新媒体环境下广告创意的表现形式探索

【摘要】社会科技不断进步、发展，传统的广告模式已经在新媒体的背景下被颠覆，在新形势下广告业得到了前所未有的空前发展。目前，新媒体传播主要是以数字技术为代表的传播模式，媒介与广告信息密不可分，离开了媒介，广告信息就不存在，就谈不上广告信息的交流和传播，所以，广告从业者必须探寻新媒体广告创意的表现形式，才能使广告信息的传播最大化。

【关键词】新媒体环境；广告创意；表现形式

【中图分类号】J524.3 【文献标识码】A

创意就是“如何巧妙说”的过程，广告创意要基于产品的特征、相关信息和为出发点，发掘产品特性、寻找独特诉求点是创意传达的基础之一。美国著名广告大师大卫·奥格威曾经说过：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来购买你的产品除非你的广告有很好的点子，不然它就像快被黑夜吞没的船只。”其中的“好点子”就是创意。创意是广告的灵魂，就是创造性，是想法，是表现广告主题内容的新颖构想、主意、念头、点子等。

一、新媒体环境下广告创意的现状分析

（一）广告的主流媒体发生了变化

以前，电视广告媒体、广播广告媒体、报纸广告媒体、杂志广告媒体是广告主使用最多的媒介，其中电视广告是最普遍的，也是性价比最高的。现在随着互联网和智能手机的飞速发展，中国的网民数量和手机用户与日俱增。广告主随时可以把目标广告暴露在受众面前。网络广告、手机等移动终端广告大面积出现，网络广告已经成为主流形式，网络广告的特点是传播速度快、传播面积广、覆盖率高、性价比高、投入少回报多，有利于企业节约成本。越来越多的网络广告主采用强制性的手段迫使用户不得不浏览和点击广告[1]。

（二）消费者和受众对媒体接触习惯的变化

当前，广告传媒环境变化大，特别是网络的普及，变革日新月异。在现代社会的媒体生态环境中，除了电视、广播、报纸、杂志等传统主流媒体外，还涌现出户外、路牌、交通、空中、礼品、名录、售点、促销等大量辅助性媒体形式以及网络、楼宇、手机、移动电视广告等各种新兴媒体。各种广告媒体都以其独特的媒介特征竞相亮相，精彩纷呈，令人目不暇接。媒体环境的变化使消费者或受众人群对接触媒体的习惯发生了变化，我们的思想也随着改变，这也是广告的媒体环境发生变化的最直接原因[2]。

（三）广告创意的视觉语言变化

广告创意的视觉语言变化由以往形态上的平面化、静态化转向了动态化、综合化的方向。早期的报纸、杂志、月份牌广告只配有文字、图片，给读者呈现一种观看的静态形式。而广播广告既没有文字、也没有图片，只能听到声音，因此都具有不足的地方。到后来的电视广告、网络广告、手机广告是图片、文字、声音相结合的方式，既有动态形式也有静态形式，给广告受众以视觉上的冲击，增加了广告的传播性和接受性[3]。

二、新媒体更适合广告创意的必然性

（一）网络新媒体对广告创意的影响

互联网的普及对我国社会发展起到了巨大作用，虽然兴起和发展仅是在近二十年内，但是众所周知其对社会发展的推动力，现代人生活已经和互联网密不可分。互联网一个比较突出的优势是互动式广告，可以带动消费者参与其中，拉近了广告与消费者的距离。网络新媒体强调交换功能，在传播过程中，这是一种信息回流。好的广告创意可以更多地吸引受众数量，而且給了受众选择传播的权利。以微信为例，通过转发参与互动，一条广告信息能在客户之间循环交叉重复，对于提升传播效果有重要意义。

（二）手机作为新媒体传播的运用

在我国，智能手机普及率非常高，几乎是人手一部手机。随着科技的发展，移动网络也不断在提速，网络的发展给了许多行业新的发展机会，广告企业更是看中了这个影响力越来越大的市场，一时间移动端广告市场蓬勃发展。移动客户端具有精准性、及时性、扩散性、整合性、可测性等特点。相对与传统广告媒体，手机广告在精确性方面有着先天的优势。它突破了传统的报纸广告、电视广告、网络广告等单纯依靠庞大的覆盖范围达到营销效果的局限性，手机在受众人数上有了很大超越，传播更广，甚至可以根据用户的实际情况和实时情境将广告直接送到用户的手机上，真正实现“精准传播”[4]。

（三）新媒体下广告时间的变化

传统媒体传播广告的时间具有时间性，例如，广播广告的播出时间是固定的，杂志广告、报纸广告的出版时间是固定的，既有时间的限制，更有空间的限制，容易被广告受众遗忘。而新媒体的发展，使广告的传播跨越了时空的限制。广告可以主动追踪、定位消费者，实时推送有效的信息，真正实现了信息传播的及时即刻。

三、新媒体环境下广告创意的特点

（一）广告受众群体不再是被动者

传统媒体广告中受众群体都是被动地接受广告信息。基于目前大数据时代，可以对于受众群体的喜好、需求等相关方面的信息进行整合，所以在广告投放上的精确性有较大的提高。广告受众群体不再是被动的接受者，而是可以根据自己喜好和需求选择性地接收广告，甚至是不接受广告。给广告受众群体选择的权利使广告能够精准投放，也避免了资源的浪费。

（二）广告视觉更加人性化

由于新媒体技术不断更新，广告也从扁平式宣传逐渐发展成为全方位、多角度，立体式的广告宣传。在视觉方面广告创意也层出不穷，要想吸引人们的目光就要在广告视觉上多下工夫。在广告创意上要直面消费者，体现以人为本的创意理念，巧妙利用受众群体的情感和情趣，让受众群体在欣赏广告的同时，能感受到精神愉悦或思想共鸣，强调视觉人性化可以让人们引起对广告的兴趣，对于广告传播有着重要作用[5]。

（三）广告创意强调个性突出

不得不说，人们每天面对的广告信息铺天盖地、花样百出且种类繁多，但高质量的广告却并不多。对于缺乏创意的广告会让人产生厌倦感。随着生活水平的提高，人们的眼界和欣赏水平也不断攀升。对于一些洗脑式广告，只是简单重复甚至一些与主题脱离的广告，都会让人们失去兴趣。所以，目前广告发展方向必须适应人们个性化品味，针对于不同的消费主体。新媒体广告要做到精准传播和细致划分，才能突出广告的个性化，提升广告价值。

四、新媒体环境下广告创意的表现形式

（一）视觉设计与场景营造

如何才能进行好的广告创意设计，首先要了解广告创意的需求。产品的特性、广告策略都离不开“需求”这一特定的因素。人类的需求大致包括生理需求和社会需求等。人类的需求心理给创意提供了很多的源泉，只要充分地把握并进行深入地研究人类的需求心理，创意可以层出不穷。在新媒体广告中，最能给观众直接感受的就是视觉设计。可以营造出适合广告创意的场景，让人们有感同身受的情绪，然后利用画面、风格、配色、版式等创意手段，将广告内容创新体现，吸引用户完整观看广告，运用多图少字的手法使用户能高效清晰地提取广告信息。

（二）技术特效与创意表达

广告创意表现是传递广告创意策略的形式整合，即通过各种传播符号形象地表述广告信息，以达到影响消费者购买行为的目的，广告创意表现的最终形式是广告作品。随着观众的品味日益提高，完全写实的广告拍摄不足以引起观众的兴趣。我们要适应观众的胃口，提升广告制作中特效设计的比重，利用先进的数字技术将广告中想传达的信息体现出来。例如，在手机广告投放当中可以利用环环相扣且巧妙的情节，设计不同的广告效果，用户通过自己的个性，滑动屏幕选择不同的情节，切换不同的场景，吸引客户注意力，以此达到广告大范围个性化传播的目标[6]。

（三）用户参与与用户体验

广告创意的最终目的就是要有助于思想观念更新，有利于广告目标的实现，而不是纯艺术中的“立意”，因此，创意的表现都离不开目标市场、产品定位等广告策划做基础。广告的价值最大体现就是用户的参与度和互动活跃度，相对于传统媒体，新型媒体广告中可以利用各种互动体验激发用户的参与。得力于网络的高速发展，用户可以在媒体广告中进行评论，以及向其他买家咨询和求助。此种购物體验是以前没有的，广告的互动性增加了客户的真实体验感，为传递广告信息提供了多方渠道。

五、结语

广告创意表现对整个广告活动中具有重要意义，它是广告活动的中心，决定了广告作用的发挥程度。新媒体环境下信息传递的途径、渠道都有着巨大的变化，利用新媒体技术的精准性，不同的广告信息可以选择不同的广告媒体。广告创意在新媒体环境下有着更加巨大的发挥空间，巧妙利用观众心理增强广告表现力，对于推动广告发展有着重要作用。

参考文献：

[1]李卉.新媒体环境下广告创意设计的现状及探索[J].大观，2018（12）：44-45.

[2]肖媛媛.新时期广告活动的新模式、新发展、新传播——评《广告策划与媒体创意》[J].传媒，2018（24）：后插2-后插3.

[3]周承君，梁圆.探究新媒体环境下广告创意的表现形式[J].现代装饰（理论），2017（2）：97-98.

[4]张倩倩，周斌.病毒式广告在移动互联网中的创意表现方法[J].新媒体研究，2018，4（14）：56-59.

[5]李星熠.新媒体环境下的广告创意与创新[J].出版广角，2016，（17）：67-69.

[6]李娟.新媒体环境下图形创意课程教学改革研究[J].新闻研究导刊，2017，8（22）：48-49.

作者简介：马峰（1981-），男，山西长治，硕士研究生，讲师，研究方向：美术学。