使用与满足理论视域下《奇葩说》的走红分析

孙柔丽

[摘要]本文在使用与满足视域下，从社会条件及个人特性、媒介印象与媒介接触的可能性等方面，探讨受众从《奇葩说》中获得的满足，同时提出了网络综艺节目存在的问题，旨在通过受众的角度来剖析自制类网络综艺节目的发展之路。

[关键词]《奇葩说》 使用与满足 受众

一、《奇葩说》节目简介

《奇葩说》是一档融入了辩论元素的原创型网络综艺节目，主打标签为青春、奇葩、最会说话等，该节目于2014年11月底一经上线总点击率便破亿;至今，微博话题阅读量已破75亿。在节目设置上，《奇葩说》具有强对抗性、导师引领、选手多元化等色彩。《奇葩说》每期节目都有正反两方选手针对本方的观点与对方进行辩论。同时，导师也会选择自己的立场并在选手辩论结束后总结发言，增加了节目的趣味性。《奇葩说》的选手有着各种各样的身份，如老师警察、企业家、歌手、舞蹈演员等等，不同角色的碰撞使得这个节目大放异彩。值得一提的是，在广告投放上《奇葩说》也有自己的特色，它不同于其他节目生硬的植广告，而是将段子与广告融合，让观众在看广告的时候还能感到轻松而不反感。

近年来，网综类节目层出不穷，但同质化现象也甚为严重。在碎片化时代，受众的注意力难以集中，同一类型的节目要想长期抓住受众的眼球颇为困难。《奇葩说》从第一季播出到第五季获得了无数观众的喜爱与追捧，本文将以《奇葩说》第五季为例，探讨该节目具体满足了受众何种需求从而大获成功。

二、使用与满足理论基础

使用与满足理论最早于1959年由传播学家伊莱休.卡茨在《大众传播调查和通俗文化研究》一文中提出，这一理论的出现是传播学研究史上的一个重要转折点。在使用与满足理论提出以前，传播学研究大多站在传播者的角度上，认为受众是绝对被动的，如早期的“子弹论”认为传播媒介具有无往不胜、难以抵御的威力，媒介内容传播到受众身上就像子弹击中了躯体，受众无法抵挡。而使用与满足理论开创了从受众角度研究大众传播过程的先河，强调了受众是具有能动性的主体，而不是一味被动的接收者。

使用与满足理论的起源可以追溯到20世纪40年代，在美国大选期间，美国学者拉扎斯菲尔德针对大众传播的宣传对选民选票的影响做了实证性调查，结果表明大众传播并没有改变选票的决定性作用。对于使用与满足理论的研究可具体划分为两个时期：一是20世纪40年代至60年代末的传统研究阶段，二是以20世纪70年代为分水岭进人现代研究阶段。"

使用与满足理论把受众看作是有着特定“需求”的个人，并将其媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来使用媒介，从而使这些“需求”得到满足的过程。学者卡兹等人在1974年发表的《个人对大众传播的使用》一文中，将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足”的过程模式。阳本学者竹内郁朗在这个过程模式的基础上对其进行了补充与解释。

三、使用与满足理论分析

随着媒体小众化时代的来临，大部分年轻人都拥有电脑、ipad、手机等电子设备。根据第42次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截止2018年6月，我国的网民规模达到了8.02亿，上半年新增网民2968万人，互联网普及率达57.7%。同时，众多方便快捷的网站与手机app层出不穷，我们通过爱奇艺客户端或者爱奇艺手机app便能轻松观看《奇葩说》。

在受众的印象中《奇葩说》也许是一款充满笑点的综艺，于是他们往往会因为想要收获快乐而观看<奇葩说》;同时，受众也会因为想锻炼自己的逻辑思维能力而观看《奇葩说》，因为节目中心思缜密的辩手会以超强的逻辑应对比赛。或是因为《奇葩说》中存在着某些受众特别喜爱的艺人，受众通过观看节目能获得心理满足。这些因素促成了受众接触《奇葩说》的行为。

《奇葩说》的主流受众为80后与90后的年轻人，他们更愿意追求新鲜感与个性化，标新立异是他们的代名词。《奇葩说》内容上的独特性以及形式上的创新性契合了主流受眾的心理需求，进而推动受众使用动机的产生。

英国传播学家丹尼斯.麦奎尔在1969年开始的对电视媒介的“使用与满足”研究中，提出了电视节目满足受众需求的“四种效用类型”，包括心绪转换效用、人际关系效用、自我确认效用和环境监测效用。9接下来通过对“四种效用类型”的分析，我们可以了解受众从《奇葩说》中获得的具体满足。

1.“心绪转换效用”的满足

当前社会正处于转型阶段，社会矛盾不断涌现，现代人的压力与焦虑也伴随着喷涌而出。在新媒体时代，受众对使用互联网等媒介来获取娱乐需要、缓解自身压力的做法已习以为常。而《奇葩说》特有的形式与内容能够满足受众的需求，达到释压与娱乐的目的。《奇葩说》第五季不仅有高晓松强势回归，“马晓康”组合全部集结。更有经济学家薛兆丰与作家李诞加盟，导师阵容强大且全面，正式辩论前总能轻松暖场。《奇葩说》更把段子纳进了严肃的辩论中，来自各行各业的奇葩们以他们特有的方式给受众带去欢乐。如选手欧阳超作为一名警察，他调侃道：“据统计，第二次申请离婚的人当中，曾经离过婚的概率是100%”。选手们用轻松诙谐的话语击中大众的痛点，把受众的不良情绪成功转换为对事物积极的认知态度。

2.“人际关系效用”的满足

人际关系包括了两层内涵：

一是“现实”关系，即人作为社会性动物在社群内部与他人之间的互动与沟通关系;《奇葩说》第五季的微博话题阅读量超过12亿，它不可避免的会成为圈群内部讨论的话题，受众只有观看了节目内容才能进行讨论，产生圈群内部的情感共鸣。

二是“拟态"关系，它是相对现实社会关系而言的，指的是人与人之间借助一定数字媒介所结成的非直接面对面的关系。观看《奇葩说》节目时，一种与嘉宾面对面接触的亲切感易在受众心中萌生。导师间的打趣逗乐无形中拉近了与受众的距离，选手们之间的“吐槽”让受众仿佛在与朋友进行对话。此外，还能通过弹幕共享情绪，与素不相识的网友针对同一内容发表看法，产生互动。

3.“自我确认效用”的满足

《奇葩说》作为综艺节目，不仅有娱乐的一面，更有严肃专业的部分。它将正向价值观巧妙地融人辩题内，帮助受众完成自我认知与自我反省。《奇葩说》在每一期节目中都会设置一个辩题，如：“你认为'他真的很努力'是一句好话吗”等等。在面对辩题时，受众心中会有自己确信的答案。在经过选手们多个角度的分析后，受众对相关问题往往能产生不一样的认知。于是，观看节目的过程便也是充实丰富世界观与价值观的过程。经过多期节目的辩题讨论，受众会完成一次较为系统化与全面化的认知与版省。

4.“环境监测效用”的满足

“环境监测效用”是指通过电视节目获得与自身有关的信息，满足其把握环境发展变化的需求。8《奇葩说》的辩题大多是现实环境中困扰了大多数人的问题，了解与把握大家对于这些敏感事件的看法更有利于塑造自我。例如辩题“能者多劳是否是一件好事"，它反映了在当前职场中，职场新人应该怎么样扮演好自己的角色从而获得最佳利益。那么通过大家对这个观点的认知与态度，使得我们更能够清楚自己在职场中应该扮演好什么样的角色以及选择何种最适合自己的定位。

最后，接触行为的结果可能有两种，即嚅求得到满足或者没有得到满足。无论满足与否，这一結果都将影响到受众以后的媒介选择以及使用行为。不管是出于何种目的观看《奇葩说》，一曖众在观看过后没有获得想要的体验感，那么《奇葩说》会在这些受众心中留下相应的印象，他们下一次也许不会再选择观看。相反，如果受众观看《奇葩说》后觉得它能契合自身需要，那么在这次满足后会让他们愿意等待《奇葩说》新一期内容的更新。

四、网络综艺的问题与思考

1.同质化现象严重，加强创新刻不容缓

同质化指的是内容间出现趋同现象，缺乏差异。网综类节目拥有庞大的用户市场，而要想在激烈的市场竞争中拥有数量可观的受众群并不是易事，因此往往出现了一类节目获得成功，其他平台纷纷争相模仿的景象，如《偶像练习生》与《创造101》等选秀类节目。《奇葩说》是一次有效的尝试，它巧妙的将娱乐与辩论结合，开创了新天地并取得成功。但是，一个节目要想保有强竞争力，一直采取同一种方式是不可取的。如何进行节目的改良与升级，并充分发挥自身特色是《奇葩说》必须要思考的问题。

2.须保持初心，杜绝娱乐至死

网络综艺节目作为缓解受众身心压力的利器，固然需要以娱乐为导向。但需要注意的是，如果过度娱乐便会生产出浅薄粗俗的内容，越来越多滥情的表演也会出现在大众眼前。无论是《奇葩说》还是其他网络综艺类节目，都需要保持初心，注重适度娱乐、理性娱乐。

3.牢记坚持正确价值观的引导

大众媒介具有潜移默化影响公众价值取向的功能，一旦大众媒介指引的方向发生了偏离，负面效果不容小觑。网络综艺节目应该牢牢把握正确价值观导向，切忌以低俗的内容迎合受众。作为拥有了大量粉丝群体的《奇葩说》更应该树立榜样作用，提倡社会价值，激发正能量。

注释：

[1]封文凯、刘天旭：《浅析使用与满足理论研究的历史沿革》，《新闻研究导刊》2017年第19期

[2]郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社2011年版

[3]E.Katz，J.G.Blumler，M.Gurevitch. Uses and Gratfications Research[U].Public Opinion Quarterly，1973，37（4）：509-523.

[4]中国网信网：《第42次中国互联网络发展状况统计报告》，[EB/OL].http：//www.cac.gov.cn/2018-08/20/c_1123296882.htm，2018-08-20.

[5]丹尼斯.麦奎尔、斯文.德尔：《大众传播模式论》，上海译文出版社1997年版

[6]马露芸：《使用与满足视域下传统节目有声化的发展探析——以喜马拉雅App节目<朗读者>为例》，《东南传播》2018年第6期