新媒体视角下企业危机沟通管理研究

2019-08-27徐晓婷

经营者 2019年13期

摘要在经济飞速发展的今天，企业竞争日益加剧，新媒体的迅速推广给企业危机沟通管理带来了新的挑战和机遇，也为企业危机管理创造了新的转机，提供了有效应对危机的多元平台，加强了对公众舆论的引导，进而提高了企业危机沟通效率。因此，企业应在危机沟通管理的各阶段充分考虑新媒体的特点及影响，合理调整危机应对策略，以提高危机沟通管理的效率和效能。

关键词新媒体危机沟通危机沟通管理企业管理

一、选题背景

随着科技不断发展，新媒体以其特有的传播速度快、覆盖范围广、形式多样化、交互共享性强等特点逐渐取代了广播、报纸、电视等传统媒体的霸主地位，传媒格局产生了颠覆性改革。在当前竞争激烈的市场条件下，日益复杂的内外部环境给企业带来了诸多风险。如何有效进行危机管理，事关企业的存亡，有效的危机沟通可以削弱企业危机的冲击，并存在化危机为转机甚至商机的可能。新媒体的迅速推广给企业危机沟通管理带来了新的挑战和机遇，同時，也为企业危机管理创造了新的转机，提供了有效应对危机的多元平台，加强了对公众舆论的引导，进而提高了企业危机沟通效率。因此，企业应在危机沟通管理的各阶段充分考虑新媒体的特点及影响，合理调整危机应对策略，以提高危机沟通管理的效率和效能。

二、理论研究

（一）新媒体及其传播特点

新媒体（Emerging Media）是在报刊、广播等传统媒体基础上，借助互联网、无线通信网、有线网络及电子终端等渠道，集合数字、网络、移动等多项技术而发展起来的新型媒体形态，其致力于为用户提供便利的媒体传播形态，是一种数字化的新型媒体。同时，新媒体又被称为“第五媒体”。新媒体是传媒界随着互联网的普及和扩散应运而生的新兴产物，其以特有的优势迅速吸引了大众的注意，构建了一个全新的时代。

新媒体是能够满足公众个性化需求，实现对等交流，集海量性、交互性、共享性、即时性、多媒体性、超文本性、个性化和社群化于一体的多功能媒体。与传统媒体相比，新媒体最大的特征就是海量性，其以迅雷不及掩耳之势的传播速度，将信息向五湖四海传播。公众可以对其感兴趣的事件或话题发表自由言论，并可以在任何时间、任何地点互动，不受外界制约，有效地实现了信息的共享性和即时性。虚拟社群、团体也随着新媒体的发展而出现，人们可以有选择地加入自己需要和感兴趣的社群组织。

（二）企业危机沟通管理

危机沟通是企业进行危机管理的一种重要手段，是为了化解危机和避免危机而采取的一系列行为。换句话说，是企业陷入危机时，为回应公众的态度而从事的防御性话语活动，旨在对危机的事实进行澄清或做出解释说明，以消除公众的质疑，改观公众的态度，修复企业的形象，减小危机对企业的损害，转危机为机会。

企业危机沟通管理是在明确危机沟通目标的前提下，采取恰当的沟通技巧和策略，并对危机沟通整个过程进行把控，取得最佳危机沟通效果的行为。危机沟通管理工作不应只在危机事件发生后才予以补救，而是要贯穿企业与相关利益者在危机发生的整个过程中的沟通，包括危机发生前、发生时和发生后每个阶段，帮助企业削弱所受到的危机冲击。危机沟通与危机管理是密不可分的，它贯穿危机管理的各个环节。高效的危机沟通可以促成危机管理的成功，危机沟通管理是企业管理人员更好地履行其职能的催化剂。由于危机沟通在危机管理的所有阶段都需要，所以危机沟通是危机管理的基础，作为危机管理的基础工作，企业需要对危机沟通进行有意识的管理。

（三）企业危机沟通管理模型

企业进行危机沟通的对象包括引发危机、涉及危机、传播危机和受危机影响的组织和个人，可以大致划分为企业内部员工、公众、媒体、政府机构及相关中介组织和其他利益相关者等。企业在面临危机时，必须与其所有的沟通对象做好沟通，否则会影响危机沟通的效果，甚至加剧危机的发展，导致出现更多的麻烦和问题。根据企业危机沟通中信息的传递，可以将企业危机沟通划分为企业的内部和外部沟通。在危机处理过程中，如果没有合理的内、外部沟通，会加剧危机的发展，甚至阻碍企业的成长。同时，要在危机沟通的各个阶段，发挥沟通的有效性，才能实现危机管理的最终目标，因此，必须坚持危机沟通原则。公关专家游本昌提出的危机沟通基本原则（5S原则）即承担责任原则（Shoulder the Matter）、真诚沟通原则（Sincerity）、速度第一原则（Speed）、系统运行原则（System）、权威证实原则（Standard）。

为了判断危机沟通管理的时段，可以将企业危机沟通任务划分为三个阶段，即预防阶段、反应阶段和恢复阶段。预防阶段，企业要树立危机意识，建立危机预警机制，提前成立危机管理团队，制定行动计划，为危机发生后及时采取行动做好充分准备。同时，还要时刻关注各信息传播平台上媒体、公众对企业的关注度、评价、态度及意见。反应阶段，企业的任务是在公众有所质疑和分歧时，对危机进行确认，判断信息来源，采用科学、系统的方法进行信息分析，甄别危机，做好危机分级，整合危机信息，拟定合理的应对预案。当危机被适当控制或基本解决时，企业不应放松警惕，要对危机进行经验总结，评估危机沟通各过程的效果，还应进一步制定企业危机沟通恢复计划，继续采取相应的企业形象提升措施，将相应的信息发布到网络平台，在公众心目中塑造起良好的社会责任形象，这对企业今后的发展大有裨益。

根据前文对企业危机沟通管理阶段任务的研究，可以梳理出企业危机沟通管理的大致模型如图1所示，可以帮助企业清晰地开展危机沟通管理工作。

三、新媒体视角下企业危机沟通管理

（一）新媒体对企业危机沟通的影响

新媒体时代已呈现出大众“麦克风”、形成全媒体格局、各阶层网上平等对话、突发公共事件的第一信息源和民众利益表达的第一通道等特点。结合新媒体特有的传播特点，信息实时快速地传播，给企业危机沟通管理带来一定的影响。

1.最快、最广地传递危机沟通信息。危机发生时，企业如果在第一时间将正面回应发布出来，借助新媒体交互式传播，信息就会被快速传递，对于危机管理者而言，无疑是一次最低成本的危机沟通活动。企业率先掌握主动权，同时做出战略性引导，让事件往企业希望的方向发展。

2.协助危机管理者做好危机预警和恢复。在新媒体时代，每每发生危机事件，都会在公众平台引起火热的讨论，如微博热搜话题，参与讨论在无形中拉近了讨论者自身与危机的距离，其会在潜意识里产生类似危机的警惕性。大多数危机管理者需要借助新媒体对危机做出反应，采取恢复行动。

3.大幅度改善企业的形象。企业为增强自身竞争力所采取的危机沟通行为，通过新媒体广泛传播，很大程度地改善了企业在公众心目中的形象。例如，2008年王老吉为汶川地震捐款1亿元，积极响应抗震救灾，使王老吉声名大振，大幅提升了王老吉的企业形象。

4.提供危机沟通评估信息。危机发生后，除了传播危机事件的信息，还会有大批专家或者学者对危机事件发布评论和意见，在新媒体共享平台上与大家互动和分享，部分与专家学者存在分歧和误会的公众，会通过专家、学者的评论改变自己的看法，有益于危机管理者在危机管理中评估处理结果。

5.增大危机产生的可能性。公众个人渠道的信息发布自由，可能因为一些特殊情景对企业存在误解或认知上的错误，其发表的言论会影响其他受众对企业的看法，从而加大了危机产生的可能性。

6.扩大危机的传播规模。由于新媒体时代信息的传播渠道广泛，一旦发生企业危机或重大危机事件，信息会迅速传播至民众，会以无可比拟的速度转播，很大程度地扩大了企业危机的传播规模。

7.减少危机处理的反应时间。危机发生后，信息快速传递，企业对危机发展的把握程度远远不及其信息在新媒体上的传播速度。危机事件爆发存在偶然性，当危机发生时，任意目击者将事件现场情况以照片、视频等形式上传至新媒体传播平台，危機立即爆发，企业还来不及做应急反应，就已经身处危机漩涡。

8.加强危机的破坏性。新媒体时代信息的快速传播和大规模扩散，增大危机产生的可能性和传播规模的同时，也进一步增强了危机的破坏性。当危机被公开，在新媒体平台上广泛传播时，很多网友虽然并未涉及危机，但仍会受其影响，对该企业有一些较负面的印象，从而对该企业的发展有所阻碍。

（二）新媒体视角下企业危机沟通管理存在的问题

新媒体对企业危机沟通管理的影响，给企业危机沟通管理者带来了新的挑战和难题。在不同的危机面前，管理者若未认清危机沟通管理阶段，未按照沟通原则采取适当的举措，风险就会不约而至。新媒体环境下，企业危机沟通管理中主要存在的问题有：

1.对新媒体的认知不足，未充分利用。企业对新媒体的认识存有偏见和不足，没有意识到新媒体的相关特点给危机事件带来的威胁和机遇，在面对危机时，也未充分利用新媒体来采取危机沟通措施。在信息飞速传播的时代，这对于危机沟通而言无疑是极大的失误和弊端。

2.危机意识匮乏，信息流通差。当危机发生时，企业管理者的危机意识不强，信息沟通不畅通，没有及时做好与各危机沟通对象的合理沟通，造成信息传递有误，从而引发公众舆论和危机，给企业带来严重威胁。在公众言论自由、信息交互共享的时代，企业的信息得不到有效流通，就不能对危机作出及时的处理和控制，也会因为信息的流通受阻产生不必要的误会和猜疑，从而使得企业的信誉度下降，面临巨大挑战。

3.危机沟通反应迟钝，主动性不强。新媒体快速、广泛的信息传播特点，使得企业爆发危机的可能性更大，传播规模更广，破坏性也更强，但很多企业并没有意识到新媒体背景下的新挑战，仍然以传统的危机沟通方式解决问题，等到危机爆发甚至带来更大损失时，才想到新媒体环境下应该采用新的沟通方式，但已然错过了最佳的危机沟通时间。第一时间回应危机的真相，是避免事件不断恶化的有效途径，但很多企业则采用一种“鸵鸟心态”，在危机爆发时，选择拖延、隐瞒或回避，存在侥幸心理，希望事情可以就这样过去。然而，在危机出现时选择逃避或沉默，只会让事情发展得更坏，甚至带来难以想象的结果。

4.危机反应过度，缺乏灵活性。危机沟通需要企业在危机发生时做出迅速反应，但也要进行一定的分析和研究后再采取恰当的行动。在现实中，企业管理者常常出现“谈危色变”的现象，尤其对新媒体背景下的信息传播更是不知所措，会被一点点风吹草动弄得草木皆兵，结果适得其反，将一件本来不值得一提的小事弄得满城风雨。

5.责任承担意识弱，积极性不足。危机爆发时，在未证实事情真相前，企业需要以主动承担责任的形象出现在公众面前。企业如果在危机沟通过程中没有勇敢承担责任，会给危机解决带来负面影响。同时新媒体环境下，信息的传播特点和互动性，对企业在处理危机时承担责任的主动性提出了更高的要求。

四、企业危机沟通管理的对策

新媒体环境下，企业在进行危机沟通时，除了需要遵循基本的沟通原则，还需要对上文提到的几个问题加以重点关注，因此，提出以下改进和完善策略，供企业开展危机沟通管理时参考。

（一）充分利用新媒体优势，积极更新沟通方式

随着新媒体的推广和普及，它就像一把双刃剑，既给企业危机沟通带来威胁，又提供了契机。新媒体会将危机信息以最快、最广的速度传播，减少企业的反应时间，增大对企业的破坏，但同时以其互动性显著、传播时效性强和受众广等特点，为企业提供了回应危机的平台，企业可以借助新媒体在第一时间向公众发布自身对危机事件的态度、所采取的处理方式等，并发挥网络舆论的作用，提升企业形象，顺利解决危机。企业需要合理地认识新媒体及其对危机沟通的影响，充分利用新媒体的优势，制定有效的危机沟通策略，进而帮助企业摆脱危机，恢复企业的形象，发挥好新媒体的社会沟通功能，努力化危机为转机，巧用新媒体推广公益事业，提升企业信誉和形象。

（二）增强危机防范意识，保证沟通信息流畅

在信息飞速传播的新媒体时代，等到危机爆发之后再做出相应的应急反应时，往往存在滞后性，不能很有效地化解危机，这就需要企业“未雨绸缪”，在危机出现之前增强危机防范意识，建立专门且快速有效的危机预警机制，保证企业可以全面考虑新媒体背景下危机会出现的多种可能情况，并提前做好应对计划和策略，安排部署人员和工作。同时，企业必须做好与企业内部员工、公众、政府等各方的沟通，保证企业信息流动的多向性和畅通性、信息交换的自由性和流动性、信息沟通渠道的畅通等。

（三）保持危机警惕性，迅速做出适当反应

由于新媒体时代信息传播的速度之快，企业不得不随时提高警惕，抢占把握危机主控权的先机。当危机发生，信息在新媒体平台以迅雷不及掩耳之势的速度传播，不出几分钟就会传遍大江南北，如果传递的是错误信息，对企业而言无疑是致命的伤害。因此，要求企业保持高度的危机警惕性，在危机爆发之初及时识别危机，做出有效、合理的反应，控制危机的蔓延，为化解危机奠定基础。

（四）理性对待危机，灵活回应，化危机为转机

在新媒体时代，企业有时会出现“谈危色变”的现象，危机发生时慌了手脚，一时不知该如何应对，有时会有在面临外界怀疑和误解时，想要出面“澄清”的强烈冲动。事实上，这些过度的反应都是危机沟通的大忌。企业在面对危机时，要理性认识危机，切忌反应过度，要进行科学系统的分析和甄别，判断危机的形势，要就所处的环境、背景采取灵活的应急措施，巧妙地将危机变为转机。

（五）重视公众利益，勇于承担责任

通常由于一些特殊诱因，企业的危机事件会使企业在公众心中的形象受到影响，引发公众对企业的质疑和不信任，因为新媒体时代公众言论自由，舆论广泛传播，致使危机爆发。企业要想解决危机，首要任务是把公众利益放在第一位，勇于承担责任，寻求公众的支持和信赖。此时的责任有两种，一种是该危机受外界假象影响产生，并非企业实际责任，此时企业要勇于承担公众的质疑，提供有力证据澄清事实，进而恢复企业的形象，还有一种是危机由企业自身原因引起，可能是产品质量、操作不当等，这时企业应该勇敢承认错误，承担所有责任，公开、有诚意地道歉，分析危机产生的原因，及时制定补救策略和改善方法，在危机解决后，采取相应的措施挽回企业形象等。

总之，良好的危机沟通是企业规避危机、化解危机的最重要途径。在新媒体背景下，企业要充分发挥新媒体的优势，树立危机防范意识，保持危机警惕性，考虑到新媒体特点对危机沟通各阶段的影响和作用，在危机发生时迅速做出反应，理性对待危机，采取灵活的危机沟通策略，增强社会责任感，勇于承担，从而赢取公众的支持和理解，快速化解危机，恢复并提升自身的声誉和形象。

（作者单位为四川大学）

[作者简介：徐晓婷，女，四川成都人，硕士研究生，研究方向：企业管理，战略与组织管理。]

参考文献

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