重庆自然博物馆新媒体运营现状分析与思考

黎巍巍 王龙

摘  要  新媒体技术的运用给博物馆自身的信息和文化传播带来了全新的变革并提供了更广阔的空间。以重庆自然博物馆新媒体平台作为研究对象，具体分析该馆官网网站、微信公众号以及微博目前的运营情况，针对运营工作遇到的困境提出相应的建议和对策。

关键词  重庆自然博物馆;新媒体;运营

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）13-0072-04

在数字、网络及移动技术飞速发展的今天，各种新的媒体形态不断涌现，从网站到微信、微博再到各种短视频平台及直播App，它们如雨后春笋般出现在大众的视野里并逐渐渗透到人们的生活中。这一类媒体通常被称为新媒体或数字新媒体，它们是相对于报刊、户外、广播、电视等传统意义上的媒体而言，利用数字技术、网络技术和移动技术，通过互联网渠道以及电脑、手机等终端向用户提供信息和娱乐等个性化服务的媒体形态，是传播者和接受者融会成对等的交流者并可同时进行个性化互动的全新平台。

1  新媒体与博物馆

对任何一家博物馆而言，馆藏都是其灵魂所在，是吸引万千受众前来参观的最主要因素，而以馆藏为基础的陈列展示、科普教育及由此衍生的各种公共服务是博物馆自身信息和文化传播的重要途径。在传统媒体时代，报刊、广播、电视对以上内容的宣传报道无疑是增强博物馆信息和文化传播的一个最直接有效的方式。当下，互联网与文博行业越发紧密的融合使得各种新媒体开始为博物馆所利用，从最早出现的博物馆官方网站到后来相继出现的官方微信、微博、官方短视频平台等，形态越来越丰富多样。相较于传统媒体，新媒体运营成本更低，传播与更新速度更快、信息量更大、内容更丰富、互动性更强。可以说，新媒体的出现给博物馆自身的信息和文化传播带来了全新的变革并提供了更广阔的空间。

2  重庆自然博物馆新媒体运营现状分析

重庆自然博物馆是一所多学科、综合性自然科学博物馆，现为国家一级博物馆、全国科普教育基地、国土资源科普基地、国家AAAA级旅游景区。重庆自然博物馆官方网站于2007年9月正式上线，成为该馆最早开通运营的新媒体。2015年新馆开放前夕，官方微信公众号和官方微博也相继开通运营，与官方网站组成了“一网两微”的新媒体传播平台。

2.1  官方网站

官方网站是体现主办者（个人或组织）的意志想法，并带有专用、权威、公开性质的一种网站。重庆自然博物馆官方网站（以下简称“官方网站”）是馆方发布权威信息和提供公众服务的一个新的载体，它的开通运营使得博物馆收藏、研究、展示、教育的基本功能在互联网上得到了延展性的发挥。

1）网站设计。官方网站设计简洁大方，以重庆自然博物馆LOGO的绿色为主色调，主页由5个下拉flash页面组成，内容分别为首页、博物馆历史、展厅导览、馆藏精品及联系方式。网站设置有中英双语版本，其中，中文版一级栏目9个，二级栏目19个;英文版一级栏目3个，二级栏目6个（表1）。

主菜单栏设置于首页顶部，此外，首页的最显著区域设计了一个独立模块，分四层页面依次显示“参观指南”“通知公告”“新闻资讯”和“活动查询”栏目，最右侧则循环播放博物馆形象宣传片，有助于访问者打开主页后能直观了解博物馆的基本情况、参观资讯以及各种动态;首页的左侧区域并排设置了“网上预约”“虚拟展厅”“调查问卷”“纪念品商店”四个按钮，为观众提供醒目的线上服务入口;首页左上角实时显示馆内游客人数，方便观众及时了解客流动态，右下角展示了博物馆微信公众号和微博的二维码，方便观众扫码关注。以上设计都充分从观众的角度出发，彰显官方网站“以人为本”的建设理念。（图1）

2）运营情况。官方网站自上线运营以来，除了一些固定展示栏目之外，“通知公告”“新闻资讯”“教育活动”“藏品与研究”等栏目基本可以实现内容的及时更新与发布，从而全面、生动、形象地向社会公众传播博物馆资讯和最新动态。近一年，随着票务管理系统的投入使用，网上预约功能也被植入到官方网站中，观众只需按照页面的提示输入姓名、身份证号及手机号码等个人信息，选择预约日期便可轻松完成入馆门票及各种活动讲座门票的预约，省去了现场排队取票的麻烦，此举使得官方网站服务大众的目标定位和主体功能得到了一次全面的升级。一直以来，官方网站良好的社会影响提高了社会各界对重庆自然博物馆的关注度，也为发挥博物馆传统四大社会功能贡献了应有的力量。

2.2  微信公众号

重庆自然博物馆微信公众号（以下简称“公众号”）是该馆继官方网站之后向大众传播科普文化知识及提供公共服务的又一重要新媒体平臺。

1）功能设计。公众号于2015年新馆开放前夕开通并搭建完成，在运营的近4年时间里，公众号菜单历经数个版本的调整和优化，目前的菜单设置如表2所示。

重庆自然博物馆微信公众号属于服务号，它为用户提供了与参观游览相关的多元的线上服务，每一个菜单虽分属不同的服务类型，但其功能却贯穿于一个完整的参观流程中：

第一，“参观资讯”栏目以主题页面的形式集中罗列了博物馆的基本信息，如历史沿革、场馆概况、展陈内容、藏品亮点、参观指南等，可预先为初次来馆参观的观众提供基本的资讯服务。第二，当观众想进一步了解馆内陈列展览时，点击“虚拟漫游”便可在公众号里对展厅和展品进行多视角的虚拟游览和参观，还可通过点击场景中的热点链接进一步了解各陈列单元和展品的详细

信息。第三，当观众决定要参观博物馆时，只需点击“预约”菜单，简单几步操作便可轻松完成参观预约（功能同官网）。第四，观众去往博物馆参观前，点击“实时客流”可预先了解场馆当前人流量，以便做好错峰出行的安排。第五，参观过程中，“语音讲解”无疑是最贴心的“移动讲解员”，不论走到哪个展厅哪个场景，该栏目都提供了相应的语音讲解，帮助观众更好地了解展陈内容。第六，参观结束后，自驾出行的观众可通过点击“停车支付”，输入车牌号轻松完成自助缴费，免去在出口排队缴费的麻烦。第七，观众还可通过“我与自博”中的留言板以及“调查问卷”对博物馆进行线上点评、提问、表扬、批评和建议，并能在第一时间获得馆方的回复。

2）消息推送。公众号中的消息推送功能为博物馆日常的科普宣传和信息、文化传播提供了一个新的路径。重庆自然博物馆微信公众号属于服务号，与订阅号不同，服务号在每个自然月内只能推送消息4次。以2018年为例，公众号全年共推送图文消息48次共88条（70条为原创），平均每月推送7.3条，内容包含馆内动态、活动宣传、行业新闻以及各类科普文章等。从阅读量统计上看，活动宣传和科普文章受到的关注度更高，更能吸引读者，据后台数据显示，这两类推送的阅读量较其他大类平均高出25%左右;再从近30天（2019年5月14日至2019年6月12日）的消息阅读来源分析看，直接接收公众号推送阅读占五成以上，通过好友转发和朋友圈分享阅读的比重紧随其后（图2）。

2.3  官方微博

微博以其信息传播的及时性及互动方式的多样性成为博物馆信息和文化传播的又一个重要平台。自微博问世以来，越来越多的博物馆纷纷加入进来，故宫博物院和国家博物馆目前的微博“粉丝”数分别为600多万和300多万，当属文博界微博成功运营的典范，而一些省级博物馆的微博“粉丝”数也能达到数万至数十万。重庆自然博物馆官方微博与微信公众号同步投入使用，截至2019年5月底共发布消息（含原创和转发）253条，粉丝数1 114。而就目前情况而言，重庆自然博物馆官方微博尚未充分发挥其应有的作用，在该馆三大新媒体中的运营情况最不理想。

首先，信息更新较慢，原创内容缺乏吸引“粉丝”眼球的亮点，随着时间的推移，“粉丝”因兴趣减退而最终选择了取关;其次，整体包装不佳，没有结合博物馆的特色来树立自己的风格，发布的信息常常令人觉得是一条严肃而刻板的短新闻，微博变成了缩小版的官方网站，转发评论寥寥，加上回应不及时，无法激起“粉丝”与之互动的欲望，更多时候更像是自娱自乐。基于以上两点，重庆自然博物馆官方微博的粉丝量长期处在增长缓慢的状态，关注度无法有效提升，这也直接导致了其影响力与博物馆自身的实际影响力无法匹配，难以发挥其应有的作用。

3  几点思考

新媒体时代的到来给博物馆的发展带来了巨大的机遇和挑战。近十年来，重庆自然博物馆努力融合新媒体，借助官方网站及微信、微博等平台发挥其社会服务职能，收到了一定的效果。未来，如何找准定位、补齐短板、开拓创新，进一步优化新媒体平台来弘扬和传播好博物馆文化，笔者认为应该做到如下几点。

3.1  增强经营意识

近些年，伴随着我国博物馆事业的飞速发展以及人民群众对精神文化需求的日益增长，走进博物馆逐渐成为民众文化生活中不可或缺的内容，许多博物馆纷纷顺应社会需求把工作重心从围绕藏品、以物为本向服务大众、以人为本进行转换，而新媒体技术的运用有助于博物馆更好地提升公共服务水平。在这样的背景下，博物馆相关管理者应该对新媒体可能产生的影响力做好预判，對其运营工作从源头上重视起来，增强经营意识，加大投入，而不是跟风开通了新媒体账号之后便疏于管理，缺乏维护，最终因为长期的更新缓慢，缺乏吸引公众的内容而导致出现网站点击率低，微信公众号和微博严重掉粉的尴尬局面，既没有发挥新媒体应有的作用也违背了运用新媒体服务社会的初衷。

3.2  注重内容质量

不论是何种媒体，内容的质量始终是吸引大众关注、支撑其正常运转的根本所在。目前，重庆自然博物馆官方网站内容的更新主要集中在馆内新闻及其他相关动态的发布;公众号的推送除了馆内动态外、还包括活动宣传以及一些原创科普文章;微博则更多将官方网站中的新闻浓缩成短版来发布或直接转载微信公众号中的推文。网站作为博物馆的官方发布平台，内容的更新应绝对及时权威;微信公众号可以针对网站新闻进行二次加工，在忠于原文的前提下，应考虑以轻松的风格来重新拟定标题和转述原文内容，另外，不论是对网站新闻的再加工还是科普文章新创作，都应着重考虑页面排版和美工能否刺激公众的阅读兴趣和欲望;对于微博而言，应注重契合当下“粉丝”群体的喜好，多以轻松、幽默、风趣的方式编写文案，可发布各类消息，可进行简单易懂的科普，也可抛出一个互动话题供“粉丝”讨论，且应尽量做到图文并茂。

3.3  加强团队建设

新媒体的运营和管理涉及后台技术、整体策划、内容生产、文字编辑、平面设计、图像声音视频采集及后期处理等相关工作，离不开一支既专业又分工明确的团队来支撑。目前，重庆自然博物馆新媒体运营由3人参与，团队力量薄弱，常常一人身兼数职，面对“一网两微”日常庞大的工作量显得力不从心。从某种程度上说，人才的短缺正制约着新媒体与博物馆的进一步融合发展，针对目前岗位编制有限、短时间内无法补齐相关专业人员配备的情况，借助馆内以及社会各方力量来共同参与新媒体的运营不失为一条好的出路。

1）内容生产。网站中权威发布的信息通常来源于日常负责发文的行政办公室，建议在该部门指定联络人在平日里向网站管理员及时报送需要网上发布的信息;微信公众号推送的科普文章更加注重科学性和专业性，建议利用好馆内专业人才资源，鼓励相关学科人员提供科普素材，共同参与内容生产;微博话题讨论常常是吸引“粉丝”关注和参与的重点，而日常工作在一线的展教人员对观众的行为习惯和参观喜好最为了解，建议邀请他们加入到微博话题讨论以及线上其他活动的策划当中。

2）素材加工。重庆自然博物馆拥有庞大的志愿者团体，他们分属不同的年龄段，来自社会各个行业阶层，馆方大可敞开大门，除了邀请志愿者加入到内容生产的队伍中，还可以征集有相关专业技能的志愿者来参与文字编辑、平面设计以及图像声音视频等多媒体素材的采集和加工。此举不仅可以为馆内的新媒体专职运营人员减轻压力，还可以增强公众的参与感。

除了以上方面，重庆自然博物馆在新媒体的整体策划和推广方面也急需改善和提升，馆方可考虑与第三方专业运营团队开展合作，借助其专业力量解决目前的困境。

4  结束语

当下，新媒体的运用使得博物馆一改往日严肃、刻板的形象，架起了与公众之间沟通的桥梁，有效拉近了两者之间的距离，在宣传推广、展示教育、文化传播及公众服务等方面都发挥着越来越重要的作用。新媒体的运营对于博物馆来说毕竟还是新的课题，这就要求管理层及运营人员立足本馆实际情况，积极借鉴其他行业的成功经验，同时根据本馆自身特点不断进行探索实践，发挥优势，补齐短板，最终摸索出一条适合自己的新媒体运营之路，为博物馆的发展不断增添新的活力。

参考文献

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