华帝“夺冠退款”事件危机公关分析

刘挺

[摘要]2018年7月中旬发生的华帝“夺冠退款”事件，最开始被认为是一个成功的营销案例。但是随着退款流程中曝出的退款变退卡等问题，从一次成功的营销案例变成公关危机。本文运用危机公关5S原则，对华帝“夺冠退款”事件进行分析，并对企业在面对危机时，如何进行危机公关给予相应的建议，

[关键词]危机公关 5S原则 夺冠退款 华帝

一、“华帝退款”事件回顾

华帝公司于2018年6月1日至7月3日开展了“法国队夺冠，华帝退全款"的营销活动。营销活动方案是这样的，如果2018年世界杯冠军是法国队，那么华帝就将给予在营销活动期间购买了夺冠套餐的顾客按照发票金额全额退，款。最终，法国队夺得冠军。此次营销活动不仅有着“夺冠退全款”的吸引力，再加上四年一度的世界杯热度，此次华帝“夺冠退款”营销可以说是一次非常成功的营销。2018年7月16日，华帝在微博上宣布将正式开启退款工作。但是，这却成为了此次营销的转折点。华帝公司没能预见到接下来发生的事情，将会让自身处于舆论的风中浪尖。

1.“退钱”变成了“退卡”

此项活动产品的销售额预计共有7900万元，其中线下销售渠道销售了大概5000万元，线上渠道约为2900万元。经销商负责线下退款，线上退款则由华帝公司负责。但华帝公布的线上退款流程，“退款”并不是直接“退钱”，而是“退卡”，也就是天猫、京东、苏宁、国美四个电商平台，上的购物卡。线下退款虽然是真正的退钱，但是附加了两个额外条件。首先消费者需要出具所购“夺冠套餐”的发票外，其次需要出具签订的此项优惠活动协议。

2.没签优惠活动协议不能退款

南京的一位女士于活动期间购买了“夺冠套餐”，她说，当时销售人员保证只要法国获得冠军就给予退款。但是当她来到门店，销售人员却告知，她只出示了发票而没有协议，无法参与退全款活动。并且她当时还参加了满减活动，所以不予退款。这位女士在一再说理下只退了1000元。线上购买的消费者也对华帝“退卡”不买账，因为在之前的活动宣传中，华帝一直强调的都是“退款”，而不是‘退卡”。

2018年7月18日，中国消费者协会官方微博对华帝“夺冠全额退款变退卡”一事发表评论，称：“把广告费花在消费者身上，这个营销创意还是挺赞的！希望华帝能够履行之前的承诺，根据售前协议和承诺，做好退款后续工作。19日下午，中消协发布了一则公告，于世界杯期间，华帝开展了“夺冠退款”的营销活动，现在法国队已经赢得了冠军，但据消费者反馈和媒体报道，华帝公司不能按照之前所说的兑现承诺。7月24日，中消协约谈华帝公司。同日，华帝公司发布了《华帝股份有限公司声明》，把线上线下活动规则进行详细说明，并且说明了线上线下退款流程所需要满足的条件。直到华帝公布线上加线下退款的订单已经达到购买了夺冠套餐用户的86.43%，并延长退款时间，“华帝退款事件"引发的信用危机才消除。

二、运用“危机公关5S原则”分析华帝退款事件

1.承担责任原则

此次事件发生后，公众主要的关注点，是华帝公司能否兑现之前的承诺，给购买了“夺冠套餐”的消费者退款。但从华帝公布的退款流程来看，线上的退款变成了退卡，线下退款附加了两个额外条件。据消费者反映，当时并没有听过此项活动协议。“夺冠退全款活动”指定产品的销售额预计约为7900万元，华帝早在7月4日就发布公告，表述活动产生的费用在年度预算之内，属于可控费用。但是在退款过程中，却出现了种种问题。这说明，华帝并没有料到法国队会最终夺冠，没有做好一系列的赔付之前的准备。华帝作为一家上市公司，没有做好赔付准备，就应该承担责任。而不是耍小聪明，变退款成退卡以及限制退款条款。

2.真诚沟通原则

只有与消费者进行真诚的沟通才能够消除企业和消费者之间的隔阂，能够让消费者重拾对企业的信任。这对处于危机漩涡中的企业来说十分重要。华帝在给中消协和消费者的回复中充分体现了这一原则。在回复信中表明将坚持诚信、用户至上的原则来做好退款流程，用真诚、积极的态度再次赢得了消费者的信赖。

3.速度第一原则

危机发生以后，要尽可能的控制危机的扩大蔓延。因为随着时间的推移，种种虚假信息将甚嚣尘上，企业无法控制这些虚假信息的传播，这就要求企业在危机还没蔓延时作出及时的回应，给出权威的信息，遏制虚假信息的传播。回顾“华帝退款”事件，自7月17号媒体曝出线上退全款变退卡、线下经销商设立的退款阻碍。7月19日，中消协征集消费者关于华帝退款活动的投诉。华帝公司才于7月20日给予回复，目前，消费者退款工作正在有序的开展。7月20日晚10点，华帝公司再次发出了一封致中国消费者协会回复函，称华帝公司将本着顾客至上、恪守诚信原则，按照“夺冠”活动规则，切实做好消费者的退款工作。从事件最初被曝光到华帝公司给出回应，过了整整三天。华帝公司并没有及时做出反应，事情才会越闹越大，直到中消协发布《关于征集有关“华帝”促销活动引发投诉的公告》，华帝才给了消费者们一个回应。

4.系统运行原则

此次危机的发生很大程度上要归因于华帝公司没有事先和经销商沟通好，说明具体的退款流程以及退款的前提要求。以致出现危机。要想杜绝危机的发生，华帝公司就必须和经销商统一口径，按照所签订的售前协议来进行退款流程。5.权威证实原则

出现危机后，第三方的帮助至为重要，企业应该主动寻求其帮助。反观华帝公司却是等到权威第三方（中消协）发话才给予消费者回应。在危机公关中，第三方发挥着十分重要的作用。这里指的第三方，主要包括两类社会角色：一是危机涉及领域的权威人士;二是危机公众中的意见领袖。第三方都是具有一定公信力和影响力的，企业可以通过寻求他们的帮助来渡过危机。

结语

危机公关，并不是要企业遮遮掩掩、回避自己的责任，而是要承认出现危机并主动采取相应对策，加强与公众的直接沟通，做有担当、负责任的企业，并且用最大的诚意来解决此次危机，期望消费者能再次认可企业，化危为安。华帝公司“夺冠退全款活动”指定产品的销售额预计约为7900万元，华帝早在7月4日就发布公告，表述活动产生的费用在年度预算之内，属于可控费用。既然属于可控费用，为什么不能按照自己所承诺的给予消费者退款呢？据华帝公司所言，部分消费者纯属无理取闹，选择了赠品以及购买的产品不是套餐都要求退款。即便真如华帝公司所言，有無理取闹者，但是华帝并没有第一时间给出具体回应，来说明这些消费者为什么不能退款。这就导致了此次危机。但是当初承诺的“退款变退卡”却是不争的事实。民无信不立。人而无信，不知其可也。由此看来，承诺从古至今在中国人心中都占据了一个十分重要的位置。只有当华帝公司把自己的退款工作按照售前协议来进行，并将退款工作落实于“点点滴滴”，就不会出现此次危机。

参考文献：

[1]游昌桥：《危机公关要把握“5S原则”》，《品牌农业周刊》2015年第6期

[2]胡百精：《公关关系学》，中国人民大学出版社.2008年版

[3]郑成武：《媒体危机公关5S通用原则》，《中国行政管理》2007年第6期