微信公众号爆款文章的受众选择动机探究

王娟

摘  要  在传统媒体备受冷遇之时，微信公众号等新媒体平台吸引了大量粉丝;在不少文章打开率不断下滑时，一些高阅读量“爆款”却频繁出现……这些都与受众的选择紧密相关。在我们所处的新媒体时代，被称为“用户”的受众从角色地位、媒介使用习惯到传受模式都发生了深刻的变化。什么样的文章会受到新媒体用户的青睐？他们是怀着什么样的动机和目的去点击和传播的？文章通过回答这两个问题，以丰富新媒体环境下的受众研究，同时为新媒体内容建设提供建议。

关键词  微信公众号;爆款;受众

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）13-0049-02

1  微信公众号爆款文章的概念及特征

爆款文章是对高打开率、高分享率、高阅读量的微信公众号文章的一种称呼。它往往具有10万以上甚至百万、千万的阅读量，在网络上广泛传播、转发，有的甚至形成了某个讨论话题或网络热词（热句），成为“现象级传播”。如新华社微信公众号推送的《刚刚，沙特王储被废了》，10分钟内阅读量突破10万+，当天阅读量突破800万，并且缔造了网络流行的“刚刚体”，被很多公众号效仿使用。再如几年前“喃东尼”公众号发布的《友谊的小船说翻就翻加强版》，也是以高阅读量、高转发量迅速火遍网络，并被人改编成“媒体人版”“银行版”“设计师版”等多个版本，“友谊的小船说翻就翻”也成为网络流行语。

对爆款文章进行归类分析，可以发现它们大多具有以下特征。

1.1  内容题材上

1）紧扣热点，具有很强的时效性，或紧扣时代发展脉搏，是互联网受众普遍关心的话题。如在中美贸易战打响的当下，与“贸易战”“华为”相关的消息容易成为高阅读量“爆款”。再如“新世相”推出的“第一批90后已经出家了”“第一批90后已经开始油腻了”“第一批90后已经秃了”等“90后”系列文章，贴合年轻人当下生活、精神状态和普遍情緒，塑造了多篇“爆款”。

2）意见独到，观点鲜明，常以夹叙夹议为主。与专业新闻主义倡导的客观性不同，网络“爆文”往往叙述新闻事实与个人评议相结合，不克制观点意见的表达，甚至追求鲜明、极端化的表达，以获得注意力。也因此不少新闻事件相关的“爆文”不能称为新闻报道，甚至被认为有“洗稿”嫌疑。

3）强烈的情感或价值观共鸣。这是一些心灵鸡汤类（包括“毒鸡汤”）文章成为爆款的重要原因。上文提到的“友谊的小船”系列，也是因为得到受众（用户）的共鸣和认同而被不断二次创作、转发，成为“爆款”。

4）娱乐、轶事及其他自带关注点话题。娱乐明星、八卦爆料、社会轶事等自带关注点和流量的文章往往自带“爆文”属性。基于此，此前“严肃八卦”公众号推送的写娱乐圈人和事的“深扒体”文章贡献了多篇“爆款”。

1.2  传播模式上

1）受众（用户）大量转发引起的多次传播构建了新媒体环境下的新型传播模式，是很多文章成为“爆款”的关键。

传统媒体的普遍传播模式，是传者通过媒介将信息传递给受众，或受众通过选择媒介自主获得信息的单线性传播。而在微信公众号等新媒体平台上，传播过程呈现为“发布—获取—评论转发—连同评论获取—再次转发……”的多次传播模式。打开率和分享率都是新媒体文章决定阅读量的关键因素。而爆款文章的一个普遍特征，就是拥有高分享率，通过不断评论、转发完成多次传播，大大拓展其传播空间和到达范围。

2）高强互动性，通过留言评论及“小编”回复形成二次创作，增强原文的生命力和关注度。

爆款文章大多注重与受众（用户）的互动交流，重视留言区管理。用户的留言评论及互动回复作为“二次创作”，大大提高了原文的生命力和关注度，是爆款文章的重要组成部分。有的甚至不是因为文章而是因为留言区而受到关注，成为网友们口中的“评论比文章好看”系列。

如新华社“刚刚体”文章的走红，与精彩的留言区有很大关系。在留言区，“小编”与粉丝展开一系列机智有趣的互动，既有怒怼、诙谐，也有卖萌、撒娇，与严肃的新华社形象形成强烈反差，受到网友欢迎。统计发现，当日点赞数过万的评论以及“小编”回复有31条①，它们共同构成了这篇爆款文章的一部分。

1.3  写作手法上

爆款文章在写作手法上有很多相似之处，如夺人眼球的标题、标新立异的角度或观点、故事化叙事、富有悬念和冲突、刺激点密集等。此外，“互动式写作”也是写出爆款文章的重要方法。“互动式写作”强调选题有较强的受众立场，写作过程中就把内容抛给其他人看，根据用户反馈完成写作和修改，甚至在粉丝群投票选择标题。

2  受众选择的动机和需求

个体受众的心理因素，在媒介使用行为中有重要意义。1974年，美国社会学家E.卡茨将研究焦点转移到受众身上，提出了使用与满足理论。该理论认为，受众是基于自身特定的心理动机和心理需求，来接触和使用媒介的。使用与满足理论提出以来，关于受众使用媒介的研究不断发展，认为受众使用媒介的主要动机包括：学习、习惯、交往、刺激、放松、逃避或消遣。对于新媒体受众（用户）来说，这些动机是否仍适用？有哪些新的动机和需求会影响受众的新媒体使用行为？从微信公众号爆款文章中可以窥见一斑。

2.1  学习求知欲与好奇心

社会热点、时事新闻类和真知灼见类文章成为“爆款”，反映出新媒体受众（用户）有比较强烈的了解外部环境、社会动向的需求，通过了解外界信息获取知识和观点，建构对所处生存环境的认识，规范自我行为，实现自身的良好发展。

2.2  传播信息、自我表达

新媒体受众（用户）较以往的顯著变化是从“接受者”到“传受者”，从“互动式”向“强交互式”的转变。在新媒体平台上，传播信息、意见表达门槛的降低、便捷性与匿名化，使得受众（用户）这方面的需求更容易得到满足。一方面，新媒体受众（用户）本身也是微信公众号等自媒体账号的内容生产者和传播者，他们出于自我表达或传播信息的目的创作了很多新媒体产品，成为爆款文章的重要打造者。另一方面，受众通过点赞、留言和转发评论等方式直接表达自己的态度、意见和观点，这些评论互动被传播者遴选并显示在留言区，成为爆款文章的组成部分。

2.3  网络分享与交往

微信公众号爆款文章的一个重要特点是它的高分享率，正是不断地转发分享促成了它高于甚至数倍于自身粉丝数的高阅读量。这是受众（用户）分享和交往动机驱使的结果。比如，对于具有情感、价值观共鸣或观点鲜明独到的文章，受众（用户）容易产生强烈的分享欲望，通过分享表达自己的相似观点或不同观点。

分享既是一种原生动机，也是交往动机导致的行为。在文章下面评论留言，将文章分享给好友或朋友圈，与好友或传播者就此文章或话题进行讨论交流，是新媒体受众（用户）在网络上进行社会交往的体现。

2.4  自我展示与形象构建

受众（用户）创作爆款文章，一方面是出于传播信息、意见表达的需要，另一方面也包含着展示自我文采、知识和其他水平能力的动机。此外，将爆款文章转发到朋友圈，不仅仅是为了分享和交往，同时也是新媒体受众（用户）的构建自我形象或者说“人设”的行为——通过选择和评论转发的内容，在朋友圈个人主页上打造自己热爱工作、风趣幽默、品位高或三观正等形象。部分形象构建动机强烈的受众（用户）还会不时查看个人页面，删除自认为不符合形象的内容，使自己的“人设”更鲜明、更符合预期。

2.5  娱乐和消遣

娱乐消遣一直是受众使用媒介的动机之一，娱乐八卦、明星花边、社会趣闻等自报纸时期就是人们热衷的消息种类。现代人生活节奏紧张，来自社会各方面的压力大，加上新媒体环境下娱乐载体与内容的丰富化、即时性和易获得性，受众的媒介使用行为更倾向于轻松化、娱乐化，这种题材的微信公众号文章也更容易吸引眼球，获得高阅读量。

3  小结

在我们所处的新媒体时代，被称为“用户”的受众从角色地位、媒介使用习惯到传受模式都发生了深刻的变化。本文通过分析微信公众号爆款文章的类型和特征，认为这种变化至少有以下体现和

影响：

1）新媒体传播格局发生变化。相对于传统媒体普遍的单线性传播，新媒体通过不断评论转发构建了多级次传播模式。在新媒体传播环境中，吸引受众（用户）吸引力是基本，能引起受众（用户）不断转发获得多级次甚至“裂变”式传播的，才能成为受欢迎、具有强大网络影响力的“爆款”。

2）受众在传播过程中的影响力大大提升。首先，部分受众自身成为内容生产者、传播者;其次，传播者从选题、创作内容到最终发布形式都深受众影响，“互动式写作”即是一个重要体现;再次，留言区成为微信公众号文章的重要组成部分，受受众通过留言区评论、点赞参与“二次创作”;最后，受众在传播中的能动性和重要性增强，受众的选择（是否打开、是否转发等）直接决定传播效果。

3）影响受众选择的心理需求和动机有所变化。20世纪70年代以来，受众使用媒介的研究认为，受众使用媒介的主要动机包括：学习、习惯、交往、刺激、放松、逃避或消遣。在新媒体传播环境中，这些动机仍然适用，同时也出现了一些新情况，如传播信息、自我表达、网络分享、娱乐的需求和动机增强，自我展示与形象构建的新动机出现。

注释

①《“刚刚体”走红，新华社“小编”如何专业卖萌》：作者周继坚、张倩，搜狐号传媒评论，http：//www.sohu.com/a/160305994_644338。

参考文献

[1]李永健.大众传播心理通论[M].北京：中国传媒大学出版社，2008.

[2]关峥，王海燕.社会化传播下受众自我议程设置的探析[J].视听，2019（1）：148-149.

[3]王晓宇.成为高点击量“爆款”文章的类型研究[J].新闻传播，2018（5）.