全媒体背景下数字出版运营模式研究

于永丽

摘  要  全媒体背景下，互联网等数字技术迅猛发展，给数字出版行业带来了新的挑战和机遇，同时也改变了数字出版产业的运营模式。如何把握全媒体时代背景，找到合适的、高效的运营模式成为当务之急。文章分析了全媒体背景下数字出版运营模式遇到的问题，提出了4种数字出版运营模式，最后提出了相应的解决策略。

关键词  数字出版;全媒体;运营模式;版权

中图分类号  G230      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）12-0088-03

运营模式是指企业创立、运营和获取价值的过程，是企业在发展过程中在一系列方法中进行选择的范式[1]。全媒体时代背景下，数字出版工作的最终环节都是进入市场流通，本质是将富有文化价值、使用价值的内容和形式转化为兼具实用价值与交换价值的形态各异的出版物，核心目标是内容价值的最大化[2]，也离不开运营模式。如何在全媒体背景下找到合适的运营模式是数字出版企业运营面临的急需解决的问题。

当前，国内学者对于数字出版运营模式的研究主要集中于版权运营模式[3]、盈利模式[4]、自媒体平台运营模式[5]、期刊运营模式以及对于具体数字出版企业的运营模式分析，诸如：杨方铭[6]等对“得道App”运营模式进行分析;陈丹[7]等对爱思唯尔数字出版运营模式进行分析。然而，很少有学者针对全媒体背景下数字出版运营模式构架和解析。因此，本文拟总结和归纳全媒体时代背景下数字出版面临的问题、运营模式，并提出相应的对策建议以期为数字出版企业提供参考建议。

1  全媒体背景下数字出版运营模式面临的

问题

1.1  数字出版产业链结构不完善导致运营模式不成熟

数字出版企业的运转依靠产业链的运作实现，数字出版产业链的环节主要包括数字内容提供商、网络平台运营服务商、数字技术提供商、数字终端设备商、内容销售商等。而在实际的操作中，数字技术提供商凭借着其技术垄断的优势在产业链中占据着绝大部分的利润收益，这势必会导致产业链中的其他各环节的不满，从而导致整个产业链中的各节点的收入分配不均衡，最终会出现整个产业链崩盘的问题。同样，在全媒体时代背景下，内容提供商对于版权的重视程度越来越高，所以不可避免的会出现内容商对于版权紧抓不放的现象，而内容集成商对于内容版权的获得就很难，无法获取更多的内容信息。所以，数字出版产业链中的诸多环节的不配合和不合作，导致数字出版产业链中的每个环节各自为利，无法形成通力协作，上下衔接顺畅的产业链流程，从而也无法形成良好的产销关系，导致运营模式不成熟。

1.2  版权问题影响运营模式的良好运作

由于数字出版产品的再生产成本低、传播迅速、传播场所无限制，就很容易出现盗版问题，导致出版企业的利润收益受损。在全媒体时代背景下，接受和传播信息渠道更加广泛和多样化，全民都可以参与传播。同样，消费者可以选择购买的方式也变得越来越多，由于消费者版权意识较低，消费者大部分都喜欢价格低的盗版数字资源，仅有小部分对价格高的正版数字资源买单，导致版权的问题更加突出。正是由于全媒体出版的自身特性决定其获取利益方式非常简单，所以相对而言遭受盗版侵权的可能性也是最大的，部分企业机构和个人不惜冒着违法侵权的风险为获取巨大的经济收益制作盗版资源。而缺乏相应的法律和制度，所以不论是维权的成本还是维权的手段方面都会造成版权侵权的事件越来越频发。另外，内容持有者对于版权的把控力度更加强烈，比如：传统的出版单位不想把版权打包卖给数字资源集成商，导致很多的数字资源没有版权的支持无法进行开发和网络传播，致使由于版权问题造成利益损失，影响数字出版企业的运营模式。

1.3  全媒體环境发展变化快，运营模式无法及时更新

全媒体时代背景下，随着各种交互平台和自媒体的出现，让人们信息的上传下达都变得非常方便迅捷。每天都有很多的信息产生、传播分享、浏览和下载。在这种背景下，传播者从特定的出版机构变成每一个参与者，人人都可以作为媒体进行信息的加工、传播，使得互联网上的信息数量变得越来越多，而质量更是良莠不齐。如何从这些信息中获取有效的信息，去芜存菁是现代数字出版企业必须担起的责任，使得消费者选择和接受数字出版企业出版的权威数字资源，这是对数字出版企业的考验。然而数字出版企业在应对这些问题时，没有采取相应的运营模式来操作，没有针对变化的形势做出及时的调整，导致整个产业链的利润收益遭受了损失，无法迎合时代发展的趋势。

1.4  无法根据全媒体的特性开发数字出版特色运营模式

目前传统数字出版企业在全媒体出版中并没有进行内容的深度挖掘，只是将形式进行了简单地横向平移，简单地将传统出版的内容进行数字化，没有将内容契合数字出版的特性，没有实现数字产品的交互性等特性;或者是同样的内容多种媒体重复发布，并没有根据不同媒介的特性来做出相应的内容和形式上的调整。由于全媒体覆盖的市场范围大，细分市场多，数字出版企业现阶段还无法满足每个细分市场的受众需求，没有对每一个媒介的特性进行分析，无法正确针对不同媒介的特点对内容资源进行深度开发，导致在不同平台用户所接受的信息是一模一样的，造成了内容资源浪费的不良后果，同时对于出版企业来说对平台的利用是不够的，这就会造成投入成本的增加而收益却很少的不良后果。

2  全媒体时代背景下数字出版运营模式解析

2.1  内容提供商主导型模式

内容提供商主导型运营模式又称内容运营，是指基于产品本身从产品的内容和版权出发的运营模式，是我国数字出版最常见的运营模式。出版企业不同于其他的产业，是一个注重内容、出售内容的产业。不论是传统的出版企业，还是数字出版企业，在生产过程都是以内容为核心开展工作，在内容资源的基础上，调整上下环节的工作重点和工作内容，只有有了吸引人的内容，产品的其他包装才是锦上添花。以内容为主的运营模式主要是内容提供商生产数字内容产品向用户提供来获取收益的方式。全媒体时代背景下内容出版商主导型商业模式的形式很多，增加了在线交易和付费下载等形式，并且每一种内容交易模式都有自己的特点。其中，在线交易方式是数字出版单位将数字内容制造成数字产品，通过互联网和各种媒体来传播，利用多种交互平台，多种媒介平台的实时在线交流互动的特性来进行交易以获取收益。如掌阅、QQ阅读等阅读软件和红袖添香等一些原创的文学网站等，利用阅读币这一虚拟货币让消费者进行充值付费之后再进行在线阅读或者让消费者通过在线直接购买会员进行全网畅读来获得数字内容信息。付费下载方式是指除了在线交易方式的原创文学网站，那些非原创的网站、数据库等数字资源整合平台采用的是下载收费来获取经济利润的方式，如百度文库、知网等。用户想要获得完整的内容信息则需要先付费才可以下载使用，或者是包月形式使用数据库资源。

2.2  网络运营服务商主导型模式

现阶段网络运营商和平台服务商基本上在作用上是相通的，网络运营商拥有着强大的品牌影响力和产品营销能力，也在构建自己的数字资源平台。网络运营服务商处于产业链的中心环节，向上面可以与数字内容提供商合作，向下面可以实现与数字技术提供商、数字终端设备商之间的通力合作，具有得天独厚的发展优势。数字出版企业在生产制造出数字内容产品时需要通过网络运营商提供网络支持和平台支持，才能继续传播进入市场流通。不像传统媒体出版单位在制作出出版物时，直接下发流通渠道的经销商或者是自办发行的方式，无需进行信息化网络的支持。所以全媒体时代，数字出版企业实现经济效益，网络运营模式上的作用不可小觑。在全媒体环境下，人们可通过很多的方式得到信息，人们可以通过各种依托于互联网的多种媒体和客户端来获取自己需要的信息，用户可以自由的获取数字内容产品和服务，数字出版企业只有利用好了网络运营商，才能让消费者在网络中的多种信息中选择自己的信息资源，实现经济上的收益。

2.3  数字技术提供商主导型模式

数字出版的发展离不开数字技术提供商的支持，数字技术提供商通过自己的技术将内容提供商提供的内容资源转化成为不同形式的数字资源，然后将这些数字资源分发给各个资源集成商。也就是说数字出版技术提供商提供先进的数字技术和自己独立开发制造的数字产品阅读的相关软件和客户端，然后通过市场运营推广与上游的出版社和新兴的数字出版企业等内容提供商和中国移动、提供Web服务技术的网络运营服务商，与下游的制造可以阅读和接收数字产品的阅读器、PC等终端的终端设备商形成战略性合作。如在移动出版发挥作用的4G技术和在网络出版发挥作用的Web数字阅读软件等。数字技术提供商凭借其技术优势，在数字出版产业链中占据了半壁江山，没有技术的支持传统出版物的内容资源就无法转换成为以二进制代码为形式的数字资源，就不能在数字出版产业链中实现流通和传播，也无法在依托于数字技术支持的信息网络和移动网络中流通传播，他们就是靠着通过提供数字出版产品流通传播所必须依赖的数字技术来让数字出版产业链继续运行，起到了极为重要的作用。

2.4  数字终端设备商主导型模式

数字终端设备商通过研发制造终端设备，并与数字内容提供商、网络运营服务商、数字技术支持商等企业合作，将阅读终端设备推向数字出版产品消费者群体中。数字终端设备商虽然处于产业链的下端，但是没有手机、PC、Pad等数字终端设备，数字出版资源仅仅就只是一堆代码和符号，用户无法接收到有效的数字资源就无法为出版企业的产品买单。所以，数字出版产业链中的其他环节的企业都寻求与终端设备商的合作，以终端设备商为核心，生产适合设备特性的数字内容资源。数字终端设备商致力于开发制造可以支持多种格式的阅读终端，最大限度的实现高兼容性，进而获得可以承载更多的数字内容信息，打造一个信息丰富的内容资源平台，在这个产业中提高自己的竞争优势。如国内前几年比较著名的汉王科技，国外在电子书领域占据龙头地位的Kindle电子书阅读器等。

3  全媒体背景下数字出版运营模式发展策略

3.1  建构完善的产业链，建立合适的运营模式

我国数字出版产业的参与主体主要包括出版社等内容提供商、网络平台运营服务商、數字技术提供公司、数字产品开发的相关企业以及数字终端设备制造商等企业。数字出版现有的运营模式有：“内容商+设备终端”的运营模式、“内容提供商+网络平台运营商”的运营模式。在全媒体背景下，数字技术高速发展和众多媒体的参与，必须要建构高效的数字出版产业链，建立有效的运营模式。数字出版企业必须寻求创新，要对自身的优劣势进行分析，寻求适合自己并能够优势互补的合作者，实现资源融合，打造共赢局面，应该合力打造“内容+平台+终端”三位一体化的运营模式[9]，实现数字出版产品平台管理智能化、服务化。数字出版企业要实现自身的商业价值，获得直观的利润收益，就必须要加大产业链之间的各个环节的合作，同时还要加强资源、技术、行业标准、制度方面的整合。产业链的各个环节之间互相制衡、一起合作、彼此影响、彼此促进，在整个出版产业中发挥着极为重要的作用，产业链的各个环节可以在做好自己本职工作的前提下通力合作，只有建构了这样完善有效率的产业链，才能建立合适的真正能够获取经济效益的运营模式。

3.2  培育全民版权意识，为运营模式创造良好的版权环境

全媒体背景下增强全民的版权意识，建立一个良好的数字出版消费环境，不仅可以保障企业的利润收支平衡，还可以提高消费者的付费获取数字内容的观念。首先，从源头治理提高消费者的付费意识。从消费者本身入手以积极有效的措施推动版权知识在群众中的宣传。政府和社会可以主动开展相应的版权培训课程，免费让公众去参加学习，让消费者切身的了解版权方面的知识，也可以借助媒体和广告宣传屏来向消费者宣传，让这些版权知识充斥于社会的方方面面，真正的让数字产品用户知晓侵权的危害和对于正版数字资源主动付费的观念的重要性。其次，政府要完善数字出版内容上的版权保护法律体系。国家和相关部门应该建立健全完善的法律体系，对于数字出版的一些概念加以严格的界定，尤其是对于一些易于混淆的概念，在数字出版产业真正可以做到有法可依、有法必依，真正可以为数字出版的侵权行为提供法律依据，也可以让出版企业和机构在制作和集成数字资源时明确行为定性，避免侵权行为的发生，直接从制作源头解决侵权纠纷问题。最后，建立高效和严格的监督体系和执行体系。单单靠法律体系来达到解决侵权问题是远远不够的。在出版产业运作中除了要实现出版市场管理的有法可依、有法必依，还应该对影响出版市场正常秩序的行为和做法做到执法必严、违法必究。这就要求政府及相关部门应该建立相应的监督机构和执行机构，对于那些做出了侵权行为的机构和个人实施法律惩罚，以鲜明的案列告诫其他机构和个人不要以身试法，为了获取利益不择手段。让市场上的侵权者不再是像之前那样可以钻法律的空子，真正以法律维护正义，让数字出版企业的运营模式在良好的环境中运行。

3.3  增加数字出版的渠道，建立多元化的运营模式

全媒体时代背景下数字技术的发展给出版带来的不只是数字媒介的多元化，还增加了更多的出版形态。全媒体出版通过多形式、多渠道进行出版，会大大降低出版的生产成本和营销成本，可以同时覆盖很多出版市场，不论是传统出版市场还是数字出版市场，并且在这个基础上数字出版企业可以联合多种媒体，多个企业来共同发挥每个环节的优势，充分挖掘更有价值的数字资源，开拓更加广阔而有效的出版市场，赢得更加直观的利润收益。如终端设备商在生产电子书阅读器时与其他生产商寻求合作，构建资源整合平台，将各类资源整合建立一个数字资源库来提供数字内容，以实现双向共赢。相同的一份数字内容不只可以用电子书文字的形式发布，而且还可以用音、视频的形式发布，只有这样充分利用全媒体的时代优势，利用多种媒体渠道同步发布相同的内容，使数字出版产品覆盖整个出版市场，来获取更多的经济效益。

4  结束语

随着网络技术的发展，全媒体时代背景下任何形态的出版机构和个人都可以成为出版的主体，全媒体的出版必将成为现代出版业的主要发展方向。虽然目前在这种全媒体背景下数字出版的发展并没有完全成熟，经常会出现版权侵权，产业链运转不协调等诸多问题。但是，全媒体出版运营为出版业开辟新的模式和思路。文中提出的全媒体背景下数字出版企业运营模式以及相应的发展策略能够为数字出版企业运营提供参考建议和理论基础。在后续的研究中将继续探讨全媒体环境下数字出版运营模式的影响因素，并选取相应的研究对象進行应用实践研究。

参考文献

[1]李如意.出版视角下数字教材运营模式思考[J].传播与版权，2017（8）：70-73.

[2]熊玉涛.论数字出版产业的运作与发展[J].编辑之友，2010（7）：73.

[3]杨寅红.盛大文学全版权运营模式研究[D].兰州：兰州大学，2013.

[4]姚沛沛.中国图书出版企业数字出版赢利模式研究[D].南京：南京大学，2016.

[5]孙静.自媒体少儿数字出版平台的运营模式——以“凯叔讲故事”为例[J].青年记者，2017（30）：95-96.

[6]杨方铭，邹鑫.“得到”App运营模式及其对数字出版的启示[J].出版发行研究，2018（7）：8-11.

[7]陈丹，董鑫，张玉洁.爱思唯尔期刊运营模式及数字出版研究[J].科技与出版，2013（2）：10-14.

[8]张立.数字出版相关概念比较分析[J].中国出版，2006（12）：14-15.

[9]廖小刚，李楚芃，陈琳.媒介融合背景下大学出版社的数字出版运作模式[J].数字时代，2018（9）：44-46.