乡村民宿个性特征对于顾客再次购买意愿影响的实证研究

[摘 要]近年来，随着人民消费水平和消费意识的提升，我国乡村民宿得到迅猛发展。研究采用因子分析法，以乡村民宿个性特征为变量构建了顾客再次购买意愿影响因素模型。研究得出，个性化产品特征、个性化服务特征、个性化环境特征、个性化营销特征对顾客再次消费意愿呈正向影响关系，其中乡村民宿个性化产品特征为最主要因素。因此，我国乡村民宿应注重产品创新化、环境主题化、服务多元化、经营网络化，努力提升顾客满意度，以促进顾客再次购买。

[关键词]乡村民宿;个性特征;再次购买;因子分析

[中图分类号]F592 [文献标识码]A

近年来，我国人民消费水平的日益提高，休假制度的日益完善，人们的消费意识也从过去的物质生活消费逐渐转向更为高层次的精神生活及品质追求。在这一背景下，满足人民精神生活需求的旅游业迅猛发展，作为旅游业三大支柱产业之一的住宿业的发展势头也有增无减。而现在的游客对于酒店的选择已经早已不再满足于简单的吃饭和睡觉，更多的是对品质化、个性化和体验性的追求。乡村民宿作为传统“农家乐”的进阶形式，能为游客提供除了食宿以外的各具特色的个性化旅游体验。它的兴起正好迎合了人们对于慢时光的追求，给予了人们一个体验不同的生活方式、逃脱现有生活压力、追求自由生活的理想之地。

随着大量资本涌入民宿行业，乡村民宿在全国各地正如火如荼地发展起来。但民宿业在我国还属于新兴行业，相关学术研究还处在发展阶段，对民宿行业发展的理论指导也不健全，进而在民宿经营管理中不可避免地出现了诸多问题，例如缺乏个性、设计雷同、互动性和体验差等问题，直接影响顾客的满意度和再次购买意愿。而乡村民宿的个性特征作为影响顾客选择的重要依据，对其进行研究能更好地促进乡村民宿的可持续发展，保持其旺盛的生命力。本研究在国内外现有研究的基础上，聚焦于乡村民宿个性特征与消费者再次购买意愿的影响关系做出了探索，可以丰富乡村民宿的相关理论和实践研究，为经营者改善经营模式、提高服务质量及营销工作提供帮助。

1 文献回顾

近年来，随着民宿行业的飞速发展，对乡村民宿的理论研究也在不断丰富。本研究用“民宿”作为关键词在中国知网进行搜索和整理，发现与乡村民宿的研究主要集中在民宿的经营、管理、营销、评价体系，消费者的期望、动机、感知、满意度，民宿业主与游客之间的关系等。范欧莉（2012）通过扎根理论对民宿消费者的网络评价进行了分析并构建了民宿评价模型，指出有五大因子影响着顾客的感知，分别是经营场所问题、服务问题、客房问题、价格问题和安全问题。徐雪微、花明（2017）以人口统计学特征作为调节变量构建了消费者对传统村落民宿游览意愿的影响因素模型，研究结果表明，旅游产品、经营环境、游客感知、旅游价值均对消费者游览意愿有显著正向影响。胡英鹏（2017）探讨了旅游标准化背景下民宿个性化发展对策，提出通过设立客史档案系统、构建特色民宿文化、实现网络营销特色活动、发展自营式购物体验等策略来促进民宿的个性化发展。马桂玲，马锦义（2016）引入信度检验和方差分析的方法，提出游客年龄差异、学历层次、游客对民宿产品特色、经营管理方式、服务水平、周边情境因素、经营地居民态度的满意度对再宿意愿存在显著影响的研究假设，并进行了实证分析，提出实施主题多样、与当地文化的融合、增强品牌服务意识、建立民宿整体规划和综合管理的机制的对策和建议。

尽管有大量的文献对民宿的景观设计、经营策略、营销传播，以及消费者的动机、满意度及评价进行了研究，但并没有找出能吸引顾客产生称赞，甚至再次消费的意愿的因素，特别是针对民宿个性化的研究成果比较少。因此，研究乡村民宿个性特征对于消费者购买意愿的影响，会对我国民宿的健康发展起到积极的促进作用。

2 模型构建

基于我国乡村民宿所处的发展阶段及其特点，并结合相关专家学者的研究成果，本文提出“乡村民宿个性特征对顾客再次购买意愿影响”的模型（如图1）。结合个性化服务理论与感知服务质量三维度模型的研究来看，乡村民宿如果提供能满足顾客需求的、异于大众化的个性化服务和新颖独特的特征，必定会提升顾客感知质量和满意度，进而影响其再次购买意愿。因此，本文提出如下假设：

H1：乡村民宿个性化产品特征正向影响顾客再次购买意愿

H2：乡村民宿个性化服务特征正向影响顾客再次购买意愿

H3：乡村民宿个性化环境特征正向影响顾客再次购买意愿

H4：乡村民宿个性化营销特征正向影响顾客再次购买意愿

基于上述假设，提出假设模型，如图1所示。模型共设15个自变量，包括乡村民宿个性化产品特征、个性化服务特征、個性化环境特征及个性化营销特征，以及一个结果变量，即顾客再次购买意愿。

3 实证研究

3.1 数据来源

本文通过调研问卷获得一手数据，利用纸质和电子问卷相结合的方式，随机向京津地区周边乡村的民宿顾客发放了纸质问卷，同时利用问卷星、网络群等发放了电子问卷。共发放问卷500份，回收468份，其中有效分卷431份，有效问卷率86.2%。在所有被调查对象中，男性与女性的占比为45.2%和54.8%;年龄在40岁以下的占比为65.6%;40岁以上的占34.4%;收入低于4000元的被调查者比例为30.1%，高于4000元的为69.9%;学历方面，硕士及以上人群占比为33%，本科学历占比为40%，专科及以下学历为27%。总体来说，问卷发放和调查等环节较为全面，符合进一步研究的要求。

3.2 实证分析与检验

3.2.1 描述性统计分析

本研究采用李斯特5点量表进行问卷设计，测量顾客对于乡村民宿个性特征的感知程度，通过样本的均值可以反映被调查者对于乡村民宿个性特征的整体感知，并能从均值大小反映题项对于个性特征的重要程度。

从表1中可以发现，乡村民宿个性化产品特征的得分均值较高，处于偏上水平，说明消费者在对个性化产品方面表现出较强的认同感。“特色活动安排”“特色客房和餐厅设计”“个性化旅游体验项目”“个性化建筑和装饰风格”“特色食品菜肴”题项均值较高，证明与众不同的建筑风格及客房餐饮产品设计、特色旅游体验项目能最大程度地体现乡村民宿的特性化特征，顾客的认同度较高。

3.2.2 信度、效度检验

本文采用SPSS21.0软件对乡村民宿个性特征量表进行了信度和效度分析，如表2所示。首先，通过计算得出整体Cronbach's α值为0.845，大于0.8，说明调查问卷的信度较高。同时，对乡村民宿个性特征量表进行初始KMO样本测量，结果为0.804，巴特利特球形检验得到的显著性概率为0.000，各结果说明各变量之间的相关度较高，具有显著的相关性，适合进行因子分析。

3.2.3 回归分析

为了进一步验证乡村民宿个性特征与顾客再次消费意愿之间的因果关系，将乡村民宿个性特征各维度变量作为自变量，将顾客再次消费意愿作为因变量，探索它们之间的因果关系。在乡村民宿个性特征对顾客再次购买意愿的回归分析中，F值达到21.236，且显著性P值达到显著水平，说明两者之间存在因果关系。表中调整后的R2值为0.486，及乡村民宿个性特征中的四个维度对顾客再次购买意愿的解释量达48.5%，回归拟合度一般。乡村民宿个性特征的四个维度变量的T值显著性都在Sig.<0.05显著水平上，因此都能纳入回归方程中。通过对标准系数Beta大小的比较可以确定乡村民宿个性特征对于顾客再次购买意愿的影响程度大小，其中个性化产品特征影响最大，其次是个性化环境特征，再次是个性化服务特征，最后是个性化营销特征。可以得到标准回归方程：

顾客再次消费意愿=0.401个性化产品特征+0.311个性化环境特征+0.268个性化服务特征+0.212个性化营销特征。

通过对乡村民宿个性特征各维度变量与顾客再次消费意愿的回归分析发现，个性化产品特征、个性化服务特征、个性化环境特征、个性化营销特征对顾客再次消费意愿呈正向影响关系，假设H1/2/3/4均成立。

4 结论建议与不足

通过上述实证分析可以得出，在顾客再次购买意愿的影响因素中，乡村民宿个性化产品特征和个性化环境特征影响程度较大，个性化服务特征和营销特征也有一定程度的影响。因此，本研究就如何打造乡村民宿个性特征以促进顾客再次购买意愿提出以下几点建议：第一，民宿产品创新化。民宿经营者一定要重视民宿产品的设计与开发，通过别出心裁的大堂及客房设计，与众不同的餐饮品种，独具特色的体验项目，来真正满足顾客求异的需求，进而实现再次消费。第二，民宿环境主题化。乡村民宿应充分利用和开发自身拥有的独特的自然环境，来渲染、烘托民宿的内部环境，在装潢、灯光、背景音乐、服装等方面可以选择某一主题来迎合某一类消费群体的需求，为顾客提供舒适温馨的服务环境。第三，民宿服务多元化。服务所传递的感知更容易给顾客留下好印象，更容易实现顾客的情感带入。因此可以通过开展特色活动搭建主客之间、客人与客人之间的交流平台，给顾客带来更为休闲放松的感觉。第四，民宿经营网络化。乡村民宿经营者应充分利用互联网+的潮流，通过提供更多的特色产品信息和服务来吸引顾客的再次购买行为，同时可以借助新媒体营销方式，通过一些个性的文字和美图来让消费者身临其境，并能實时关注消费者需求的新变化。

本研究虽然进行了实地调查和统计分析，但受到理论知识、研究水平、相关资源等因素的限制，还存在的一定的局限性。首先，调研数据样本结构有待丰富;其次，问卷量表设计有待进一步考证;最后，研究模型不够全面。进一步的研究方向可概括为：丰富样本数量;进一步科学测量问卷量表;引入中介变量，优化研究模型。

[参考文献]

[1] 范欧莉.顾客感知视角下民宿评价模型构建——基于扎根理论研究方法[J].江苏商论，2011（10）.

[2] 徐雪微，花明.传统村落民宿消费者游览意愿影响因素分析[J].安徽农业科学，2018（09）.

[3] 胡英鹏.旅游标准化背景下民宿个性化发展对策[J].旅游纵览，2017（05）.

[收稿日期]2018-12-31

[作者简介]姚君虹（1984—），女，天津市人，硕士，天津天狮学院工商管理学院讲师，研究方向：酒店营销、乡村旅游。