以报刊广告为例探究清末民初天津居民消费观念

2019-08-22马雅君

卷宗 2019年20期

摘要：天津自开埠后，受诸多因素影响，天津居民消费方式和观念发生了巨大变化。作为近代中国北方消费变动较为显著的城市。研究天津居民的消费观念对当时天津社会文化能够有更深入的理解。

关键词：天津；报刊；消费；民国

清光绪十二年天津的中文报纸发刊后，天津的报刊业在洋人的主导下开始发展。从《辛丑条约》签订后到辛亥革命十来年间，天津刊行的报刊约有四五十种，这其中规模有大小，影响有久暂。民初《大公报》、《益世报》等大型报纸日销可达几百几千份，①这表明了天津报刊的商业化发展。同时，报刊对清末民初时期天津民众衣食住行的记载和对西方物质消费、娱乐方式的呈现，也为我们提供了一种探究当时天津经济、社会和文化状态的路径。

清末民初报刊上的广告承载着其特定时期的历史，其对于市民生活的影响，不仅有经济功能，全面渗透于经济生活的各个方面，是经济发展的强大驱动力，更以其特有的文化张力，影响并在一定程度上反映了当时社会的价值观念。其所展示的研究价值，為我们提供了通过报刊考察其时社会消费文化的可能，本文将对消费方式和消费观念做出简单分析。

1 消费方式的多元化

以《大公报》《益世报》等报刊为例，当时大量广告刊登在报纸上，通过整理归纳，笔者将当时消费方式分为满足吃、穿、用、娱乐、文化上五大类需求的消费，因学识有限，涵盖难免不足。

1.1 饮食内容丰富，饮食种类增多。

清代直隶天津府人崔旭在其《津门竹枝词》及《津门杂记》中生动描述了道光年间津门的饮食，如“满林桃杏压黄柑，紫蟹香粳饱食堪。最是海滨好风味，葛沽合号小江南”，“更喜街头多栗子，带砂炒到十分松”；他还描述了天津居民喜饮烧酒，“名酒同称大直沽，香如琥珀白如酥”②。其所记述的天津水果、海鲜、栗子、酸梅汤等均体现了道光年间的天津居民的传统饮食。

而随着天津开埠，人们对于饮食的追求不再满足于本土食材，开始逐渐西化，变得更为讲究更精致。1904年的《大公报》东广醉琼林中西饭菜店的广告中写到：“本店不惜资本，特请外洋头等名厨，专办英法大菜，西式点心……且可男女共同餐饮，各款洋酒、罐头……一应俱全……”③从西式菜肴到西式酒水、甜品，甚至雇佣名厨，笔者认为此种餐饮价格自然不菲。且据统计，④大量的饭旅类广告占据报纸广告一定篇幅，说明当时中西方各种餐饮在天津社会发展繁荣，表明当时天津整个社会是具有一定消费能力的，但主要还是中上层收入居民负担得起。

1.2 可选服装种类增多

近代天津民族工业的发展提供了一定的经济基础，开口通商后国外服装样式也随着洋人进入中国而出现。民国建立后，人们思想进一步解放，“对于昔日之格式，乃不复顾及，益以交通日便，风气为开，争奇斗艳之新装，乃集中于津门沪上二地”⑤当时家境稍微优越一点的“必备洋服数套，以示维新”⑥这些都表明了家庭条件优渥的居民崇尚西式服装。而各种洋服、西服、改良旗袍的广告也在各大报纸上频繁的出现。

1.3 文化教育等领域支出增加

首先，前文中笔者提到，近代天津有大小报纸几十种，近代报刊业在天津有一定的发展并已具规模。以《大公报》、《京津泰晤士报》、《益世报》三大报纸为例，日销量均在几百、几千，报纸销量对于当时天津人口数量来说虽不及百分之一，但仍能显示出人们开始关注时事，在文化事业上支出。

此外，天津还是近代中国教育发展中心，19世纪七八十年代一批近代学堂已经建立，1911年有11所大学。值得一提的是，近代天津女学的发展成果也是十分瞩目。中西女学校、天津圣功女学校等都曾在《益世报》上登载招生广告，中西女学校的招生广告中写道“学费：春秋两季各十五元；膳费（包括住宿费）每月2.5元”⑦这说明人们已意识到教育的重要性，开始选择在教育上支出，以提高文化素养。同时，文化教育等事业的发展，不仅壮大了新兴中产阶级队伍，也促进了就业，增加了城市居民的消费力。

1.4 娱乐休息项目支出

名人的社会交往中除了宴会吃饭也有一些休闲活动。1903年6月，《大公报》刊登了“电光活动影戏”的广告：“……此戏新由美国寄到，曾在京都试演，其中如庚子之大沽水战图……令人笑乐惊奇。今特将票价减半，勿错失机会也……”天津的电影院也如雨后春笋，接连开了几家。除了电影，看马戏，去茶馆等娱乐项目也丰富着时人的日常生活。

2 消费观念的改变

消费方式反映着消费观念，消费观念的改变促进着消费方式的多元化，笔者从以下三方面阐述近代天津消费观念的改变：

2.1 消费开始追求享受

近代天津报刊上还开始登载了众多卫生用品甚至医药广告，这些广告在一定程度上宣传了卫生常识。如《大公报》上力士香皂广告写道：“其芬芳之气与洁白泡沫，能保娇颜常驻，肌肤滑嫩，有玉润珠圆之妙。每天使用健康身体……”⑧虽然介绍产品的语句过于夸大了产品效果，但在时人卫生常识都普遍缺乏的时代，对普及卫生知识、养成良好的卫生和生活习惯也起到了重要作用。且说明人们已经不仅满足于吃饱穿暖的简单物质需求，开始向追求身心享受。

2.2 崇洋、奢靡风气日趋严重

大量菜馆、餐厅的营业以及报刊上饭旅类广告的投放都说明了人们开始外食频率的增加。有竹枝词描述：“光绪之交，满清贵族群学时髦，相率奔走于六国饭店。”⑨中上流社会生活日渐奢靡、风气浮躁。

《大公报》创始人英敛之的日记中也经常记录其社会交往，通过其记录我们可以得知，仅1903 年他参加娱乐活动44次，1907年更是达到70 次。娱乐活动在绝大多数情况下并非单独一人进行，而是群体性的，例如同事、朋友之间多人参与的，这足以看出当时有一定经济实力的中上层群体不管出于社交需要还是个人爱好都有娱乐花费。当然，新式娱乐花费极高，如清末一张电影票的费用相当于普通工人半个月左右的生活费，即使后来电影票经常打折出售，普通民众也开始可以走进电影院，但对于底层温饱问题尚不能解决的群体来说仍然是负担不起的。

2.3 中上层人群与底层人群消费观念截然不同

通过前文论述我们可以看出中上层社会人士收入高，消费方式多样，每年开销巨大。但笔者发现底层人民收入很低，生活条件恶劣，整个社会贫富差距很大。据《中国经济全书》对20世纪初期天津下层劳动者的调查，从事简单劳动的13个工种，日工资为2～5角，平均为3.5角，月收入平均10.5元，一名普通劳动者每月3元以下即可维持生活。这样的收入甚至不能满足上流社会人士一次的日常娱乐活动。其日常饮食也是“朝食十二文之粥，十文之面包”，“昼餐各随时自便，有以二十五文得一碗面者，中亦有入饭馆吃一膳饭者；晚间俟所执之业已终，则入小酒店，以十五文至二十文之高粱酒。……每人每日少则二十五六文，多亦不过百文”⑩。与出入豪华场所的富人们的生活有着天壤之别。这种情况下，社会矛盾在不断加深，贫富差距日益拉大，陷入恶性循环。

3 总结

综上所述，清末民初天津中高收入阶层消费观念和消费方式已发生巨大变化，上层人群的奢靡攀比崇洋风气盛行，传统的生活习惯被冲击，取而代之的是中西交融的新生活习惯。但底层人民整个社会的贫富差距大，使得近代天津的经济终难获得长足发展。

注释

①刘志强.张利民主编.天津史研究论文选辑[M].2009年版.

②郭立珍.近代天津居民饮食消费变动及影响探究———以英敛之日记为中心[J].历史教学.2011年第6期.

③大公报.1904年4月18日.

④孙会.大公报广告与近代社会[M].中国传媒大学出版社.2011年版.

⑤周俊旗.民国天律社会生活史[M].天津社会科学院出版社2004年版.83页.

⑥大公报.1912年6月1日.

⑦中西女学校招生[N].益世报.1916年1月10日第2版.

⑧大公报.1932年1月15日.

⑨胡朴安.中华全国风俗志（卷l）[M].上海：上海大达图书供应社.1936年版.