把员工当作顾客的哲学，它是设计工作产品来满足人的需要的战略，是以内部雇员为核心，应用营销的理论和方法对工作进行设计，与雇员进行沟通，进而进行雇员管理目的的过程。内部营销理论认为满足员工薪资福利、自身提升的需求并赋予其使命感和责任感，强调每一个人的工作都是酒店服务的有机组成部分，才能提高工作的积极性。[5]总之，只有酒店做好了本身的工作，才是解决恶劣公共关系的根本。

2.2 关键事件回应不及时

互联网的发展让信息的传播速度之快达到了前所未有的程度。在新媒体时代,信息传播速度之快,对企业应对危机的速度提出了更高的要求,原来的24小时反应时间缩短至1小时甚至半小时,否则可能跟不上舆情的发酵速度。[6]舆论发酵之快无形中为酒店的公关增加了巨大的压力，在舆情爆发的1小时之内，若是不能做出有效回应，之后回应的效果会大打折扣，而难度却会大大增加。危机公关是酒店企业形象的试金石，酒店的回应是牵一发而动全身。因此酒店的管理者要重视危机公关，与舆论赛跑。频频出现在公众面前的酒店的安全、卫生、隐私事件让公众对于酒店的信任已经摇摇欲坠。而未能及时有效地回应和处理，使得酒店的形象在舆论进一步扩大的过程中加速垮塌。“酒店女生遇袭”“卫生保洁视频”都是在事件过去十多个小时之后酒店才纷纷先后做出回应。

由此，可以看出酒店都是在事件已经到达舆论高峰之后才采取回应，对于舆论的平息收效甚微。对于可能威胁酒店声誉的不良事件，酒店应该在舆论爆发前及时回应，防止舆论产生更多的不良影响。

2.3 对待顾客和公众态度不够真诚

游昌乔先生提出的危机公关5S原则是危机公关中的黄金法则，对速度第一原则(SPEED)、真诚沟通原则(SINCERITY)、承担责任原则(SHOULDER THE MATTER)、系统运行原则(SYSTEM)、权威证实原则(STANDARD)这五条原则进行进一步的认识和分析不难发现，企业在处理危机时如果能遵循这五条原则，能够最大限度将企业从危机事件中解救出来。[7]

“卫生保洁视频”事件之后涉事酒店给出的回应中说“内容无法代表我们日常的营运和服务标准”，并将“采取一切必要措施确保我们的营运标准被妥善执行”，还会“密切配合并向相关政府主管部门汇报所采取的措施”，最后表示“深表歉意”。面对问题和危机时，各酒店都是非常流程化的回应：对于已发生的问题很重视、会采取措施、表达歉意。这样格式化的回应在公众强烈情绪的对比下显得格外不近人情，对安抚公众的情绪收效甚微，甚至还会使酒店和公众关系不断恶化。

问题和危机爆发，公众想看的就是酒店真诚地表达解决问题的方法。主动承认酒店过失，并将行之有效的解决方案的执行奉上是平息舆论的有效方式。就“卫生保洁视频”事件看来，首先酒店应该诚挚承认卫生工作管理上的不足或是酒店人力设置上的不协调，向住客以及公众道歉，取得公众的谅解。其次成立自我监察、第三方监察的保障制度。在这个事件中，可以借助微博博主的影响力，邀请他以及一些关键意见领袖(KOL)作为酒店的监察体验员，他们是与公众和解的突破口。通过监察体验员的认可再次赢得公众的认可。

2.4 经营理念落后

中国许多一线酒店品牌都有官方运营的微博、微信公众号，但是大多数都只是以运营官方网站的方式来运营，作为业务功能的补充，忽略了其作为社交平台所特有互动性。除了已经入住过酒店的住客，酒店所面临的公众更大程度上是潜在的消费者。能够在潜在的酒店消费者第一印象中留下较好的印象，这种印象会诱导他们在今后的消费行为中做出选择。但是对于酒店行业而言，少有酒店将网络营销给予足够的重视，大多只是用作网络预定的补充功能以及平面化的营销。这样的运营方式是不适宜的，造成的结果是互动少、浏览量小、效果不佳。

落后的经营理念忽视了企业形象的建设和维持，也忽略了和公众建立良好公共关系，未能清楚认识到移动端时代给酒店营销产生的影响。

3 酒店企业形象问题应对建议

3.1 加强质量管理

要加强酒店的质量管理，就是要由下而上地充分展开质量监察。充分开展内部营销，通过调研了解员工的能力和期望、灌输酒店的价值理念，通过活动加深员工的认同感、使命感和责任感，采取一定的奖励机制促进员工提升工作自觉性，给予员工充分的尊重和适当的授权以调动其主动性，充分沟通促进团队协作，严格执行PDCA循环(计划Plan，执行Do，检查Cheek，处理Act)，共同实现酒店全方位的质量保障。要全面把握酒店工作的质量水平，酒店还应成立监察小组，明确职位职责分配和工作流程，积极展开自我监察，及时发现问题，立即确认责任和改进措施，最后复查确认实施效果。

互联网时代给酒店提供了便利，同时也为酒店带来更大的责任。除了保障住客安全、客房卫生等，还要尤其注意住客的信息保护，酒店应该聘请专业人员参与到酒店网页、微博、微信等主流网络宣传工具中的建设使用和维护当中，确保其正常运行以及信息安全。除此之外还应注意网络服务也是酒店服务质量体现的一部分，因此要确保有足够的客服人员参与其中以满足顾客互动的需求，及时回应顾客的质疑和提问，并且做好接收反馈整理工作。这是酒店获得大量真实有效评价的重要渠道，也是现代酒店服务工作的重要一环。

3.2 抓住互联网契机

移动端的广泛覆盖使得以移动端营销来改变酒店的形象成为当下最经济、最能深入消费者的手段，同时还是客房销售的重要途径。移动端消费者具有很高的忠诚度，为酒店提供了稳定而低投入的客源，并且容易形成口碑效应。移动端还能提供平等的、开放的对客交流平台。

公关行业普遍认为，基于“企业主、广告主、新媒体运营商、新媒体营销服务商以及消费者等”的“新媒体生态圈”发展趋势日趋明朗。

当前的酒店企业形象建设的需要是和移动端消费时代的特点紧密相连。移动端消费的板块中，购买人的评价是非常重要的一部分。这来源于移动端消费时代，只能通过音像文字来了解商品，消费者倾向于参考别人的观点和意见。移动端消费的普及使得每一个住客的评价都能影响更多的人，每个人的评价都被更大范围地传播。酒店应当重视“口碑”的力量，尤其是把握关键意见领袖(KOL)这类人群的评价。酒店要对每个不满意的评价提高注意，进行数据收集，追踪问题来源，及时修正以防患于未然。

移动端为消费者和酒店之间提供了平等的交流平台。移动端消费者第一时间给出的评价能够让酒店及时掌握消费心理反馈，及时做出策略调整。这也有助于酒店增加对客交流，提升消费者的认同度。移动端技术对于酒店而言是一把双刃剑，信息的快速传播使得酒店在面对危机时，如不能及时处理就会把舆论演变成一次信任危机。但是如果酒店运营者能够把握住移动端信息传递的优势，及时发声阻断舆论的发展，是可以引导其良性传播，掌握主动权挽回公众的信任。

3.3 调整经营理念

酒店的经营者应该深刻挖掘企业形象，塑造出自身特色的企业形象，把企业建设和形象建设的工作齐头并进。找到酒店的特色和企业形象的立足点，将酒店核心理念与企业形象有机结合，在提高酒店知名度的同时为公众提供记忆点。把酒店渴望建设的形象建设投影于社交网络媒体，提高酒店与住客的互动，在舆论中抢占先机，及时接受大众反馈的有效途径，建设有自身特色的企业形象，创造能够被公众所认知的企业形象。因此酒店聘请专业运营人员来管理微博、运营公众号，融合时代价值观，更加立体的、“人性化”的酒店形象，往往更容易得到公众的接纳。先进的经营理念就是要紧密结合时代的特点，把公共关系纳入酒店经营管理的重点，树立自身特色的酒店企业形象，紧密结合时代价值观，与公众保持良好的公共关系。

4 结语

在移动端消费的热潮下，酒店要更加着眼于加强酒店内部管理，提升员工的专业程度、责任感和使命感，从酒店经营的基础把好关，确保酒店产品和服务的质量。其次聘请专业人员作为技术支持，保障信息安全和操作专业性。充分把握移动端平台的优势，积极地与公众展开互动，及时处理住客的投诉并反馈，引导舆论良性传播。同时树立良好的酒店企业形象，建立良好的公共关系，积极进行网络营销，将良好的公共关系转化为实际的经济效益。