媒介技术驱动下传统媒体转型路径研究

孙珍玉

摘  要  传统媒体转型是一个多渠道、可持续发展的重要过程。我们必须积极探索传统媒体在媒介技术高速发展背景下的转型之路，针对媒介技术发展现状探究当前最适宜的传统媒体转型路径，从而使媒体更加适应于时代的需求，并获得更加顽强的生命力。文章从媒介技术驱动出发，从媒体融合、受众反馈以及平台构建三个方面对传统媒体转型路径进行分析研究。

关键词  媒介技术驱动;媒体转型;媒体融合;受众反馈

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）13-0096-02

我国近几年社会、经济、文化等方面的变化巨大，对传统行业的冲击极为猛烈，而作为信息传递主要方式的媒体更是在这场变革中首当其冲。互联网技术的广泛应用、大数据技术的发展以及移动设备的普及对于媒介技术的发展产生了极大的作用。媒介技术驱动也为传统媒体带来机遇与挑战。一方面，不断衍生的新媒介技术为传统媒体的转型创造了充足的条件;另一方面，新媒介的不断增加为受众接触信息的渠道得到大幅拓宽，受众市场开始呈现多元化，主导化。对此，为了实现传统媒体的转型，以媒介技术驱动为落脚点对媒体转型路径的影响成为了亟待解决的重要课题。

1  媒介技术驱动下的媒体融合

在媒介技术较为落后时，媒体传播只能通过单一的媒介技术实现，如报纸、电台、电视等。虽然这一类媒介技术具有较强的稳定性，但是对于当前人们的生活习惯而言并不适用。中国互联网络信息中心于2018年发布信息，截至2018年6月，我国网民的数量达到了8.02亿，其中手机用户多达7.88亿人，占总网民数量的98.3%。相较于传统媒介，新媒介如互联网、移动设备等在人们生活应用所占比重更高，且具有明显优势。虽然传统媒体在时下仍具有一定的优势，但是媒介技术驱动下的媒体融合工作无疑是传统媒体转型的必经之路[1]。

1.1  媒体融合的创新化发展

由于新媒体与传统媒体之间在媒介技术上存在较大的差异，故融合过程中主要面对的问题除了技术、内容、渠道以及管理等多个方面，还包括对受众的分析与反馈[2]。从本质上来讲，媒体融合实际上便是媒介融合的过程。以《人民日报》为例，其在过去以纸媒为主要媒介完成信息传递，而随着媒介技术的不断发展，《人民日报》于2014年推出了独立的客户端，与微博、微信共同构成了当时信息传播的主要媒体，合称“两微一端”。这种媒体融合的局面为我国的信息传播创造了更为便捷的渠道。融媒体平台的出现不仅在我国内部形成了密集的信息传递网络，同时也成为了我国对外信息输送的重要端口。这一全新的媒体融合方式为我国媒体转型积累了宝贵的经验。

1.2  媒体融合的市场化发展

媒体转型的目的在于能够占据更大的受众市场，而对受众市场的控制能力在于融媒体平台是否能够精确的对接到用户群体之中，核心在于传统媒体是否能够通过新媒介技术更好的把握受众的实际需求，并针对其创造或生产出受众需要的内容。以近几年火热的偶像养成类节目为例，《偶像练习生》由网络视频平台爱奇艺打造推出，但是在进行宣传时并没有局限于视频网站这一单一媒介技术，而是广泛使用了微博、微信公众号、今日头条等多个新媒体平台来对节目信息进行宣传。加之当前社会生活节奏逐渐加快，人们能够进行新闻信息阅读的时间愈发碎片化。该类媒体传播模式摒弃了传统媒体长篇大论的信息传递模式，而是实时地、高频次地发放大量相关新闻内容，辅以自媒体平台的加入，实现了短时间内的巨量引流，垂直化、精确化、专业化的刺激受众的敏感点，实现新媒介技术驱动下融媒体平台与受众之间的精准对接。

2  媒介技术驱动下的受众反馈

可以说，媒体受众诉求表达与媒介技术的发展与应用有着密不可分的关系。在传统媒介技术环境中，受众只能被动的接受信息，而无法反向传递自己的想法。这一现象在新媒介技术广泛应用的今天得到了较好的处理，互联网和移动设备的存在使得用户可以表述自己的需求，在平台媒介上进行情感的宣泄、情绪的交流等活动，同时也可以让受众更好的表达个人诉求，从而影响新媒体传递的信息内容[3]。

2.1  合理扩大受众反馈的作用

传统媒体所采用的媒介形式大多具有较强的私人化特征，无论是报纸、广播还是电视，只适合个人或数量不多的几人共同获取信息，并在极小的圈子里进行交流。而新媒体通过互联网拓宽了受众表达、交流的空间，使之能够与陌生人共同探讨信息内容，极大程度上加深了信息传递与信息交流的广度与深度。以时下最大的弹幕网站“Bilibili”为例，较受欢迎的视频无论是在弹幕还是在评论区中，都能看到许多观看者进行激烈的讨论。《我在故宫修文物》这一档记录节目在传统媒体上的收视率并不高，但是在“Bilibili”弹幕网站上却受到了广泛的关注，仅一集视频弹幕便多达近6 000条，评论近600余条。而且“Bilibili”弹幕网站为了拓宽用户范围，推出了相应的移动端App，使得受众可以随时随地根据自身需求获取信息。这样的现象与大幅拓宽受众反馈交流渠道不无关系，粉丝交流方式的增加从一个侧面带动了这一类文化产品的流行。

2.2  利用大数据技术专项投放信息

移动数据网络得到全面覆盖之后，智能手机作为重要的新媒介出现在了人们的视线中。这样的条件下，各类移动端应用层出不穷，传统媒体也开始纷纷开发移动设备端产品，除《人民日报》外，《今日头条》等更是通过与传统纸媒合作实现了传统媒体的移动端化。

不仅如此，移动短视频产品的泛化也是媒介发展的一个重要表现。当前移动短视频产品不仅包括常见的抖音、快手等App，还包括微博、UC浏览器等多种手机App的视频板块。移动短视频的内容种类繁多，与传统媒体传播信息有着较大程度上的重合。在海量的信息之中，受众想要获取自己感兴趣的内容常常需要耗费大量的精力去寻找，这与其充分利用碎片化时间获取信息的初衷相悖。对此，诸多短视频产品采取大数据技术，根据用户平时较多观看的视频类型进行专项推送，减少查找信息耗费的时间，而这也是传统媒体无法做到的一项工作。当前，大数据技术不仅用于短视频产品中，诸多新媒体平台均使用了大数据技术对用戶的喜好进行预测并给予反馈，提升了用户的体验。

3  媒介技术驱动下的平台构建

传统媒体的转型工作必须依托于新媒介技术的发展，如何才能够根据新媒介技术构建新媒体平台成为了传统媒体转型工作的重中之重。新媒体平台通过对新媒介技术的使用成为了受众了解各类新闻的主要渠道。

事实上，当前有许多的传统媒体已经开始利用新媒介技術向新媒体平台进军，逐渐渗透其中并不断提高自身在受众之中的影响力。如人民日报、新华社等较为著名的传统媒体，在过去一般都使用纸质媒体的方式来进行信息传递，而在新媒体平台得到广泛使用的今天，也纷纷开设了官方的微信公众号和微博平台，以便向受众传递更加具有时效性的新闻信息[4]。

然而，当前存在的新媒体平台均展现出过于“泛化”的缺陷，即平台上的信息过于驳杂，如“Bilibili”平台上一名叫“科里斯”的UP主发表不当言论造成较为恶劣的社会影响;实时新闻软件上经常会出现各类不实信息与造谣言论等;新媒体平台上存在的人身攻击甚至辱骂革命烈士的现象等层出不穷。这些现象产生的原因与新媒介技术的特性密切相关，用户大幅增加使得对平台的监管工作更加困难。对此，在进行传统媒体转型工作时，同样需要注重对新媒体平台社区的维护，减少违法信息的出现频次，维护网络环境的一片清明。

4  结束语

媒介技术的不断发展对传统媒体行业带来了极大的冲击，在这样的环境下，传统媒体只有选择逆流而上，勇于创新，才能够在新媒体平台广受重视的今天占据一席之地。作为媒体工作者，应当促进新旧媒介之间的融合，通过分析与整合受众的诉求推动传统媒体的转型，并形成具有特色的新媒体平台。只有这样才能够让传统媒体焕发出蓬勃的生命力，为新闻信息的实时传递提供更加丰富的渠道。

参考文献

[1]王莹.技术驱动与受众转变：媒介融合视域下传统媒体转型路径研究[J].数字传媒研究，2018，35（8）：1-7，14.

[2]沈玲.技术与叙事：广告媒介形态的双轮驱动[J].传媒，2019（10）：72-74.

[3]张建敏.媒介技术驱动与粉丝文化表达变迁[J].现代传播，2019，41（4）：34-39.

[4]王舸.新媒体环境下时政新闻的传播研究[J].新闻研究导刊，2018，9（18）：142-143.