“三农”自媒体的传播策略与现实困境

徐嘉敏

摘  要  由于乡村振兴战略的提出以及新媒体平台的扶植政策，近年来，各类“三农”自媒体呈逐渐增长的趋势。作为其中一员，华农兄弟凭借“吃竹鼠的100个理由”的微博话题的传播而广为人知。文章梳理了华农兄弟视频传播的特点，为“三农”自媒体的内容传播提供策略参考，同时透过华农兄弟的案例深入分析“三农”内容传播在现实语境中面临的困境，为三农内容传播突破圈层局限提供思考维度。

关键词  华农兄弟;“三农”内容;“三农”自媒体;传播策略

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）12-0079-03

在党的十九大上，乡村振兴战略首次提出。乡村振兴的规划内容中提到，要充分利用电商、“互联网+”等新兴手段，加快农业转型升级[1]。在这一政策背景下，快手、今日头条等新媒体平台预见“三农”领域的发展潜能，推出了“三农”内容扶植计划，而三农自媒体也应运而生。“三农”自媒体是指乡村网民在新媒体平台申请的用于传播个人原创的，以“三农”内容为主要题材的，具有朴实无华等特点的视频、图片、文字等文本的个人账号的总称，典型例子是今日头条的“头条号”。不同的“三农”自媒体题材各有其特色，随着在“三农”内容领域积攒的人气，逐步形成品牌效应，这其中也包括华农兄弟。

1  华农兄弟视频特点与传播策略

华农兄弟以记录竹鼠养殖以及美食烹饪为主，因平台扶植政策，其主要传播阵地是今日头条旗下的西瓜视频，粉丝有245万，随后入驻视频弹幕网站bilibili（下称B站），粉丝达303.3万，后来进军新浪微博并拥有109万粉丝。起初，华农兄弟并没有太高的知名度，只在西瓜视频平台上传其作品。2018年8月，B站粉丝将华农兄弟的视频片段做成合辑，命名为“吃竹鼠的100个理由”，“带梗”的意义赋予引发大规模传播，华农兄弟冲上微博热搜，由此华农兄弟的视频突破了“三农”圈层，进入了更多受众的视野。截至2019年5月19日，“吃竹鼠的100个理由”微博话题阅读量达1.6亿，讨论（帖子数量）达7.2万。

除了颇具戏剧性与娱乐色彩的话题传播，华农兄弟走红的背后还有许多值得“三农”内容创作者思考和借鉴的传播策略。

1.1  内容品牌化

纵观现有的“三农”自媒体，虽然各有特色，但大多会掺杂一些杂乱的内容，不加修饰的生活场景虽然更具乡村原生态意韵，但也难免琐碎无聊，多了会引起受众疲劳，也无法在众多“三农”自媒体中凸显内容差异，从而削弱竞争优势。

华农兄弟的视频内容以竹鼠养殖和烹饪为主线，偶尔穿插其他乡村生活场景，但总体来说还是以觅食——烹饪为主要叙事结构，内容素材丰富多样，如挑选竹鼠+烹饪竹鼠、采摘野菜+烹饪野菜等，通过不断重复的叙事建构，华农兄弟获得“三农”美食博主的身份认同。除了美食外，竹鼠蠢萌、无辜的形象加上话题传播累积的热度，深受粉丝喜爱。由此，通过重复的叙事结构、多样化的素材以及重要主体的凸显，美食+竹鼠成为华农兄弟多数视频的主要内容，也成为其品牌内容，为其在众多“三农”自媒体中树立了鲜明的标杆。

1.2  多维度传播渠道

由于平台扶植政策，许多“三农”自媒体的传播渠道较为单一，当单一平台粉丝饱和后，无法吸引更多粉丝，从而致使自媒体发展受限。而华农兄弟则能够跳出单一平台、单一频道的局限，先是入驻主打鬼畜视频与番剧的B站，后是在社交媒体新浪微博开通账号，凭借话题热度吸引受众、憑借视频内容留住受众，意外地在几个用户重合度并不高的平台收获一致好评。正是这一做法，使华农兄弟突破“三农”领域圈层，使更多不同领域的受众关注他们的作品，获得更大的发展空间。

但同时，多渠道分发内容也容易带来版权保护问题。“三农”自媒体在拓展渠道时一方面要加强版权保护意识，通过法律等手段保护自己的原创内容，另一方面要树立品牌意识，通过品牌标识（如华农兄弟的官方头像logo）等手段保护内容著作权。

1.3  满足受众心理需求

对于大多数城市受众，竹鼠养殖对他们来说陌生又新奇，加上话题引导与社交网络传播，观看华农兄弟视频满足了他们的猎奇心理与社交需求;另一方面，华农兄弟视频中许多原始生态的场景元素，与他们所处的快节奏、重污染、压力大的城市环境形成鲜明对比，引发他们对乡村质朴悠然的生活景观的向往，通过观看视频寻求暂时的休憩与逃离。

另外，造“梗”传播使受众体验到群体狂欢与开放文本创作的快感。“吃竹鼠的100个理由”经过大规模传播，俨然已经成为了网络文化下的一个“梗”。网络用语“梗”有三种不同的含义：1）笑点;2）剧情片段;3）未明所指的网络用语。其中，剧情片段的“梗”是指一种反复出现的老套情节片段[2]。这体现了一种叠加效应，通过反复出现修改、建构了受众对于特定对象的认知框架。由于华农每次吃竹鼠都必须找一个理由，经过多次出现、多次传播，这便成了华农兄弟的“梗”。通过这种具有特定语境的“梗”的传播，受众体验到群体狂欢的乐趣，同时也在创作“梗”的衍生作品（比如华农兄弟表情包）中获得赋予意义的快感。

1.4  注重运营与策划

由于手机普及化，成为“三农”自媒体的门槛并不高，但要成为头部达人，则需要有一定的成本投入与运营策划意识。虽说华农兄弟走红是因为偶然的话题传播，但根本原因还是其视频内容相对精良，能够留住受众。

一是华农兄弟有良好的团队分工，“刘苏良（出镜主人公）负责竹鼠的养殖与销售，胡跃清（摄像）负责视频拍摄、剪辑与运营”[3]，分工意味着专业化，彼此协作更能出佳品。

二是华农兄弟注重设备投入，胡跃清（摄像）在前期筹备就买了4K高清摄像机，后来还买了无人机和水下摄影机[3]，因此视频作品清晰度较高，而无人机的全景视角、水下摄像的独特观感也能使受众获得更高的观看体验。

三是华农兄弟有一定的策划意识，主要体现在镜头语言与剪辑上，视频中有许多颇具美感的动植物特写镜头，作为空镜头剪切到视频当中，使整个视频流淌着一种自然的原生态气息。虽说原生态是“三农”视频独有的特点，但是原生态不等于不加修饰，良好的素材再辅以一定的运营手段才能取得最佳的传播效果。

2  “三农”内容突破圈层局限的现实困境

约书亚·梅罗维茨提到：“电子媒介最根本的不是通过其内容来影响我们，而是通过改变社会生活的‘场景地理来产生影响”[4]，这也从一个侧面印证了麦克卢汉的“媒介即信息”的观点。的确，新媒体赋权使得人人都能拿起麦克风传播自己的声音，特别是在传播领域相对弱势的乡村群体，如今也能拿起手机，把一幅幅纯朴真实的乡村生活图景展现在城市群体眼前，在一定程度上改变了城市群体对于乡村的认知框架，改变了传统的城乡关系。

通过华农兄弟的走红我们可以看到，由于新媒体平台的扶植政策，各种“三农”新媒体频现，这其中也不乏像华农兄弟这样影响力巨大的领域达人，但毕竟只是少数，多数尾部自媒体影响力往往难以提升。“三农”自媒体在传播策略上有待改进，但同时，在现实语境中他们还面临着以下困境：

一是村庄空心化。根据国家统计局最新公布的数据，从城乡结构看，2018年城镇常住人口83 137万人，比上年末增加1 790万人;乡村常住人口56 401万人，减少1 260万人;城镇人口占总人口比重（城镇化率）为59.58%，比上年末提高1.06个百分点[5]。随着我国城镇化的不断深入推进，农村青壮年劳动力逐渐向城市流动，造成乡村“空心化”现象，农村青壮年人才缺失已经是不争的事实，也是亟需解决的问题。由于主要传播主体的缺位，传统乡村文明、优良乡村文化也面临着无人传承、无人传播的现实。

二是城乡之间的“数字鸿沟”难以弥合。“数字鸿沟”一般是指“信息富有者和信息贫乏者之间的差距”。虽然移动互联网、手机等终端的普及使得乡村人口也能够平等地接触各种信息传播平台，自主地获取信息以及传播内容，但是，这只是在一定程度上放缓城乡“数字鸿沟”的扩张速度，“老沟”的存在仍然不容忽视。引起城乡“数字鸿沟”的原因，主要城乡之间的信息化发展水平不均，资源、技术、人才等信息化发展要素在乡村地区相对匮乏，除此之外，农村人口的受教育水平、媒介素养相对较低等问题也是重要因素。

三是主流话语体系的倾斜。伦敦大学教育学教授亚历克斯·摩尔在一篇阐述文化资本与符号暴力的论文在提到：“特定社会系统中的众多工具、结构和话语都服务于提升社会中现有的特权成员的利益，并损害该社会现有的弱势成员的利益，实现的手段包括通过移入媒体支持的常识性话语的过程”[6]。主流大众媒体设置的议题往往聚焦于城市语境，比如城市住房、养老等，受众多定位于城市中产阶级，相对来说较少关注乡村议题，久而久之，乡村议题渐渐被边缘化，受众对于“三农”内容没有充分的认知，“刻板印象”往往难以扭转。现如今，虽说城乡传播者在传播平台都有平等的传播权，但是由于主流话语体系的倾斜，“三农”内容在整个传播格局中仍然处于弱势地位。

四是一些乡村传播者群体认同缺失，价值观异化。在城市工作的乡村人由于无法融入城市语境，往往产生角色压力，感到挫败与孤独，同时缺乏群体归属感。他们急于证明自己，有的人通过努力工作改变人生轨迹，有的人通过各种方式抵抗主流文化寻求群体认同与归属感，但往往剑走偏锋，出现价值观扭曲等问题。比如某些土味文化视频，往往通过恶趣味、低俗、甚至是跨越道德底线来吸引眼球，成为网络公害。一味强调与主流文化的割裂，结果往往适得其反，非但不能获得认同，而且会加剧城乡阶层分化，甚至滑向低俗堕落的深渊。

3  “三农”内容如何突破圈层

在一篇关于我國“三农”传播研究的论文中，文章作者通过对1 482篇样本文献的梳理发现，我国传播学“三农”问题研究虽有所发展，但其程度和规模与我国传播学研究的整体发展状况并不相称，与“三农”问题的重要地位很不相称[7]。这也许能从一个侧面反映，社会各界对于“三农”内容的关注热情并不高，而“三农”内容突破圈层的局限，走出现实的困境，需要的不仅是自身传播策略的改进，更需要不同社会主体的共同关注与推进。

一是“三农”自媒体方面，可以从华农兄弟身上吸取成功的经验，通过生产优质内容、注重团队运营、拓展传播渠道等手段提升自身影响力，同时也要明确自身定位，进行更多尝试。比如，巧妇9妹在今日头条和西瓜视频走红后，通过网络平台帮助家乡销售水果达800多万斤[8]，短视频+电商的模式也许能给三农内容的传播赋予更多经济价值。

二是媒体平台方面，需要向今日头条、快手学习，给予三农内容政策扶持与话语倾斜，给予乡村主体更多的表达空间，同时担负好把关角色，加强正向价值观引导。

三是政府方面，切实落实乡村振兴政策，例如信息化建设、发展农村教育等细节，从而弥合城乡“数字鸿沟”。

参考文献

[1]中共中央国务院印发《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》[N].人民日报，2018-09-27（1）.

[2]付义琴.说“梗”[J].汉字文化，2017（5）：64-65.

[3]谢梦遥.华农兄弟：田园诗与竹鼠养殖技术[EB/OL].[2019-03-04].https：//weibo.com/ttarticle/p/show？id=2309404346071726841438.

[4]约书亚·梅罗维茨.消失的地域：电子媒介对社会行为的影响[M].北京：清华大学出版社，2002：6.

[5]国家统计局.2018年经济运行保持在合理区间 发展的主要预期目标较好完成[EB/OL].[2019-01-21].http：//www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201901/t20190121_1645752.html.

[6]薛晓源，曹荣湘.全球化与文化资本[M].北京：社会科学文献出版社，2005：278-279.

[7]王朋进，李菁菁.我国“三农”传播研究的现状与问题分析[J].青年记者，2017（10）下：43-45.

[8]农民日报.“巧妇9妹”：卖了800万斤水果，从没有觉得自己是“网红”[EB/OL].[2019-04-14].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1630776280489379511&wfr=spider&for=pc.