新媒体时代传统图书出版的策略

张云珍

摘  要  文章主要探讨传统图书出版如何结合时代发展和当下市场形势开辟传统图书和新媒体的融合与创新之路，使传统图书出版走出困境，更健康长远地发展。

关键词  新媒体;传统出版;融合发展

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）13-0108-02

随着互联网、社交媒体以及移动设备的发展和普及，以数字技术和网络技术为基础，以手机、电脑为主要终端的新媒体崛起，迅速转变了读者的阅读兴趣、阅读习惯、阅读介质，传统图书出版面临着强大的市场竞争力和生存发展的挑战。如何结合时代发展和当下市场形势，开辟传统图书和新媒体的融合与创新之路，使传统图书出版走出困境，更健康长远地发展，已成为重要的现实课题。

1  以优质内容为基础，进行多媒体延伸开发

近几年传统的新闻媒体和新媒体进行了全面整合，进入了融媒体的高速发展期，一些传统的报纸、杂志等纷纷停办或者停刊，传统图书出版也被唱衰，但目前对传统出版社来说，纸质图书的销售依然是利润支柱。其实，图书出版作为传统媒体的一种形式，有其自身的独特性，期刊、报纸等媒体时效性强、周期短、内容广泛、篇幅短小，和新媒体有诸多的共性，图书是系统知识和文化的重要载体，内容连续完整，主题明确集中，一般篇幅较大，出版时间具有较强的机动性，传统图书和新媒体不是你死我活的对立体，它们需在发挥各自优势的基础上，互相借鉴、互补互助，共同发展。

优质的内容是传统图书出版的根基和优势，无论传播的载体怎么变，优质的内容都会被传播。1958年问世的中华书局出版的《论语译注》，作者是语言学家、文献学家杨伯峻，2010年前，每年销售1万册左右，近几年随着传统文化热，2015年增加到15万册，2016年就超过了30万册，2017年各种版本销售累计达45万册。优质的作者优质的内容，依然是大家购买图书的重要依据。许多的长销书和品牌书都能说明这个简单的问题。

以传统图书的内容为源为本，可根据读者的具体需求围绕图书进行多媒体的延伸开发，一方面进行电子书、音频听书等二次开发，实现“一种内容、多种媒体、同步出版”，以满足不同受众需求;另一方面思考探索纸质图书融合新媒体恰当方式，例如音频、视频、VR、漫画等，延伸拓展图书内容，为读者提供多样优质的用户体验。这样图书既适应纸书读者的品味，又符合新媒体受众群的喜好，将他们平稳地引流到图书上，使图书、新媒体的内容互为助力。像人民文学出版社《朗读者》系列丛书，扫描书后二维码下载App，即可观看相关节目视频。同时在书中采用了AR技术，读者只要扫描书中的图片即可观看相关视频。截至2018年底销售册数已突破170万。

传统图书具有新媒体不可替代的独特阅读体验，具有不可替代的文化附加值，在坚定不移地做好传统图书出版的前提下，扎扎实实通过新媒体拓展图书的内容维度，把传统媒体与新媒体的优势发挥到极致，为读者带来更优质的内容和全新的阅读体验，提供全方位的阅读服务。

2  充分利用新媒体技术与内容，开发挖掘选题

选题是图书成败的关键。传统的图书选题都是以编辑的经验和直觉为基础，通过图书卖场、销售数据、读者反馈等渠道进行调研，然后进行判断和决策，对相关产品投入市场后的表现缺乏科学的预测和分析，由此有巨大的投资风险。新媒体数据技术可以对选题策划的可行性、受众接受程度等进行科学的分析，对提高选题策划的成功率具有重要意义。也可以根据新媒体便于交流互动的特点，根据收集掌握的读者意见，有针对性地进行“定制出版”。根据京东、当当、淘宝等线上书籍销售平台，了解读者在群体构成、内容喜好和形态变化等方面的动态，掌握图书市场反馈以及读者评价，进而增强图书选题策划与读者需求的对应性、吻合性。

新媒体其实也和图书一样在绞尽脑汁的策划推出优质的内容，图书策划编辑不仅要保持对市场的敏感性，更应该关注新媒体的相关内容。可以在优质新媒体内容中挖掘选题，对同一内容进行二次加工、整合、拓展，尽可能采取更新颖有创意的方式来展现内容，打造同名图书。比如2018年6月出版的《国家相册》，该图书是对微纪录片的二次加工，将微纪录片一晃而过的细节逐个展开，进行平面化、静态化展现，图书还植入了二维码，读者通过扫描二维码用手机直接观看微纪录片。该书在2019年荣获第十四届文津奖。再比如《朗读者》，在节目火爆荧屏后，同名图书不仅对内容进行了创编，同时使用了AR技术，截至2018年底销售册数已突破170万。再比如《半小时漫画中国史》，内容来源于300万粉丝大号“混子曰”上的历史科普栏目，它通过漫画的形式和诙谐的语言，博得了“90后”和“00后”的青睐，2017年第一本出版后不久就横扫五大电商畅销榜第一，实体店的销售也异常火爆，不少家长特地带着孩子来书店排队购买。

中国科技出版社3冊本《阿U学科学系列图书》荣获科技部2018年全国优秀科普作品奖，市场更是取得不俗的销售成绩。这套书是科技出版社融合创新的副产品。2015年出版的《中国公民科学素质系列读本》销售80余万册，市场、口碑双丰收，为进一步加大传播力度，科技出版社根据读本的内容，编写了脚本，做成了视频。其中，根据读本衍生开发的微视频《科普中国之阿U学科学》，在各大平台累计点击量超过2.4亿次，“《阿U》的科普动画创新与跨媒体传播”获得国家科技进步二等奖。《阿U学科学系列图书》只是科技出版社出版融合创新的一个缩影。近年来，以中国科协推动信息化项目为契机，科技出版社承接项目，重点打造了科普中国和科界两个平台，嫁接上了互联网思维。而今，新技术和互联网传播理念已经融入科技出版社的编辑、出版、发行等场景中。

3  利用多种媒体平台，宣传推广营销

传统的图书运作模式对产品的后期宣传比较薄弱，完全靠产品本身过硬的质量来提高受众口碑，从而带动销量。近年来，新媒体的发展搭建了诸多大型公众宣传平台，用户庞大，利用这些宣传平台，只需投入较少的成本，即可形成较大的宣传攻势，使出版物的社会影响力大幅提高。

诸多新改变和新方法让出版与市场的距离更近，如众筹出版、微店卖书及微博、微信、抖音等平台营销，改变后的赢利模式也让出版的效率变得更高。比如众筹出版打破了传统的由出版单位负责出版资金的模式，让普通大众参与图书的出版，成为出版物的资助者和投资者，既取得了启动资金同时也对该选题的市场进行了调研和宣传。例如故宫出版社的互动解谜游戏书《谜宫·如意琳琅图鉴》2018年10月发起众筹，11月底宣布众筹完成，预售超过12万套，最终众筹金额达到2 020万元，远远超过了预定目标10万元，在中国出版史上创造了单本图书众筹金额的最高纪录，众筹也能成为“卖货”渠道。

再比如读客的《我们台湾这些年》将微博与图书营销相结合，上市一个月就销售了30万册;《卑鄙的圣人：曹操》通过微博赠书等手段，上市不到30天，紧急加印6次。2016年小中信推出的AR科普书《科学跑出来》，通过自媒体大V的线上联合发布，以及与必胜客、母婴平台的跨界合作，实现70万册销量，销售码洋近4 800万元。

当下，上市前的造势宣传、新书发布会等常规营销活动已不能满足新媒体时代的读者口味。比如东方出版社出版《最好的方法给孩子》，首先在以“凯叔讲故事”为首的多家亲子类微信公众号尝试垂直化推荐，此外，作者自建50多个妈妈微信群，在今日头条、天下女人、第二书房、喜马拉雅FM等平台做过100多场微课，创造了1 000个群30万媽妈同时在线的纪录。该书上市后在5个月内销量迅速突破30万册，利用新媒体平台发力，是该书畅销的一大秘诀。再比如中信出版社通过“一条”视频推出引进的美国热销悬疑书《S。》，24小时内首印2万套售罄，两天内共卖出2.5万套，共计420多万元码洋。

在媒体融合时代，传统图书读者被分散、市场被挤占，正面临严峻的挑战，传统图书出版只有充分发挥自己的优势，在坚持深耕细作、打造精品的基础上，积极顺应时代的潮流，与新媒体深度融合，发挥各自的优势，共生存共发展。

参考文献

[1]栾雨石.图书二维码不该成为“鸡肋”[N].人民日报（海外版），2019-05-31（08）.

[2]朱燕玲.出版的前景与理由[EB/OL].（20107-05-10）. http：//www.chinawriter.com.cn/n1/2017/0510/c403994-29266011.html.

[3]许旸.数字化阅读渐成主流，成年人日均“触屏”近85分钟[N].文汇报，2019-04-17.

[4]袁舒婕.亚马逊中国发布“2019全民阅读报告”[N].中国新闻出版广电报，2019-04-24.