新媒体环境下地市级广播电视台的发展策略

陈涛

摘  要  在新媒体蓬勃发展的环境下，地市级广播电视台受到自身的客观条件限制，无论是广告市场、受众市场还是人才结构都受到了巨大的冲击。如何抓住机遇，顺势而为，积极融合新媒体，找到新的转型发展方向，是所有地市级电视台迫切需要解决的问题。近几年，笔者所在的安徽省六安市广播电视台在新媒体融合方面积极行动，取得了诸多成果，不仅生产出了多种颇具特色的新媒体产品，而且在广告创收上，凭借传统媒体与新媒体的协作配合也实现了扭亏为盈，但在发展中依然存在瓶颈。文章以安徽省六安市广播电视台的融媒体实践为例，探析新媒体环境下地市级广播电视台的发展瓶颈和发展策略。

关键词  新媒体环境;地市级广播电视台;六安广播电视台;融媒体

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）12-0093-02

相对于传统媒体，新媒体特点鲜明，但是这并不意味着传统的广播电视媒体将会被完全取代，总体来说，当前的传播格局呈现出“新媒体异军突起，而广播电视媒体不可或缺”的格局，新媒体和传统媒体在各自的领域内都有优势和不足。面对蓬勃发展的新媒体，传统的广播电视媒体并不是完全式微，而是迎来了机遇和挑战并存的发展新阶段，各级媒体单位，特别是地方市级的广播电视媒体必须要学会结合自身实际情况，充分利用新媒体这一传播工具，提升传播信息的内涵和质量，生产出拳头产品。

1  新媒体环境下地市级广播电视台现状

我国广播电视媒体的发展不平衡，与上级广播电视台相比，地市级广播电视台由于受众范围小，资金不足，技术和人才缺乏，因此面对新媒体的冲击，媒介融合之路走的更加艰辛。以安徽省六安市广播电视台为例，笔者认为在新媒体语境下的地市级广播电视台面临以下几点发展瓶颈。

1）资金不足，可持续发展能力差。一般来说，地市级电视台所在地的经济实力不强，直接导致电视台的发展资金也相对不多，这使得地市级广播电视台在媒介融合过程中在设施设备的更新上捉襟见肘。比如说，2017年，六安广播电视台台投资近200万元，搭建了全新的六安广播电视网运行后台，并于2018年下半年进入试运行阶段。但是受到经费的制约，目前六安广播电视台精心打造的六安广播电视网只有一台照相机，急需添置采录设备和新媒体编辑设备，这样才能实现广播电视微博微信多平台直播，进一步增强宣传时效。

2）缺乏成熟的制度保证和人才配套。从六安广播电视台的实际来看，目前制度落后，人才匮乏是地市级广播电视台发展融媒体的两个掣肘。目前制约六安广播电视台发展最大的问题就是工作机制还很不完善，台内节目生产部门与新媒体的协作机制尚未完全建立，缺乏传统媒体与新媒体的协作机制、考核机制和管理机制等，甚至很多时候传统媒体和新媒体就是“里面两张皮”，完全没有实现协同发展。此外，“一个部门就是一个网”的现象比较突出，目前六安广播电视台重点打造的广播电视网仅有工作人员7人，人员少、工作任务极其繁重，亟待增加专业人才。

3）地市级广播电视台的新媒体产品创新性差。在“互联网+”时代，创新是媒体在激烈的市场竞争中脱颖而出的不二法宝，只有新闻产品具备与众不同的新颖内容和形式，才能具有高辨识度，吸引受众的关注。但是目前很多地市级广播电视台在新媒体产品生产的时候，没有根据新媒体的特性进行信息呈现，而是将传统媒体的内容直接照搬到网络、手机客户端等新媒体上，想当然地认为就能产生1+1﹥2的效果，但是这种不符合受众碎片化阅读、不注重受众需求、不注重互动交流的传播方式，是无法取得很好的传播效果的。安徽省六安市广播电视台在发展新媒体的伊始，就认识到了传统媒体要实现与新媒体的深度融合，必须要在内容生产上做文章，六安广播电视网是六安广播电视台唯一官方网站，在新媒体内容生产上，注重受众的碎片化阅读习惯和用户体验，同时注重发挥传统广播电视媒体的优势，注重对新闻内容的打造，根据新媒体特点，及时推送重要的时政社会热点新闻信息，取得了很好的传播效果。

2  新媒体环境下地市级广播电视台发展策略

1）必须积极拓展新媒体业务。地市级广播电视媒体虽然天生受众范围较小，无法突破地方市的范围，但是如果能够合理利用新媒体平台，就可以有效地突破限制，实现跨地域的传播，大大扩大受众的范围。六安广播电视台一直高度重视融媒体发展，目前已经打造了新媒体传播网络，主要包括六安广播电视网、移动App看六安、六安广播电视网微信公众号、六安广播电视台官方微博、直播六安微信公众号和交通音乐微信公众号。通过网络传播渠道，将受众的范围扩大到了全国，新媒体的影响力也扩展到了全国。目前，六安广播电视网日点击量在5 000次左右，移动客户端日浏览量在2 000次左右。六安广播电视网微信公众号自2016年底正式运行以来，目前拥有粉丝16万，而且遍布全国各地，日均浏览量在2万次左右，六安广播电视网微信公众号，在新榜六安区域影响力排名中始终位于前6，很多微信信息被区域自媒体广泛转载，影响力不断攀升。

2）在与新媒体深度融合基础上打造特色媒体产品。在媒介竞争高度激烈的当下，“内容为王”应该是广电电视媒体在融合的过程中应该坚持的原则。结合六安广播电视台的经验，笔者认为，地市级广播电视媒体在打造特色媒体产品方面可以从以下两方面展开：第一，深挖有地域特色的内容。作为地市一级的媒体，应该从自身优势出发，扬长避短，如果与中央级及省级媒体竞争去追逐全国或全省性的新闻资讯，并不占优势，同时地市一级的媒体也很难投入较大成本去打造节目内容，如何另辟蹊径，生产出精品的广播电视节目？笔者认为，深挖本地新闻，打造具有地域特色的栏目是一条捷径。比如说六安广播电视台紧紧围绕六安市委、市政府中心工作，结合广播电视特点及新媒体规律，制作出了一系列地域特色明显的节目：比如说《直播六安》是关注社会、聚焦热点、深受市民喜爱的民生新闻类栏目，《效能追踪》《电视问政》《天南地北六安人》《现代农业在六安》《六安党建》等一批特色栏目从不同角度、不同侧面，宣传报道六安经济社会发展现状，已成为市民关注六安发展、黨委政府了解社情民意、六安对外宣传的明星栏目，在新媒体上的点击量、转发量和评论量都非常高。第二，与时俱进，创新节目播出形式。优质的内容也要找准合适的表达方式，学会借力，这样才能取得更好的传播效果。比如说六安广播电视台网在运营过程中发现，自身的影响力毕竟有限，如果想获得更好地传播效果，就得巧妙借助一些强势新媒体，所以与央视网、城市联合网络电视台、腾讯企鹅号、今日头条等新媒体达成了合作协议，利用他们的平台，广泛宣传报道一些重点新闻和栏目，有效扩大了传播范围，提升了传播影响力。

3）积极探索传统广告与新媒体推广协作机制。随着网络新媒体的迅猛发展，传统媒体广告资源流失非常严重，特别是地市级广播电视台，广告营收不少都呈现出断崖式下跌的态势，甚至出现难以为继的局面。如何在媒介融合的过程中，将广告创收也纳入到融合体系中，实现创新和突破，也是地市级广播电视媒体必须解决的问题，而在这方面，六安广播电视台做出了积极的尝试和探索，并获得很好的效果。2016年，六安广播电视台将台广告中心与台新媒体推广有机融合，在广告市场，形成传统媒体与新媒体资源的完全融合、相互促进、互补互利的有利结构，新兴媒体已成为新时期广告创收实现增量的有力抓手和有效途径。比如说，加强线上线下活动结合，是提升网络新媒体的影响力、增加创收的有效途径，六安广播电视网先后成功举办了“明星演唱会”“‘特长生中国选拔赛”“安徽省地震灾害卫生急救实战演练现场直播”、参与了六安市投资环境说明会、六安国际羽绒博览会、魅力中国城启动仪式、最具魅力大学生村官评选、牡丹仙子评选多项弘扬正能量、突出接地气的网络线上线下活动，不但引起了全社会的广泛关注，而且也带来了很好的经济效益。从目前情况看，新媒体对于广告的拉动效果非常明显。2016年、2017年、2018年，全台广告创收实现了止跌回升，收支平衡，其中，2017年，全台广告创收总额中，近80%得益于传统媒体与新媒体协作配合。

3  结束语

作为中国电视业“四级办台”中第三层级的地市级广播电视台，在大浪淘沙的媒体进化战中，必须与时俱进，不断创新开拓，重新建构起全媒体格局下的广播电视核心竞争力，让媒介融合的程度不断深化，以保障地市级广播电视媒体的可持续发展。

参考文献

[1]冉明仙，李宜蓬.电视产业：在整合、变革、博弈中重构[J].中国广播电视学刊，2011（1）：12-13.